CEO玩好微博，提升企業聲譽

　　德國的商業周刊曾經做過一項調查：64％的公司主管深信企業聲譽主要來自CEO聲譽。英國也有類似的調查：49％的意見領袖認為CEO聲譽的好壞決定了企業聲譽的好壞。整體來說，CEO聲譽對企業聲譽的貢獻度高達50％左右。
　　而微博時代的到來，開辟了企業家與受眾互動的直接渠道，將傳統媒體報道影響企業家和企業形象的單線模式徹底顛覆。由于企業家與企業品牌之間的深度關聯，受眾通過在微博中直觀看到的企業家動態，直接在腦海中翻譯為企業之“性格”。
　　由此可見，企業家玩微博對于其本人尤其是所領導的企業具有高度挑戰性。眾為國際傳播副總裁黃明勝認為，“這是一場勇敢者的游戲”。作為公關行業70后扛鼎力量的代表人物，他甚至發出善意警告：對于企業領袖而言，如果對徽博沒有體系認知，沒有進行前瞻性的策略制定，沒有專業而嚴謹的管理，那么，請且慢開微博，甚至不要碰微博。
　　毋南置疑的是，隨著2009年以來微博用戶的飛速增長，以及這一自媒體形式對于企業營銷的諸多天然優勢，它吸引了越來越多的企業家人駐。黃明勝也不得不承認：“微博的好處顯而易見，雖然成功者少，但確實盡享風流。”
　　做真實的自己
　　那么，究竟怎樣才能在這場頗具挑戰的游戲中做到從容自如、所向披靡呢?首先，要清晰定位，結合企業品牌勇敢做自己。京東商城CEO劉強東曾經遇到這樣的狀況，他說：“一個同學告誡我說少在微博談公司和行業的事情，避免被攻擊；另一同學告誡我別在微博上談社會，小心被整；還有一朋友告誡我別在微博上談論風花雪月，影響形象；昨日又一個朋友告誡我別在微博談諸如做菜等生活之事了，不像個企業家；今日我要告誡我自己：做個真實的自己，想說什么就說什么!”
　　不難看出的是，面對微博，這位中國電商界的傳奇人物糾結過。習慣于西裝領帶整裝完畢之后再完美呈現于公眾眼前的企業家們，在體驗微博這個新鮮事物前顯然鮮有做好準備，也可以說是無從準備。但作為社會精英人物，同時基于微博即將給個人品牌和企業品牌所帶來的各種優勢，企業家們躍躍欲試。
　　但劉強東的聰明之處在于，最后他選擇“做真實的自己”。臺北奧美公關副總經理王馥蓓曾經總結出打造CEO品牌聲譽的7大守則，其中很重要的一條就是“不勉強CEO成為別人，要讓CEO做自己”。她表示，必須重視CEO的人格特質，在任何一種溝通平臺上，都應該以其最專業、最自然且最符合其作風的方式出現。
　　專注于社會化媒體營銷的中海互動CEO艾頌也認為，個人微博與企業微博的運營有很大區別，“如果我們把企業家微博當做企業形象傳播的一個渠道的話，那么這個個人ID就需要個性鮮明、有觀點，他的生活一定不是光有工作和行業，而應該是多樣的、全面的，而生活中的任何事物都可以體現其性格和價值觀。”
　　創新工場董事長李開復的微博是個人與公司雙重“人格”結合的典范。東北師范大學傳媒科學學院教師吳文汐表示，李開復微博主要包括IT業界動態及深度思考、本企業動態、生活趣聞、哲理名言等幾部分內容，這與他的個人身份、公司定位均相吻合，成功打造了一個睿智、創新、精通IT行業又不失風趣的企業家形象，人性化地演繹了其公司形象，企業家形象和企業形象相得益彰。真誠以對，轉危為機
　　由于與受眾的直接對接，導致企業家微博隨時可以收到來自消費者的投訴或質疑，這成為令許多企業家“頭大”的癥結之一。艾頌以自己的親身經歷說明，對于這種情況“應第一時間予以響應和感謝”。艾頌介紹，作為中海互動的CEO，她的個人ID經常收到各行各業朋友對他們發布的行業雜志的疑問、需求、質疑等，通常她都會第一時間反饋，協調相關負責的同事跟進，并且非常注重最終的結果。她因此結實了很多行業的朋友。
　　早在100年前，美國工商巨頭洛克菲勒深受“血汗資本家”、“該死的壟斷者”等負面評論的困擾，他聘請公關專家艾維·李幫他進行危機形象管理。艾維·李給洛克菲勒的第一個建議就是讓他放下領導權威，走進礦區與工廠和一線工人交流，讓他們感受到一個實實在在的洛克菲勒，而不是想象中擁有巨大財富但冷酷無情的企業主。最終，這種透明化的交流成功促使工人對洛克菲勒有了重新的認識。
　　實際上，微博所構建的也正是一個類似于現實對話情境的傳播平臺，其信息傳遞更迅速，對話人群更龐大，影響力更廣泛。所以只要企業家們話語得當，這種與消費者或客戶的直接對話，有助于將這些負面和抱怨扭轉成良好口碑和忠實粉絲。艾頌表示，企業高層如果選擇在社交網絡中出席，那么就意味著給了消費者一個溝通的途徑，應做好應答的準備；而從消費者的角度看，出現問題愿意與企業高層去溝通，這說明消費者對品牌有感情，他們嘗試并希望通過各種各樣的途徑來解決問題，那么企業管理者就更需要給他們一個答復和一個認可，以此積累良好的用戶口碑。
　　讓人感觸頗深的是潘石屹在喬布斯去世時調侃蘋果的言論。201 1年10月6日，蘋果創始人喬布斯逝世，潘石屹微博調侃蘋果應生產1000元人民幣以下一部的iPhone和iPad。此言一出，立即引發大批果粉的不滿和網友的熱議，并制作“1潘幣(1000元/平方)”來羞辱潘石屹。見此形勢，潘石屹馬上刪除微博，并迅速自爆同是果粉，調侃宗旨是紀念喬布斯以及從社會價值出發，以此做出了正面回應。后潘又將話題引導到“潘幣”的調侃是對高房價的不滿，并也以“一潘”或“潘幣”來說話以自嘲，同時糅合進他與一些聲譽良好企業家的友誼，比如@李開復。最終，這場因喬布斯而起的網絡圍堵以網友們用“潘”善意作詩而告終。
　　修正錯誤、正面回應、自嘲、注意力轉移，黃明勝將潘石屹的此次公關總結為一個字“賊”，其背后的因素是：深刻的洞察、敏銳的判斷、良好的心態、真誠的面對、及時的反應、機智的對話。
　　艾頌認為，企業家微博發言一旦遭遇不同聲音，首先應該表明態度，站出來向網民做到必要的澄清，以解決問題為目的和原則，并允許同一問題有各家之言。反之，辯解或者沉默都會錯上加錯，造成無法挽回的后果。
　　脫下西裝也要穿著底衫
　　有人將企業家馳騁商場喻為穿著正式西裝，而在微博上則是舒適的休閑裝。真誠，并不意味著毫不修飾地“裸奔”。但顯然，當當網CEO李國慶曾犯此大忌。2010年12月8日，當當網在紐交所上市后，李國慶先在微博上諷刺同期在納斯達克上市的中國概念股斯凱網絡破發，隨后又對當當網的機構投資者悍然開罵，大泄對其投資機構老虎基金同時投資其競爭對手卓越網的不滿。他又自詡“成功人士”，用刻薄語氣談起了分手的初戀女友。此舉導致的直接后果是，12月10日之后，當當網股價掉頭向下直至跌掉近10美元。最終，李國慶不得不把自我介紹改成“我口無遮攔，多有得罪，請海涵”。
　　而2011年1月15日，李國慶再度在微博中自創“搖滾歌詞”，指責摩根士丹利、瑞信這兩家投行曾存在壓低股值等不規范行為，導致當當上市后收益不理想。此番言論引發雙方微博隔空大戰50回合，最后以李國慶夫人設宴感謝大摩而告終。
　　兩起事件后，李國慶雖然進行了一系列的善后修復工作，但相關評論表示“其促狹心胸與極低素養暴露無遺”。
　　那么究竟該如何把握好這個“度”?“企業家微博應該從企業聲譽管理的高度來對待。”黃明勝表示，“在內容設置上，應該制定清晰的規則，劃定禁區和信息方向，趨利避害。在態度和語言語氣組織上，應該與企業氣質相契合，并與社會公眾認同的修養相契合。”
　　李開復的微博曾經在上線一個月內，粉絲飛增至17萬人。黃明勝認為，作為一名企業家，李開復的微博較好地結合了個人風采和企業聲譽，并且有著嚴謹的管理。李開復在《微博改變一切》一書中所提到的如何寫好微博的140個字、如何增加微博的粉絲、最佳發微博的時間以及頻率等，則是其微博管理的策略體現。
　　事實證明，微博這把雙刃劍給品牌形象樹立創造了更好的條件，但一不小心，也同時可能更快更嚴重地損毀形象。這是勇敢者的游戲，更是對企業家公關智慧的考驗。清晰定位、真誠以對、謹慎管理，這三大原則不可逾