我國電子書市場的五種經(jīng)營模式

　　電子書市場興起和成熟于美國，而如今電子書閱讀作為方便、環(huán)保的全新閱讀形式開始在全世界迅速普及。在經(jīng)歷了“中國電子書元年”的2010年，我國電子書市場在近兩年時間發(fā)展迅速，初步形成了終端廠商主導(dǎo)模式、運營商主導(dǎo)模式、電子書門戶模式、電商平臺主導(dǎo)模式和出版社主導(dǎo)模式等五種經(jīng)營模式。
　　一、終端廠商主導(dǎo)模式
　　終端廠商主導(dǎo)模式是指以電子書終端生產(chǎn)商為市場主導(dǎo)的電子書經(jīng)營模式，產(chǎn)商通過購買圖書電子版權(quán)等方式將“內(nèi)容”和“終端”綁定，出售給讀者。這一模式脫胎于亞馬遜電子書經(jīng)營模式，并被漢王科技率先運用。
　　在亞馬遜模式中，移動運營商只是內(nèi)容下載的通道，同時提供終端設(shè)備和內(nèi)容下載平臺的亞馬遜則是產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者，終端+內(nèi)容是其成功的經(jīng)營模式。漢王科技不具備類似亞馬遜的內(nèi)容優(yōu)勢，終端設(shè)備生產(chǎn)技術(shù)是其企業(yè)的核心生產(chǎn)力。隨著iPad為代表的平板電腦在國內(nèi)的風(fēng)行，以及深圳等地山寨企業(yè)的異軍突起和愛國者、方正等品牌企業(yè)紛紛布局電子閱讀器市場，終端廠商主導(dǎo)模式在國內(nèi)市場受到更多企業(yè)的青睞。
　　但是這種模式存在較大程度的不足，例如，終端廠商與數(shù)量眾多的出版商談判需要一個過程，內(nèi)容缺乏是其首當(dāng)其沖的短板；中國終端廠商缺乏核心技術(shù)且無法掌握上游資源，產(chǎn)品同質(zhì)化非常明顯，產(chǎn)業(yè)鏈資源整合能力不足，等等。
　　二、運營商主導(dǎo)模式
　　運營商主導(dǎo)模式是指以電信運營商為市場主導(dǎo)的電子書經(jīng)營模式，運營商通過建立內(nèi)容下載平臺，為手機(jī)用戶提供閱讀內(nèi)容，并通過電信計費平臺獲取贏利。和美國的移動運營商相比，中國運營商的影響力和控制力更強(qiáng)，有充足的資源與內(nèi)容商談判、建立下載平臺并推廣終端。
　　運營商主導(dǎo)模式以中國移動的手機(jī)閱讀基地為代表。中國移動通過定制終端，與內(nèi)容提供商合作，開發(fā)3G電子書業(yè)務(wù)。但其和內(nèi)容商的四六分成原則對內(nèi)容商吸引力較小、內(nèi)容收費模式套搬原有增值業(yè)務(wù)模式、對終端的補(bǔ)貼短時間內(nèi)無法獲得較大的利潤空間。隨著中國聯(lián)通和中國電信的跟進(jìn)，分別建立各自的內(nèi)容下載平臺，運營商主導(dǎo)模式漸成規(guī)模。
　　在中國，運營商主導(dǎo)模式優(yōu)勢明顯。國內(nèi)三大電信運營商擁有獨特的管道和龐大的用戶群，加上資金實力雄厚，政府的大力支持，形成的電子書經(jīng)營模式，可以加速產(chǎn)業(yè)的形成。
　　三、電子書門戶模式
　　電子書門戶模式是指以門戶網(wǎng)站為市場主導(dǎo)的電子書經(jīng)營模式，門戶網(wǎng)站以自身為平臺，將原創(chuàng)的內(nèi)容出售給網(wǎng)絡(luò)用戶、終端生產(chǎn)商和電信運營商。
　　電子書門戶模式的典型代表有盛大和方正，分別依靠盛大文學(xué)網(wǎng)絡(luò)和番薯網(wǎng)作為強(qiáng)大的電子書內(nèi)容平臺。其中盛大的錦書的內(nèi)容不僅包括盛大文學(xué)旗下的諸多文學(xué)作品，還有華友世紀(jì)的音樂，盛世影業(yè)的電影甚至盛大游戲，內(nèi)容豐富多樣，對急需內(nèi)容資源的終端生產(chǎn)商和電信運營商，具有極大的吸引力。
　　在國內(nèi)盜版屢禁不止的情況下，電子書門戶模式面臨著原創(chuàng)內(nèi)容價值縮水的困境。
　　四、電商平臺主導(dǎo)模式
　　電商平臺主導(dǎo)模式是指以電子商務(wù)平臺為主導(dǎo)的電子書經(jīng)營模式，電子商務(wù)平臺通過購買圖書電子版權(quán)，在原有商務(wù)平臺上，將電子書出售給讀者。
　　從去年開始，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城先后進(jìn)入了電子書市場，電商平臺主導(dǎo)模式雛形初現(xiàn)。作為一個平臺，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)具備“集客”與“集貨”的能力，有與出版社多年積累的良好關(guān)系，有運營電商十余年的技術(shù)與經(jīng)驗以及會為圖書付費的高質(zhì)量用戶，為電子書之路打下了基礎(chǔ)。
　　電商平臺主導(dǎo)模式對于電商紙質(zhì)圖書銷售業(yè)務(wù)有利有弊，好處是電子書平臺可以作為電商與上游合作的籌碼，壞處則是電子書業(yè)務(wù)在短期內(nèi)會對紙質(zhì)圖書銷售造成一定影響。如果整體圖書類營收增速不高，將存在出現(xiàn)圖書營收負(fù)增長的可能。
　　五、出版社主導(dǎo)模式
　　出版社主導(dǎo)模式是指以出版社為主導(dǎo)的電子經(jīng)營模式，出版社將自身圖書數(shù)字化后，通過自建或合作的方式，出售數(shù)字內(nèi)容資源。
　　如上海世紀(jì)出版集團(tuán)，通過自主研發(fā)推出辭海閱讀器，內(nèi)置其自身強(qiáng)大內(nèi)容。短期來看，出版社主導(dǎo)模式?jīng)]有版權(quán)困擾，擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源。但是從長遠(yuǎn)來看，出版商的內(nèi)容優(yōu)勢或?qū)⒊蔀槠浒l(fā)展的禁錮。獨家內(nèi)容總是有限的，一家出版社的內(nèi)容不能滿足用戶豐富多樣的閱讀要求。傳統(tǒng)出版社唯一的出路是通過收購兼并，整合為超級傳媒集團(tuán)，才有可能在電子閱讀市場謀得一席之地。
　　（作者單位系現(xiàn)代教育出版