政府推動國家形象傳播

　　國家形象的提升要練好內功和外功。國家要增強自己的實力，比如經濟實力、文化軟實力、制度建設、政府管理人員能力等，這是內功。只有內部自我塑造完善，才能傳達一個良好的形象
　　編者按：本期話題圍繞國家形象傳播，談國家形象塑造必備的因素，以及政府和公關公司在推動國家、政府形象傳播中起到的作用。
　　本期沙龍的嘉賓分別是北京市旅游發展委員會副主任孫維佳、中國外文局客座教授徐英、趨勢中國傳播機構總裁郭磊、偉達公關顧問公司副總裁孫玉紅。
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　　《國際公關》：去年1月17日，胡錦濤主席訪美前夕，《中國國家形象片·人物篇》在紐約時報廣場播放。此事件一度成為2011年公關傳播熱點話題，你們如何看待形象片的播放?
　　孫維佳：紐約時報廣場播放的中國形象宣傳片，給人耳目一新的感覺。這是政府真正把國家形象提上日程，并且有所作為的舉動。這說明政府意識到國家形象的重要性，并且主動、積極地推進此事。如今，在世界范圍內塑造中國國家形象，已逐漸成為一項國家工程。
　　徐英：在時報廣場播放形象片，中國是后來者。胡主席訪美之際打出此片，總體效果是好的。不少國際友人有同感，認為可以起到集中體現當代中國的作用。人物片之后，還會有后續的片子，意在全面反映中國的發展進步。現在的世界，在很大程度上是一個媒體社會，而且我們開始進入全媒體時代。時報廣場是一個很好的選擇，而且效費比也不錯。
　　《國際公關》：國家形象內涵是豐富的，你們認為國家形象的概念是什么?國家形象的塑造主要取決于什么?
　　孫維佳：我理解的傳播國家形象，是最終被公眾感知的形象。安赫爾特·捷孚凱·羅伯形象指數調查機構，曾在2011年對50個國家的全球形象做了一份調查報告。報告中顯示，中國國家形象從2008年的第26名提高到第22名。這說明，由于奧運效應和強勁的經濟發展以及中國在幾年的推廣活動后，國家形象有所提升。
　　此問卷的國家形象測評標準分6大板塊：出口、政府職能管理、文化、國民素質、旅游以及移民、投資環境。中國的出口指數排名為第11位，而中國在文化遺產板塊名列第三，是6大評分板塊中得分最高的。可以看出，軟實力對國家形象的重要性。
　　徐英：中國在國家形象的塑造方面，似可概括為“一個正在，三個缺乏”，即正在起步，但缺乏頂層設計，缺乏民間基礎，缺乏協同動作。中國正處轉型期，矛盾多，問題多。國家形象的塑造，國際公關由內而外的道理和邏輯不能被忽視。政府正努力恢復和打造公信力，并努力提高服務意識和服務能力，認真思考如何幫助、推動全民來做此事。
　　此外，要采取切實措施提升國民素質，對隨地吐痰、隨處吸煙等陋習不應無動于衷，對肆無忌憚燃放煙花爆竹導致嚴重傷亡、造成重大損失等不能麻木不仁。總之，政府需要做很多功課，全社會也要做很多功課，否則，國家和民族的國際形象會嚴重受損。
　　《國際公關》：國家形象與國際重大事件營銷密不可分，如何看待重大事件對國家形象塑造的推動作用?
　　孫維佳：在國家一系列重大事件中，我親身經歷了2008年奧運會。我在奧組委成立不久，被調任北京奧組委新聞宣傳部副部長，并創建北京奧組委媒體運行部。我認為，奧運會的舉辦開始真正把塑造國家形象提上日程。從內部環境講，中國也希望奧運會可以作為展示國家形象的契機，并借助奧運會提升國家在國際舞臺上的地位。從外部環境講，國外希望通過奧運會提升中國社會進步。二者并不矛盾且一拍即合，所以奧運會的舉辦也是水到渠成。
　　奧運會展示了強大的中國實力，也展示了中國的文化影響力。在對50個國家的形象測評報告中顯示：“北京奧運會為世界展示了現代化的中國、富有活力的中國城市、令世人驚嘆的中國建筑以及開放熱情的中國民眾，這一切都使得外國人對中國的看法變得更加正面和積極。現在的國家形象宣傳片中講到的中國紅，就是從奧運會時的中國印的形象和色彩中引申出來的。事實上，隨著奧運會這一非政治的體育事件，豐富了后來國家在形象傳播中的很多內容。
　　徐英：中國正處于急劇的、歷史性的大變革時期。伴隨國力的增強，中國的國際活動也大增。因此，配合重大事件塑造國家形象是可以想見的。事實上，不少這類活動，如北京奧運會、上海世博會等，再如“感知中國”、“四海同春”等，效果顯著。但還應看到，國家形象的塑造應該細水長流、潤物無聲，也應注意從細微之處著手。需要強調的是，現在國家形象的塑造從本質上說，除了國力強盛、國民精進之外，應該依托于像和平共處五項原則、中國關于核武器的使用原則、三個世界的理論、和諧世界這樣的宏大思想和道德高地。也就是說，在一系列關乎人類前途和命運的大是大非問題上，我們要有完整、先進的思想和理論及其實踐和表達。傳播力建設只是問題的一部分，現在比的是全球政治影響力。
　　《國際公關》：怎樣的整合傳播手段才能發揮媒體在國家形象傳播中的最大化效果?
　　孫維佳：在提升國家形象中，媒體渠道很重要，也分很多層面。需要注意的是，地方政府形象是國家形象的一部分，比如傳播北京形象，也間接地傳播了國家形象。目前國內最普遍的做法是通過本地的媒體，比如在《北京日報》上做宣傳，來傳播政府形象。而更高的境界應該是利用外國媒體，通過主流外媒來影響目標人群。
　　徐英：至于如何整合傳播手段，我想總的方向是全媒體運作加跨行業協作。新媒體發展到現在，盈利模式仍是個問題。傳統媒體在我國雖整體上處于上升期，但其向新媒體、全媒體發展的趨勢不可避免。應當盡快實行全媒體整合和跨行業協作，盡快開發出適當的盈利模式。在這方面，某些地方和媒體已有一定的經驗。要以創新精神和創新方法展開這方面的工作。媒體國際合作方面也有很大空間，同樣需要我們解放思想，開拓進取，需要我們求真務實，有針對性地開展工作。
　　《國際公關》：目前中國國家形象在國際輿論中褒貶不一，應如何引導國際輿論?有哪些舉措打造國家形象?
　　徐英：褒貶不一是客觀存在。重要的是，我們須有自己的追求，并有與此追求相適應的精神指針、道德力量和資源配置。我們致力于建設和諧社會與和諧世界，主張和平反對戰爭，希望改善民生。我們說中國是最大的發展中國家，我們說當年是亞非拉的窮兄弟們把我們抬進聯合國的。
　　這些都是我們的力量所在，是我們中國軟實力的支撐。這些事情做好了，我們就主動，做不好就會被人瞧不起。關鍵是自己要有主心骨。我們也不是聽不得批評意見，我們的人民本身就有許多批評意見。只要對國家發展進步有好處，對國際和平事業有好處，對提升人民的生活水平有好處，對中華民族的長遠和根本利益有好處，我們就努力去做。發展進步靠的是發展進步本身。發展是硬道理，是第一性的，媒體報道和傳播只是第二性的。
　　我們要堅持外宣三貼近，即貼近中國發展的實際，貼近國外受眾對中國信息的需求，貼近國外受眾的思維習慣。傳播是有技巧的，中國的新聞觀和西方世界的新聞觀也不一樣，我們要努力求同存異。當然，我們要講出道理來，不能默不作聲，也不能無的放矢。中國人吃飯用筷子，西方人用刀叉，孰優孰劣是不能妄言的，更不能要求萬國同一。民主如面粉，在西方做成了面包，在中國做成了饅頭，都是要天天吃的。總之，要走一條適合自己發展的路子，不要一味地左顧右盼，唯恐吃面包的人說我們吃饅頭不好。當然，對于喜歡吃面包的人，我們也要有雅量。
　　此外，要練好內功，在此基礎上謙虛謹慎、實事求是地跟國際社會打交道。我們要高度重視和改善我們的語言表達能力，不能把八股文唱遍全世界。還有外文翻譯問題，有些翻譯文章笑話疊出，語焉不詳，我們要爭取在十二五期間有質的提高。我們還缺乏國際交流、交際技能。在國際傳播中，不僅僅要傳達信息，還要去引導和說服受眾。專業技能、知識、態度與經驗加起來才能保證成功。還有一個問題，就是如何正確看待自己，要客觀、冷靜、科學、理性地看待中國的力量和弱點。
　　至關重要的是，要讓民眾參與。如公共外交，政府可以做，但更多情況下應由非政府組織做。公共外交不屬于任何一個國家，而屬于每一個人。可以說，民間不參與，企業不參與，知識界不參與，就絕對辦不好公共外交。公共外交也不是宣傳競賽，而是關系競賽。現在的傳播，是基于人際關系的傳播，脫離了有效的人際關系，傳播是注定沒有結果的。
　　《國際公關》：在國家形象傳播中如何練好內功和外功，需要注意哪些問題?
　　孫維佳：國家形象的提升要練好內功和外功。國家要增強自己的實力，比如經濟實力、文化軟實力、制度建設、政府管理人員能力等，這是內功。只有內部自我塑造完善，才能傳達一個良好的形象。近年來，中國政府在內功方面做得很好，比如利比亞撤僑、汶川大地震，在這些事件中，中國政府表現出對人的尊重，對傳播良好國家形象來說是值得稱贊的做法。在對外方面，中國政府也有一系列舉措，比如通過在很多國家設立孔子學院等方式傳播國家形象。這種做法國外也在做，比如設立歌德學院。
　　需要注意的問題是，內在現實和外在形象不應有太大偏差。傳播的形象要實實在在，不要有選擇性地讓外界知道，要讓外界全面地認識我們。中國人的傳統思維是“家丑不可外揚”、“報喜不報憂”，這影響了國際受眾對中國形象的接納程度。因此，我們在堅持正面報道時，也要尊重受眾群體的心理習慣。
　　《國際公關》：國際公關公司在服務國家和政府形象傳播中具有哪些優勢?
　　孫玉紅：偉達參與了很多重大事件以及城市形象傳播活動，比如北京奧運、上海世博、倫敦奧運，以及香港、紐約、新西蘭等城市的形象傳播。我理解的國家形象和城市形象的區別是，國家形象包括國家政策外交，城市形象則不涉及這方面。除此之外，國家形象和城市形象對外營銷是一樣的。對公關公司而言，在服務國家形象宣傳中可以做到3個方面，即：專業性、持續性、可檢測可評估。
　　從長期講，3方面缺一不可。比如專業性，奧巴馬去非洲要靠公關公司幫助宣傳，美國駱家輝來中國也是如此，這就像企業品牌傳播一樣，需要當作專業事件來傳播。那么什么叫專業性?比如我們做國家形象傳播，一定要從調研開始，知道目標受眾對這個國家的印象如何。不能去一個城市傳播形象，只是搞武術，搞雜技，根本不考慮對方需不需要。用公關公司的好處就是，我們在各地很容易就了解到當地人的想法。因為目標不同，做法就不一樣。比如城市傳播有4個目標：拉會展、拉游客、拉常住商務酒店、拉商務總部。
　　第二是持續性。這方面印度做得很好。10年前，印度制定了國家形象的傳播方案：對外活動的口號都是以“I”打頭，即“Incredible India(不可思議的印度)”。直到今天這一方案還在執行。今年在達沃斯論壇上，印度仍以“I”打頭，用的是“Ingenious India(有創造力的印度)”。我認為，營銷做得好不好，要放在整體傳播戰略中看，不能看具體產品。
　　最后是可檢測可評估。政府和企業一樣都是客戶，公關公司要提交結果和報告，服務才能持續。
　　《國際公關》：在服務國家以及政府形象傳播中，國際公關公司具有很大優勢。那么本土公關公司在這個大潮中是否具有機會?
　　郭磊：首先，近10多年來，中國本土成長起來的公關公司，逐步走出了一條適合自己發展的創新道路。我認為，政府要塑造形象，首先面對的是國內的老百姓。剛才孫維佳主任和徐英教授講到，國家形象塑造中正存在“一個正在，三個缺乏”，其中之一就是缺乏頂層設計。缺乏頂層設計是中國的特色，鄧小平講過要摸著石頭過河。現在各地方政府，不光是省級，也包括地市級，都在對外宣傳形象。我認為國內公關公司在這里可以找到發展空間。
　　前年，山東德州召開了世界太陽能大會。在全程招標、評標等一系列流程后，他們選定趨勢中國來服務。德州把國際上的會議與本地產業相結合，努力打造太陽能的優勢。在策劃德州形象中，我們幫助它們在歐洲、美國、日本做了很多推廣活動，包括在國際主流媒體上傳播。從這件事情上可以看出，目前地級市在打造形象上有很大需求，在他們摸著石頭過河的過程中，本土公關公司可以找到機會。
　　另外，我認為在塑造國家形象方面，要重視社會化媒體的影響力。比如隨地吐痰、在公共場合吸煙等，這些行為會讓國家形象大打折扣。事實上，現在社會化媒體對中國人影響很大，如果微博上提倡不要隨地吐痰，這或許對很多人能起到促進作用。很多地區的人們在生活中的細節表現，實際上與本地形象息息相關。比如臺灣，公交車上老孕病殘的座位即使是空著，站著的人也不會去坐。可見，如果人們在平時注意細微之處的行為，會讓國家形象得到間接提