微博時代的企業(yè)聲譽管理

　　全新的輿情環(huán)境要求我們必須采取與時俱進的企業(yè)聲譽管理方式。只有這樣才能夠化危為機，使公關(guān)工作的理念與手段趕上快速發(fā)展的微博時代，而不是被社會化媒體的浪潮所淹沒
　　有一類非常厲害的媒體，僅在中國它就擁有超過3億的讀者，它同時還擁有超過3億的撰稿者，他們每天在上面發(fā)表幾千萬篇文章且無分文稿費，它就是最近幾年興起的社會化媒體。
　　在這個時代，人人手里都有一個麥克風，每個人都具備傳播條件，都會成為信息的制造者，當這些信息滲透到個人的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，就可能引發(fā)浪潮一般洶涌的傳播之勢。
　　2012年注定是不平凡的一年，越來越多傳統(tǒng)低調(diào)的企業(yè)瞬間被置于億萬網(wǎng)民面前，社會化媒體強大的輿論場甚至影響了傳統(tǒng)媒體的報道議題和角度。在這場席卷了政府、企業(yè)和個人的浪潮中，我國的輿情環(huán)境也在悄然地發(fā)生著巨大的變化。
　　聲譽管理的挑戰(zhàn)
　　過去企業(yè)的負面危機主要來自于傳統(tǒng)媒體的報道。而據(jù)統(tǒng)計，今年3·15前企業(yè)重大負面危機報道中，70％的內(nèi)容首先來自于微博等社會化媒體陣地，之后才被傳統(tǒng)媒體報道放大。而且，在這個自媒體的時代，每個普通人都有可能瞬間向世界吶喊，并引起巨大的反響，這也使企業(yè)面臨的輿情環(huán)境空前復雜。負面危機除了來自于傳統(tǒng)媒體的報道外，還可能來自消費者、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、非政府組織、企業(yè)內(nèi)部員工以及供應(yīng)商等。
　　當企業(yè)不能及時有效地解決消費者的問題和投訴，個體消費者就可以通過微博等社會化媒體陣地集結(jié)起來，通過網(wǎng)絡(luò)或線下的群體行動使企業(yè)的負面危機擴大化、持續(xù)化。
　　微博等社會化媒體使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用凸顯，這種情況在微博實名制后將更加明顯。這些草根的意見領(lǐng)袖與傳統(tǒng)媒體記者不同，他們的言論有時極具個人情緒色彩。當企業(yè)與他們溝通不暢時，這些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖可能僅憑個人微博等自媒體，向企業(yè)發(fā)起一個人的公關(guān)戰(zhàn)爭，對企業(yè)的聲譽造成巨大的影響。比如，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖羅永浩，僅憑個人做博向百年老店西門子發(fā)起的公關(guān)戰(zhàn)爭，甚至引起了央視等傳統(tǒng)媒體大量的負面報道，最終使西門子中國區(qū)總裁不得不出面道歉。
　　而企業(yè)社會責任一向是企業(yè)聲譽管理中很重要的一部分，如果企業(yè)在公益、環(huán)保等社會責任方面行為不當，很容易引發(fā)各個利益相關(guān)方，比如一些非政府組織的挑戰(zhàn)。今年2月在“歸真堂上市風波”中，非政府組織亞洲動物保護基金會等就巧妙地借用了微博簽名、投票等方式，擴大了公眾對抵制歸真堂上市事件的關(guān)注度。而反觀歸真堂，其錯誤地使用了社會化媒體的手段，使用網(wǎng)絡(luò)水軍、假冒名人發(fā)微博等。最終，歸真堂的企業(yè)聲譽在這一事件中受到了極大的損害。
　　社會化媒體時代，大多數(shù)企業(yè)的員工與領(lǐng)導都擁有了個人微博、博客等自媒體平臺。但與此同時，一些企業(yè)員工不當?shù)厥褂蒙鐣襟w也將給企業(yè)聲譽帶來很大的麻煩。比如，華為的“人事地震”負面危機曾引發(fā)傳統(tǒng)媒體近千篇的負面報道，但事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一事件是因兩名華為內(nèi)部員工制造的虛假消息，在網(wǎng)絡(luò)中散播后被一名通信媒體記者的徽博轉(zhuǎn)發(fā)，從而引發(fā)的負面危機。無獨有偶，在汶川地震后，萬科董事長王石在博客中關(guān)于捐款的一句不當言論，不僅使萬科的企業(yè)聲譽受到巨大的損害，甚至使萬科股價大跌。
　　社會化媒體時代，任何個有關(guān)企業(yè)利益相關(guān)方的負面消息都有可能跨越地域與國界，對這個供應(yīng)鏈中的其他企業(yè)造成巨大的危機，形成蝴蝶效應(yīng)。比如，蘋果公司的代工企業(yè)富士康出現(xiàn)員工連續(xù)自殺的負面消息，在中國網(wǎng)絡(luò)中大量傳播后，今年的1月22日和24日，美國主流媒體《紐約時報》突然拋出兩篇針對蘋果與富士康的重量級報道，批評蘋果的iPad是用中國工人的血肉打造的，一時間大量的西方媒體與勞工組織紛紛跟進，甚至出現(xiàn)了抵制蘋果產(chǎn)品的呼聲。
　　此外，以微博為代表的社會化媒體的興起，使企業(yè)的負面信息往往通過下載、轉(zhuǎn)發(fā)等方式瞬間在包括微博、博客、論壇、新聞等各個平臺散播，使負面輿論的管控難度更大，并且不易刪除。美國相關(guān)機構(gòu)最新的研究成果顯示，社會化媒體時代的負面危機處理最佳時間是在事件發(fā)生后的45分鐘內(nèi)。如果3-6個小時企業(yè)仍未作出反應(yīng)，負面的影響將至少持續(xù)3天以上。如果3天內(nèi)仍未作出反應(yīng)，則負面的影響將至少持續(xù)兩周以上。如果兩周內(nèi)還未作出回應(yīng)，將可能爆發(fā)全面的危機，對企業(yè)聲譽造成嚴重損害。
　　公關(guān)工作理念要轉(zhuǎn)變
　　在以微博為代表的社會化媒體時代，無論你愿意與否，億萬網(wǎng)民已經(jīng)站在你面前，全新的輿情環(huán)境要求我們必須采取與時俱進的企業(yè)聲譽管理方式。只有這樣才能夠化危為機，使我們公關(guān)工作的理念與手段趕上快速發(fā)展的微博時代，而不是被社會化媒體的浪潮所淹沒。
　　首先，我們要適應(yīng)社會化媒體時代企業(yè)聲譽管理的大公關(guān)原則：從媒體公關(guān)轉(zhuǎn)向利益相關(guān)方公關(guān)。過去企業(yè)聲譽管理的關(guān)注重點是，與傳統(tǒng)媒體的溝通以及媒體關(guān)系的管理。在以微博為代表的社會化媒體時代，消費者、意見領(lǐng)袖、非政府組織、供應(yīng)商，甚至內(nèi)部員工等各個利益相關(guān)方都將對企業(yè)的聲譽產(chǎn)生重要影響。
　　與此同時，社會化媒體也為企業(yè)提供了與利益相關(guān)方直接溝通的手段與契機。所以企業(yè)的聲譽管理要從戰(zhàn)略上作出重大改變，從過去單純的與媒體溝通，轉(zhuǎn)變到通過社會化媒體與所有利益相關(guān)方的直接溝通。并通過各種社會化媒體手段影響各個利益相關(guān)方對企業(yè)的認知與態(tài)度。
　　此外，在微博時代，任何隱瞞、推卸責任、發(fā)布不實信息的行為和言論最終都將被公之于眾。所以企業(yè)與公眾溝通時真誠的態(tài)度、透明的信息最為重要。微博時代也是一個圍觀的時代，所以不僅溝通的態(tài)度需要真誠，溝通的時機也至關(guān)重要。而要做到及時溝通就必須第一時間了解各個社會化媒體陣地中的輿情狀況，并通過正確的渠道及時與公眾溝通。
　　聲譽管理實戰(zhàn)策略
　　面對以微博為代表的社會化媒體的洶涌浪潮，企業(yè)急需從過去單純的傳統(tǒng)媒體監(jiān)控與管理的體系轉(zhuǎn)化成360°全媒體、全員的負面危機防控體系。這主要包括：全媒體監(jiān)控、全時段分析、分級干預、全員指導。
　　全媒體監(jiān)控是對社會化媒體進行監(jiān)控，就是利用專業(yè)的監(jiān)控工具對包括微博、博客、論壇、網(wǎng)絡(luò)新聞、貼吧等各個陣地進行實時的監(jiān)控，隨時掌握網(wǎng)絡(luò)輿情動態(tài)。
　　微博等社會化媒體也是網(wǎng)民情緒的聚集地，所以不僅要監(jiān)控已經(jīng)出現(xiàn)的負面信息，還要對網(wǎng)民在不同社會化媒體陣地中積累的負面情緒的發(fā)展態(tài)勢進行分析，并在大規(guī)模危機爆發(fā)前進行科學的引導。在企業(yè)進行全媒體監(jiān)控后，每天都會面對大量的負面信息，企業(yè)需要建立科學的負面分級方法，才會不漏掉重要的負面信息，也不會被一般負面信息所干擾。
　　采取分級干預措施。社會化媒體時代，任何企業(yè)都難免在網(wǎng)絡(luò)中存在一定量級的負面信息。對于負面信息不可能都一刪了之，讓所有人都閉嘴。對于一般的負面信息，我們可以進行趨勢分析，防患于未然；對于中等的負面信息可以利用廣場效應(yīng)等進行有限干預；對于重大負面信息，則需要全媒體聯(lián)動，爭分奪秒及時處理。
　　企業(yè)內(nèi)部員工包括企業(yè)高層領(lǐng)導，都可能對企業(yè)的聲譽產(chǎn)生重要影響。所以現(xiàn)在各大跨國公司紛紛在制定《企業(yè)內(nèi)部員工社會化媒體應(yīng)用指南》，引導員工正確使用微博等社會化媒體，比如，在微博中不得透露未發(fā)布的新產(chǎn)品計劃、不得以企業(yè)員工的名義談?wù)撍趪颐舾械恼巍⒆诮桃约吧榈确矫娴膬?nèi)容。但同時也鼓勵員工討論企業(yè)已經(jīng)發(fā)布的戰(zhàn)略、員工的生活等內(nèi)容，對于精彩的內(nèi)容，企業(yè)官方微博也可以與員工轉(zhuǎn)發(fā)互動。另外，很多跨國公司也在對企業(yè)高層管理人員進行專門的社會化媒體應(yīng)用培訓。
　　消費者成為口碑貢獻者
　　此外，要充分利用社會化媒體特點，化危為機，增加企業(yè)的正面口碑及口碑貢獻者。社會化媒體對于企業(yè)聲譽帶來的不僅僅是挑戰(zhàn)，也有著良好的機遇。相對于傳統(tǒng)媒體，社會化媒體有其獨特的特點。充分地認識并利用這些特點，可以為企業(yè)增加大量的正面、真實的口碑，并聚集一批口碑貢獻者。使廣大網(wǎng)民為企業(yè)的聲譽管理作出貢獻。
　　首先，利用社會化媒體社區(qū)化聚集的特點，聚集品牌的粉絲和口碑貢獻者，吸引粉絲成為品牌的長期資產(chǎn)。比如，運動品牌安踏在網(wǎng)絡(luò)中建立了大型的粉絲平臺“安委會”，目前已聚集了100多萬的品牌粉絲。這些粉絲通過不斷地討論而產(chǎn)生了大量的正面口碑，為企業(yè)的聲譽管理做出了重要貢獻。
　　其次，與消費者對話，利用社會化媒體強調(diào)互動對話的特點，加強企業(yè)與消費者的直接溝通。在美國，60％的企業(yè)官方微博用于客服等與消費者直接溝通的工作。在我國也有不少企業(yè)通過在線CRM系統(tǒng)與消費者直接溝通，解決消費者售前與售后的問題。這既避免了潛在的聲譽風險，也為產(chǎn)品銷售找到了更多潛在商機。今年3月16日，根據(jù)國家有關(guān)政策規(guī)定，所有微博用戶實行實名制。實名制后企業(yè)的官方微博將更加需要依靠高質(zhì)量和真實的內(nèi)容，吸引品牌粉絲參與互動活動。
　　最后，讓消費者與企業(yè)品牌一起玩。目前我國有65％的網(wǎng)民通過手機上網(wǎng)，手機已成為企業(yè)與消費者溝通的又一重要主陣地。企業(yè)可以利用APP、LBS、AR等移動互聯(lián)新技術(shù)，加強與年輕網(wǎng)民的互動與情感交流。讓消費者成為品牌的一部分。通過邀請意見領(lǐng)袖與普通網(wǎng)民對產(chǎn)品進行真實體驗產(chǎn)生真實的口碑，讓消費者成為品牌的代言人。比如，安利公司在微博中建立的“安利樂活城”平臺，經(jīng)常邀請粉絲參與對安利產(chǎn)品的體驗，鼓勵粉絲不斷地討論產(chǎn)品的使用體驗，增加了安利產(chǎn)品的正面口碑。
　　綜上所述，在以微博為代表的社會化媒體時代，企業(yè)的聲譽管理需要全新的思考與戰(zhàn)略，我們需要從傳統(tǒng)的媒體公關(guān)方式，轉(zhuǎn)變成為與所有利益相關(guān)方直接溝通的企業(yè)聲譽管理方式。我們不僅需要建立起360°負面危機防控體系，為企業(yè)的聲譽撐起保護傘，還需要充分理解并運用社會化媒體的特點，化危為機，使各利益相關(guān)方參與到品牌的建設(shè)與傳播中來。
　　總之，企業(yè)的聲譽管理不僅需要我們長期、系統(tǒng)性的努力，更需要我們與時俱進的思維方式與不斷創(chuàng)新的實踐探