文化Mall：大型實體書店的新出路？

　　近年來，實體書店的未來走向一直是人們關注和熱議的話題。中小型書店紛紛倒閉、大型書店銷售額同樣持續(xù)走低，已成為當前實體書店所面臨的不可回避的現(xiàn)實，實體書店仿佛整體陷入進退維谷的困局。
　　網(wǎng)絡，實體書店之殤？
　　網(wǎng)絡為人們的生活帶來便利，也改變著人們的生活習慣。如今，有很多人已經(jīng)習慣了在網(wǎng)上購物，網(wǎng)上商城已囊括了人們各方面的生活所需品，可謂“只有你想不到的，沒有它賣不了的”。而網(wǎng)絡為圖書所帶來的影響似乎尤為顯著。
　　當當、卓越、京東等網(wǎng)絡書店的圖書價格相較實體書店會低廉很多，且送書上門，既便宜又方便，自然成為很多消費者“何樂而不為”的首選購書渠道。有很大一部分人已漸漸習慣了在網(wǎng)上購書，而在數(shù)字化及移動閱讀浪潮的影響下，有些人干脆不買紙質(zhì)書，而是選擇在線閱讀或者下載電子圖書。由此一來，自然搶占了實體書店的生存空間；同時，電子閱讀的興起，閱讀終端的多元，給實體書店的經(jīng)營帶來了新的挑戰(zhàn)。
　　筆者之前曾撰文評述中小型民營實體書店的現(xiàn)狀與前景，在網(wǎng)絡書店和電子閱讀的沖擊下，很多中小民營書店都經(jīng)營慘淡，甚至不堪重負、被迫關張，而存活下來的，大都開始拓展副業(yè)，如咖啡館、餐吧等，以副業(yè)養(yǎng)主業(yè)，但依然無法逃避不斷攀升的房租、經(jīng)營成本不斷增多所帶來的巨大壓力。
　　事實上，大型書店的生存環(huán)境也并不輕松。近年來，隨著國家對于教材供應、使用等相關制度的改變，使得傳統(tǒng)新華書店長期以來對教材業(yè)務的壟斷地位被打破，而在其他圖書業(yè)務方面，市場競爭日益加劇，傳統(tǒng)商業(yè)模式已不占據(jù)絕對優(yōu)勢。在網(wǎng)絡和現(xiàn)實的雙重夾擊下，大型實體書店盈利規(guī)模持續(xù)下降。可以注意到，雖然周末、節(jié)假日的時候同樣有很多人，事實上，在書店看書的，多過買書的。
　　難道在網(wǎng)絡面前，實體書店真的只能節(jié)節(jié)敗退，全無反擊之力嗎？
　　文化Mall，大型實體書店的生機？
　　其實，面對網(wǎng)絡書店和電子圖書，對于實體書店而言，是一次嚴峻的挑戰(zhàn)，同時也是一場機遇，關鍵在于如何看待，如何應對。是得過且過，還是積極尋求轉型。前者無疑是坐吃山空、坐以待斃，后者或許能夠在重重迷霧中摸索到一條新的出路。
　　“文化Mall”就是近兩年興起的新概念。何為文化Mall？其與傳統(tǒng)書店有何區(qū)別？
　　“Mall”多指規(guī)模龐大、連成一體，囊括專賣店、各類商鋪，集購物、休閑、娛樂等多種商業(yè)形式于一體的大型消費場所。那么，“文化Mall”或可以理解為：以Mall的形式將文化產(chǎn)業(yè)與購物、休閑、娛樂等相結合，以文化產(chǎn)業(yè)為主體的跨行業(yè)的新型業(yè)態(tài)。前文已提到，由于網(wǎng)絡書店的沖擊和電子閱讀的普及，原有的紙質(zhì)圖書單一銷售模式已不足以支持書店的順暢經(jīng)營，也不能滿足消費者的多元化需求，“文化Mall”便在這樣的環(huán)境下應運而生。
　　近年來，全國各地多家大型書店紛紛舊貌換新顏，以“文化Mall”的全新姿態(tài)展現(xiàn)在大眾面前。有別于傳統(tǒng)新華書店單一的圖書銷售模式，不是圖書銷售與商業(yè)簡單搭配，而是以圖書銷售為主，融合多種文化業(yè)態(tài)的復合型商業(yè)模式。這樣的新型模式不僅保留了傳統(tǒng)書店的文化氣息，又增添了幾抹人文色彩。這不僅是經(jīng)營方式的改變，同時也是經(jīng)營理念的轉變，更加注重消費者的體驗感受。
　　南京鳳凰國際書城、深圳書城、廣西書城等，都是近年來較為有代表性的“文化Mall”。
　　深圳書城，是國內(nèi)第一個提出建設大型文化商城概念的大型書城，其中匯集了各類特色書店，如人文社科書店、經(jīng)濟管理書店、生活書店、少兒書店、科技書店以及益文書局、24小時書吧等，此外，書城還設置有母嬰室、應急包扎急救等服務；南京鳳凰書城，是江蘇鳳凰傳媒旗下的大型文化消費中心。融合了多家主題書店、音像店以及多家品牌店、藝術品店。此外，還入駐了多家活動體驗中心。如樂高活動中心，就是運用新型教育理念，開發(fā)兒童智力，培養(yǎng)兒童各方面能力的一片天地；“17toon動漫生活主題館”，則包括國內(nèi)外動漫玩具品牌、創(chuàng)意藝術產(chǎn)品、游戲電玩、漫畫定制，動漫培訓等，開展動漫表演、小型話劇和各類藝術比賽，實現(xiàn)與玩具的互動；廣西書城，也開設各種特色書店，如24小時書店、考試書店、兒童書店等店中店，還設有文化會所、時鮮圖書樣板區(qū)、音像視聽專區(qū)等，兒童圖書區(qū)設有親子樂園。此外，圖書銷售除零售外還開辦批銷、團購、網(wǎng)銷等業(yè)務。
　　可以看到，在“文化Mall”中，圖書仍是其重要元素，但其經(jīng)營更加多元化，而其消費體驗也更加凸顯人性化。
　　書店轉型，并非單行道
　　文化Mall雖然可以視為書店轉型的有益嘗試，但這樣的模式適用于所有大型書店嗎？顯然不能妄下論斷。
　　其一，當今書店特色化經(jīng)營的重要性越發(fā)凸顯。每家書店無論大小，都在著力打造與眾不同的特色，避免經(jīng)營上的同質(zhì)化。如何在競爭中發(fā)展壯大，尋求適合自己的創(chuàng)新和特色之路，是每家書店都需要思考的，而適合自己的發(fā)展之路才是最好的。怎樣的經(jīng)營模式適合自己的發(fā)展，怎樣的經(jīng)營模式能夠滿足消費者的需求，能夠保證在新消費者增加的同時，老用戶不會流失。
　　其二，轉型，風險與機遇同在。雖然建設“文化Mall”可以通過各文化產(chǎn)業(yè)的各自優(yōu)勢的融合，實現(xiàn)相互促進，相互補充，整合多方消費群體及各自優(yōu)勢，擴大市場，提高市場競爭力。然而，應該看到的是，其也具有很大的風險。首先，其他文化產(chǎn)業(yè)是否能有效地帶動圖書銷售，對于圖書市場是起到促進作用還是進一步削弱，如何處理好圖書銷售和其他文化業(yè)態(tài)之間的關系，還有待進一步摸索；其次，“文化Mall”打破了原有的單一經(jīng)營模式，而書店對于多元化的經(jīng)營模式，是缺乏經(jīng)驗的，也需要更多專業(yè)化的團隊和人才，而這一點恰恰是現(xiàn)階段較為缺乏的；再次，建設“文化Mall”必定會提高書店的經(jīng)營成本，而當前我國的文化消費水平還有待進一步提高，是否能夠保證收益，是書店必須要考慮的。因此，傳統(tǒng)書店向“文化Mall”的轉型之路，需要在探索中前進，不能盲目而行。
　　就在2012年6月，上海一家新華書店開業(yè)，打出“概念店”的名號。書店實行24小時營業(yè)制，并引入iMovie影城視聽館。與“文化Mall”模式相似，這家“概念店”同樣集合了多家專業(yè)書店，如藝術書店、少兒書店、音樂書店以及數(shù)字實體書店——“新華e店”，此外，圍繞圖書、文化沙龍、藝術交流展開的咖啡餐飲也融入其中。
　　可見，未來不管書店以哪種形式，哪種概念出現(xiàn)在大眾面前，都將集中在“體驗”二字上做文章。將簡單的書店，轉變?yōu)槲幕w驗空間。如結合當下的數(shù)字閱讀浪潮，在書店中加入數(shù)字閱讀體驗業(yè)務。
　　書店的轉型已勢在必行，尤其是在北京、上海等大型城市，文化Mall等書店新形態(tài)，將成為彰顯城市文化的重要元素。但轉型意味著突破傳統(tǒng)，意味著新的方向、新的開始，這對于傳統(tǒng)書店而言，并非輕而易舉。
　　總而言之，文化Mall只能視為一種書店發(fā)展過程中的現(xiàn)象，對于書店轉型有一定的借鑒和指導意義，但并非必然趨勢，書店轉型勢在必行，卻不單單是文化Mall一條路而