淺議誠信文化與現代企業的品牌建設

　　【摘 要】“一流企業做品牌，二流企業做市場，三流企業做質量”。品牌在企業的發展過程中有著特殊的意義，知名度高、美譽度好以及忠誠度高的品牌可以為企業的發展提供強大的支撐力。現代社會，企業間的競爭更多地表現為文化力之間的競爭。文化力是支撐企業生存與持續發展的靈魂。①文化力是構成新時期企業核心競爭力的支撐要素之一，是新時期企業進行品牌建設必須著力提升的核心推動力之一。
　　【關鍵詞】誠信文化 品牌建設 文化力
　　一、企業誠信文化與品牌建設
　　誠實守信是中華民族的傳統美德。孔子曰“人而無信，不知其可也。”；孟子云“誠者，天之道也；思誠者，人之道也。”這些口傳民頌、流傳至今的名言警句表明：誠信是立身處世之本、治國為政之道。誠信，對于企業打造自主品牌、提升企業品牌競爭力，也具有重要的推動作用。
　　1、企業品牌建設
　　美國廣告先驅大衛·奧格威（David Ogilvy）給品牌下的定義是：“品牌是一種錯綜復雜的象征——它是產品屬性、包裝、名稱、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。”
　　對于國家而言，品牌是國家形象和經濟實力的代表。對于企業而言，品牌可幫助企業提高市場占有率，有助于企業形成競爭防線、提升企業的核心競爭力，品牌可以讓企業獲得更高的邊際收益。
　　2、企業誠信文化
　　所謂企業誠信文化，是指企業在長期的生產經營活動中逐步形成的，為企業所有員工所認同的，誠實守信的經營理念、價值觀和行為準則以及為人處事的行為規范等。誠信文化體現在企業每一位員工的實際工作中、體現在員工對待消費者和社會公眾的態度與道德習俗之中。誠信文化日益成為現代企業文化的重要組成部分，彰顯于現代企業生產經營活動的各個環節，對現代企業的發展壯大有著重要的影響。
　　3、企業誠信文化與企業品牌建設
　　從大衛·奧格威（David Ogilvy）給品牌下的定義，我們不難看出“歷史聲譽”、“消費者對其使用的印象”是組成品牌的核心元素之一。而良好的品牌聲譽和形象的建立，離不開優質的產品質量和服務質量，離不開企業的誠信生產經營活動和誠信的經營理念。可以說，誠信是企業賴以生存和發展的基石之一。
　　誠信文化，作為構成現代企業文化力的核心元素之一，是現代企業更好地進行品牌建設、樹立良好的企業形象和聲譽、打造強有力的品牌競爭力和強有力的企業文化力必須重視的關鍵步驟。開展企業誠信文化建設，全面貫徹落實遵法遵章、誠信經營的理念，對于企業品牌的有效推廣、對于企業樹立良好的企業形象和聲譽、打造強有力的自主品牌和提升企業品牌競爭力具有重要的戰略意義。
　　二、企業誠信文化的層次
　　根據企業誠信文化的涵義，我們可以把企業誠信文化分為表層、中層、深層三個層次。②
　　表層企業誠信文化是指消費者和社會公眾可以直接感觸到的、見之于形、聞之于聲的企業誠信文化現象，其最具代表性的是企業產品的質量和服務質量。中層企業誠信文化主要是指企業的質控體系，包括企業的組織機構和管理結構，以及企業為針對誠信生產經營活動進行管理而制定的規章制度等。
　　深層企業誠信文化是指積淀于企業全體員工內心深處、與企業員工的價值觀、人生觀和世界觀相結合的遵法遵章、誠實守信的經營意識與觀念。具體包括誠信思想方式、行為準則、道德價值觀以及企業風氣與習俗。它是員工個人對誠信的積極響應與情感認同，是企業誠信文化的核心與靈魂之所在。
　　三、企業誠信文化建設的原則
　　通過上述對企業誠信文化的認知，筆者認為，企業品牌建設，樹立良好的企業形象和聲譽，打造品牌競爭力，企業進行誠信文化建設應堅持以下幾個原則：
　　1、注重企業文化的傳承
　　任何企業在其成長與發展過程中都積累了具有本企業特色的文化價值與元素，這些是形成企業文化力的核心，是其他企業所無法復制的。因此，企業的誠信文化建設，必須繼承其發展過程中的文化積累，將企業以往積淀的先進文化融入到企業誠信文化之中，讓全體員工理解、接受誠信并自覺將誠信貫徹到自己的實際工作中。
　　2、建立相應的保障制度
　　現代企業的誠信文化建設，離不開完整的保障制度。企業為推進誠信文化建設，應該建立行之有效的保障制度，以保證誠信文化建設的各項工作順利、高效地開展，從而進一步確保誠信文化建設的成功。
　　3、強調員工的行為規范
　　誠信文化，存在于員工的思想里，體現于員工的言行中。企業誠信文化建設，應制定相應的企業員工行為規范，告訴員工哪些行為是誠信行為、哪些行為是缺乏誠信的行為，讓員工明白應以什么樣的行動來支持本企業的誠信文化建設。
　　4、依靠具體的工作落實
　　誠信文化，還要落實到企業日常管理和經營活動中，通過有效的管理監督、誠信的經營行為與實時公平的考評，讓職工時刻都能感受到自己與誠信文化要求的差距。同時，企業應從領導風格、職責權限、績效考核、激勵機制、團隊關系、工作流程、培訓體系、制度和規范各方面都能體現誠信文化內涵，不僅要讓職工沐浴在企業誠信文化氛圍之中，更要讓員工將誠信文化具體落實到自己的實際工作中去。
　　四、現代企業誠信文化建設的舉措
　　企業誠信文化建設，是一個系統性的工程，不可能一蹴而就。具體的建設舉措主要涉及企業誠信觀念的形成、誠信觀念的傳播和誠信觀念的強化三個階段。
　　1、誠信觀念的形成
　　誠信觀念的形是指企業通過各種途徑，將諸如宣傳欄、企業內部刊物等傳統宣傳手段和互聯網、手機媒體、閉路電視等現代化高科技宣傳手段相結合，有計劃、有策略地向員工宣傳誠信觀念，全面營造強烈的“以誠實守信為榮、喪失誠信可恥”的誠信文化氛圍，讓每位員工沐浴在誠信文化的熏陶之中，充分提升其誠信文化意識。
　　（1）一本誠信手冊。充分理解員工對誠信文化的認知，在此基礎上，融合中華民族傳統文化中有關誠信文化的精髓，同時虛心借鑒和吸收西方的契約意識，并將兩者有機結合起來，再結合企業以往積累的企業文化精華，編寫一本符合本企業實際情況的《企業誠信文化手冊》。
　　（2）一套宣傳機制。建立起一套行之有效的企業誠信觀念形成機制。定期舉辦誠信文化宣傳講座、論壇等，邀請專家、學者向員工深入闡釋誠信文化的內涵、要求和意義等；定期開展誠信文化知識競賽，充分調動基層員工的誠信文化建設積極性；借助企業內部刊物、宣傳欄等傳統宣傳手段和企業網站、企業內部閉路電視、手機媒體等現代傳播載體的作用，有計劃、有策略地向員工宣傳誠信觀念，全面營造誠信文化氛圍。
　　（3）一份誠信宣言。組織企業員工發表誠信宣言，讓每一個員工認識到自己在誠信文化建設中的作用和責任之所在，充分調動企業員工投身企業誠信文化建設的積極性。
　　2、誠信觀念的傳播
　　誠信觀念的傳播，主要是指企業通過一系列傳播渠道和傳播策略將業已形成的誠信觀念在企業上下傳播開來，深入到企業員工的內心深處、貫徹到企業日常的生產經營活動中。
　　（1）一套傳播策略。結合企業實際，制定一套行之有效的誠信觀念傳播策略。綜合使用企業內部刊物、宣傳欄等傳統宣傳手段和企業網站、企業內部閉路電視、手機媒體等現代高科技宣傳手段在員工入職時和入職后的日常傳播活動中，向員工傳遞誠信理念、企業誠信政策、企業講誠信的歷史和違反企業誠信觀念和政策的危害及可能受到的處罰等信息。
　　（2）一套保障制度。結合企業誠信文化建設的實際需要和企業特點，建立專門負責企業誠信文化建設的團隊，并明確組成人員的具體工作職責，比如誰負責考核工作、誰負責獎懲工作、誰負責進程控制工作等都要有明確的安排。以強有力的領導團隊來組織和領導企業誠信文化建設，保證企業各項誠信文化建設舉措的執行力，讓各項舉措落到實處、充分發揮其應有的作用。
　　（3）一套誠信機制。為推進企業誠信文化建設，應建立一套與企業相適應的誠信機制。其一，建立激勵和約束并存的動力機制。通過營造公平和人性化的管理環境，為員工提供公平、合理的待遇與成長空間，以此激發員工的工作積極性和創造力。其二，注重企業內部信息傳播機制建設。企業內部信息溝通的失信和信息的不對稱傳播，會使包括企業誠信文化建設各項舉措、財務信息和經營管理信息在內的各種信息傳遞和管理工作面臨極大的困難，導致企業誠信文化建設的各項舉措無法通過員工的實際工作而落到實處。
　　3、誠信觀念的強化
　　誠信觀念的強化，顧名思義，旨在通過系列措施將前兩個階段的建設成果繼續加強和鞏固，進一步增強企業誠信文化建設的成果，為企業品牌建設構建持續的推動力。
　　（1）一個考評體系。進行企業誠信文化建設，須建立完善的考評體系。應明確規定員工在日常工作中，什么樣的行為是缺乏誠信的行為。可根據各個崗位具體的工作職責將缺乏誠信的行為公布給員工，讓他們明白在日常工作中該采取什么樣的行動來支持企業的誠信文化建設。
　　（2）一套激勵機制。建立企業誠信文化建設獎懲制度，使企業的各項獎懲制度科學化、合理化、標準化，以便對企業員工的誠信或失信行為進行獎懲，進而敦促和激勵員工投身企業誠信文化建設。獎懲手段，應與員工的切身利益相掛鉤，具體落實到員工的工作安排、職務任免、級別升降和薪酬待遇等具體環節中。
　　同時，建立健全企業誠信獎懲的組織領導體制，堅持公開、公平、公正的原則，做到責任明確，保證對企業誠信行為的獎懲落到實處，真正起到激勵員工誠信行為的作用。□
　　
　　參考文獻
　　①孫霞，《學習力與文化力——企業生存與持續發展的無形支柱》，《成都航空職業技術學院學報》，2010（2）
　　②張紹倫，《誠信文化與港口企業核心競爭力》，《中國水運》，2011（5）
　　（作者：南京師范大學新聞與傳播學院傳播學碩士研究生）
　　責編：姚少寶