運動品牌股價大跌了

　　又到年中，中國各大運動品牌企業都開過了訂貨會，也發布了中期財報。一個令人沮喪的消息是，安踏、李寧、特步、361°、kappa、匹克等知名品牌上半年的各項營業指標，均創下北京奧運之后歷史最低，庫存則達到歷史最高，總市值加起來比去年同期下跌過半。
　　這同4年前的北京奧運時形成了鮮明的對比。那一年，以前奧運金牌得主、運動用品商人李寧點燃圣火為標志，國內運動品牌的開店數和增速，都達到前所未有的程度。排頭兵李寧更是在接下來的兩年里，以令人瞠目結舌的增速超過了耐克和阿迪達斯，成為了中國市場第一。
　　但今天看來這只是個美麗的泡沫。今年7月火線上任的李寧執行副主席金珍君說，中國體育業過往生意好，實際上并非來自終端消費的增長，而是借由庫存積累得到的增長，至于李寧何時有復蘇，要看庫存的清理情況。換句話說，過去的輝煌來自于經銷商把貨都買走了，而今日之慘淡，則是由于后者并沒有把貨都賣出去，而且還剩下了好多。
　　這并不足以解釋目前的局面。庫存是這個行業的常態，受經濟景氣影響敏感，上半年中國紡織服裝業80多家上市公司的庫存都有不同程度的上漲，同行業的耐克、阿迪達斯庫存也達到了歷史新高，但他們都沒有發生像前述6大品牌這樣營收劇降、關店成風、股價跳水的情況。
　　也有分析把過錯歸咎于粗放型的“代理-分銷”模式，認為運動品牌敗給了效率更高、庫存更低的“工廠-零售”的“zara模式”，比如休閑服裝、戶外服裝近年來的崛起，但實際上過去耐克、阿迪達斯采用的也是分銷模式，放眼全球，運動服裝也始終是最大的品類，休閑和戶外服裝從未對它產生過真正的威脅。
　　那么，這個市場是先來者或者龐大者、國際化者通吃嗎？顯然也并非如此。耐克對阿迪達斯的超越證明先發優勢并非永久，尤尼克斯、威爾森證明垂直市場始終存在，新百倫的走紅也證明國際化并非唯一途徑，這是個有海量差異化需求的大市場，與所謂“前三名才能活下來”的同質化市場相比，玩法完全不同。事實上，過去幾年國內品牌也在垂直和差異化領域做得相當不錯，甚至可以說是頗有斬獲。
　　還有一些觀點認為國產運動品牌大多發源于草根，在“輕公司”模式和“微笑曲線”上天生殘疾，在曲線的兩端——研發和市場都投入不夠，總是畫虎反類犬。這點我完全不能同意。作為最早國際化和市場化的行業之一，國內運動品牌的設計水平、決策水平，都并不比國際品牌差多少，公司的市場運營、庫存管理和成本控制，也都可圈可點，在本土化的理解上，可能還略勝一籌。他們目前在高端和全球市場所輸給國際品牌的，只是時間——時間帶來的品牌和文化積累。
　　那么，是什么減少了營收，增加了庫存？是市場飽和嗎？體育總局今年有個數據說，中國體育用品市場已經躍居全球第二，僅次于美國。不同的人可以由此推導出完全不同的結論：一個是中國人口紅利已經到頭，考慮到美國占據全球1/3強的龐大體育產業，考慮到中美體育產業的巨大不同，中國市場繼續前行的動力，明顯不足；另一個則認為中國經濟潛力巨大，北京奧運作為史上投入最大的奧運，幾乎給中國所有相關行業帶來過剩，而幾乎所有相關行業，都在倫敦奧運期間悵然若失，這種感覺也并非運動用品業獨有。
　　我更傾向于國產運動品牌的這種困境看成是“中等收入陷阱”效應，低成本優勢逐步喪失無法與低收入國家競爭，人力、資本上制約無法同高收入國家抗衡，這些已經都有端倪顯現，但擺脫還是可能的。就體育產業而言，公眾對舉國體制最近的態度還是有變化的，丁俊暉、李娜的榜樣作用不可小覷，長遠看這種變化會對國內體育品牌的成長利好；站在宏觀角度，發改委近日連續批出新的萬億投資，或許也能夠像當年的4萬億一樣，力挽狂瀾，只是希望股價跳水的各大品牌，這次不要再瘋狂趕英超美