企業聲譽管理要做好危機公關

　　對于企業來說，要想做好聲譽管理，必須要有危機意識。不少企業正是因為忽視危機公關，導致企業形象毀于一旦，甚至要花更多地時間與金錢去修復、重新建立企業形象。那么，在新媒體時代，企業如何做好危機公關?筆者認為，主要從三個角度著手。
　　危機預案：建立危機的“防火墻”
　　企業在發生危機時，要搶占社會化媒體陣地，建立危機的防火墻。首先要建立危機公關體系，從危機的預防、處理到從危機中恢復，都應有體系、流程和制度為保證；其次，要做好輿情監測工作，確保在第一時間發現危機源頭，了解危機動向，對熱點進行識別，通過分類、聚類分析，判斷其傾向和趨勢；第三，主動、系統、全面地進行傳播；第四，積極承擔社會責任，潤物細無聲，潛移默化地樹立正面形象。
　　任志強從中國人最想揍的人之一，卻一躍而成為微博上的“知心大哥”，由此可見，新媒體的力量不可小覷。任志強及其執掌的華遠地產，在公眾中的形象也在經歷質的轉變，越來越多的人認為，他不再是那個為富不仁的資本家，而是《皇帝的新裝》里那個說真話的小孩。
　　危機處理：以退為進方是上策
　　一些機構、企業或個人對網絡公關、危機公關的認識存在偏差，解決問題的方法是單純依賴于雇用水軍灌水及刪貼。但往往事與愿違，貼子越刪越多，是非越來越混淆，事情越鬧越大。
　　歸真堂活熊取膽事件之所以會愈演愈烈，高潮迭起，關鍵在于三宗罪：1、活熊取膽違背主流價值觀，這是必須承擔的責任。2、活熊取膽，對熊來說一定是痛的，堅持說熊不痛，導致輿論圍攻。為何不坦承熊一定是痛的，而我們正在努力做得更好?3、過于高調，且火藥味十足，和記者與公益人士死磕，撒謊轉移視線，錯上加錯。危機公關以退為進方是上策。
　　如何才能讓企業危機不被社會化媒體無限放大呢?做好筆者所倡導的危機公關5S原則很有必要。
　　第一，承擔責任(Shoulder thematter)。
　　危機發生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任，企業也不應首先追究其責任，否則會各執己見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業是否注重自己的感受，因此企業應該站在受害者的立場上表示同情，并及時安慰，通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。
　　2011年9月27日，英語培訓界名人羅永浩在微博上稱自家使用了3年的西門子冰箱存在門關不嚴的情況，其微博先后被2000多網友轉發。羅永浩稱，通過微博統計，有近500人遭遇了類似的問題，涉及五六種型號。冰箱門關不嚴導致冷凍室結霜、耗電量增加。由于西門子的冷淡回應，隨后幾個月事件不斷升級，甚至演變成了一場“砸冰箱”秀，對西門子的品牌造成了嚴重傷害。
　　西門子冰箱這次危機公關失敗的根源不在于其產品質量，而在于其處理危機的態度。其實消費者的要求很簡單，就是希望西門子承認產品質量問題，承擔應有的責任，召回問題產品。但是，成立130多年的西門子，卻不承認其受到眾多消費者投訴的“冰箱門”存在質量問題，在三地舉行的媒體溝通會上，西門子相關負責人居然冒出雷人之語“冰箱門關不緊不是一個問題，而是‘想不想把門關緊’的問題?！?br/>　　第二，真誠溝通(Sincerity)。
　　企業處于危機漩渦中時是公眾和媒介的焦點，此時企業應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。
　　第三，速度第一(Speed)。
　　好事不出門，壞事行千里。在危機出現的最初24小時內，消息會像病毒一樣，以裂變方式迅速傳播。而這時候可靠的消息往往不多，社會上大多充斥著謠言和猜測。危機發生后，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。
　　今年的央視“3·15”晚會報道了北京三里屯餐廳違規操作的情況，當晚9點50分，麥當勞即在微博上發布聲明，“麥當勞中國對此非常重視。我們將就這一個別事件立即進行調查，堅決嚴肅處理，以實際行動向消費者表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營運標準切實執行，為消費者提供安全、衛生的美食。歡迎和感謝政府相關部門、媒體及消費者對我們的監督?！丙湲攧诘倪@種態度和反應速度是很值得贊賞的。
　　第四，系統運行(system)。
　　在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險的存在。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現象看本質，創造性地解決問題，化害為利。
　　第五，權威證實(Standard)。
　　當危機發生以后，除了自身的澄清，還要適時地邀請重量級的權威部門或人士到前臺說話，使消費者解除對企業的警戒心理，重獲他們的信任。
　　新聞發言人：堅持“五度原則”
　　此次歸真堂事件演變為社會熱點，和相關人員與媒體溝通時水平拙劣也有直接關系。歸真堂相關人員面對媒體最不應該說的三句話：1.你又不是熊，怎么知道熊痛?2.反對歸真堂，就是反對政府。3.老百姓的素質還沒那么高。
　　這三句話的經典程度可以跟原鐵道部新聞發言人王勇平的“不管你信不信，反正我信了”PK了。危機公關最怕的就是，老板發飆，發言人要“二”。請記?。何⑿湍憬鉀Q問題，沉默幫你避免問題。
　　一個好的新聞發言人，會讓新媒體成為企業的潤滑劑。應該把握好以下幾點，即“五度原則”。
　　1.高度：地位雖高，姿態要低。作為公眾人物、企業或機構，他們掌握著公共權力，擁有較高的社會地位，他們的一言一行、一舉一動，都會在社會上產生較大的反應，因此公眾人物、企業或機構必須理解并接受公眾對他們提出高于普通人的道德和行為標準，善待公眾，善待社會，接受媒體監督。
　　2.態度：面對媒體，態度最大。人們會原諒一個犯錯誤的孩子，但不會原諒一個不認錯的孩子。每個公眾人物在面對媒體時，始終要記住一件事：第一是態度，第二是態度，第三還是態度。唐駿為何就不能為年輕時所犯的錯誤向大家道個歉?你只要認識到之前的錯誤，就依然是我們心中的英雄。
　　3.風度：保持低調謙遜，永不得意忘形。上帝欲讓其滅亡，必先讓其瘋狂。
　　4.氣度：得饒人處且饒人。寬容是寬容者的通行證，狹隘是狹隘者的墓志銘，即使被污蔑，也要表現出一個企業應該有的大氣和寬容。
　　5.尺度：不要過激，不要糾結。當危機發生后，不要給大家留任何理由，讓自己成為負面關注的焦點。因為只要你在話題中心，就會不斷遭受傷