“中國元素”在廣告傳播中的運用

　　【摘 要】隨著中國經濟的發展，現代廣告中出現了越來越多的“中國元素”，其表現形式多種多樣。本文對如何運用“中國元素”打造成功的廣告，提出了一些建議。
　　【關鍵詞】中國元素 廣告傳播 運用
　　一、“中國元素”的概念
　　關于“中國元素”，尚無統一的定義。有人認為“中國元素”是“長期歷史發展和文化積淀中凝結下來的，具有特殊的中國文化識別性的那些要素”①。也有人認為是“被歷代中國人所認同，代表中國文化精神，體現中華民族尊嚴和民族利益的圖像、符號、文化等具象物質和抽象的精神元素”②。還有人認為是“能夠代表中國文化精神、引起受眾對中國文化精神的聯想、同時能夠引起‘中國情結’共鳴的符號”③。匯總這些定義，“凡是被大多數中國人（包括海外華人）認同的、凝結著中華民族傳統文化精神，并且體現國家尊嚴和民族尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為“中國元素”。④
　　從傳播學角度，也可以給“中國元素”下個定義：在傳播過程中，作為單一符號或者符號系統而存在的載體，它具有可被表現的物化形態（包括文字、形象、色彩、音符等）和可被再現的觀念形態（意識形態、價值觀念、思維方式、行為模式等）。其形態的核心與“中國”相聯系，是一個動態發展的聚合概念。⑤
　　二、“中國元素”在廣告中的表現形式
　　“中國元素”在廣告傳播中的運用隨處可見。如廈門大學倪彩虹認為：“中國元素”包含了兩層含義：第一個層面是“中國元素”符號，即在廣告作品中隨處可見可辨識的象征符，如戲曲臉譜、陰陽八卦、龍鳳形象等。第二個層面是“中國元素”精神，即雖然沒有借助明顯的直接的“中國元素”符號，但是文化傳統、習俗習慣、價值觀念等得到準確生動的傳達與體現。⑥
　　現在的廣告大多數還是表層上的符號，在廣告中運用圖片或是文字的形式，諸如熊貓、萬里長城等等。在注意力經濟社會，廣告中的視覺形象相當重要，把“中國元素”直接表現出來無可厚非，然而為了標榜“中國風”而堆砌“中國元素”等問題普遍存在，僅僅把“中國元素”當成了廣告的點綴，“中國元素”在廣告傳播中的表現形式存在著單一、精神內容空洞化、資源枯竭的現狀。
　　“中國元素”在廣告傳播中的運用并不一定要用具體的形象或是形式表達出來，更為重要的是彰顯中國的精神。比如說一則電視公益廣告，一個小男孩看到下班回家后的媽媽顧不上休息，就立馬端了一盆洗腳水給老人洗腳，當媽媽從房間出來，發現小男孩滿頭大汗地端了一盆洗腳水對著媽媽說了句：“媽媽，您洗腳。”媽媽的臉上立刻露出幸福的微笑。這則公益廣告從頭到尾都沒出現任何有關“中國元素”的形象或是說明，但是大眾都能看出這則廣告的寓意，就是中國人一直倡導的孝敬父母的傳統，這是多年來中國人所推崇的。利用中國的文化因素來做廣告，即使做出來的東西沒有形式上的中國符號，人們也會一眼認出，因為它擁有“中國元素”的DNA。
　　三、用“中國元素”打造成功的中國式廣告
　　隨著中國廣告業的迅速發展，越來越多的廣告公司和廣告人為了拓展市場，把更多的目光都投向了“中國元素”上，一個成功的中國式廣告，對于中國來說，它面向的是我們，而對于世界來說，它要體現我們，要凸顯中國濃厚的文化底蘊。
　　如何用“中國元素”打造成功的廣告？最重要的就是研究消費者的消費心理。中國的消費者有著許多消費心理，比如面子心理、攀比心理、從眾心理等等。如何把“中國元素”滲透到廣告中去，就要以消費者的獨特消費心理為基礎。
　　在分析消費者心理的基礎上，廣告應該提煉出符合消費者心理的文化特征和價值觀念，然后制定出相應的廣告策略和創意方案。廣告在表現形式和創意的表現上，要把中國的傳統文化寓于現代思想中，立足本土也要展望國際，充分考慮目標消費群體的理解和認知能力。畢竟，廣告的最終目標在于將廣告的核心主張簡潔地傳達給目標消費者，避免信息傳遞中的解碼失敗。
　　在廣告中運用“中國元素”，旨在將受眾的感受與中國的文化聯系起來，讓受眾感受到產品身上的文化內涵。消費者擁有特有的民俗文化和民族情結，這會潛移默化影響其消費意識并作用于其消費行為。韓國人支持三星、現代等國產品牌的行為告訴我們，成功品牌的背后大多有蘊含著源于本土文化精神的力量。同樣，在廣告中運用“中國元素”，容易引起中國人心理上的共鳴，營造親切感。
　　在商業廣告中，本土企業運用中國符號來樹立民族品牌的形象，外國企業則利用中國符號來拉近與中國消費者的心理距離。“中國元素”給消費者的符號刺激與在消費者頭腦中原有的文化背景和符號形象相吻合，消費者便對其產生熟悉感和親切感，這樣喚起消費者潛意識里與產品形象上的共性，傳遞這樣具有潛在共性的刺激信號，消費者從第一感覺上就接受了它。⑦
　　從市場層面上來看，廣告傳播要將中國自身的文化個性融入到廣告中去，這里的文化個性包括被大多數中國人（包括海外華人）認同的、凝結著中華民族傳統文化精神并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣等。從倫理層面上來看，廣告傳播的“中國元素”最重要的是要符合中國的道德倫理規范，反對文化歧視。
　　中國的文化博大精深，給“中國元素”的廣告提供了很多的素材，當然文化元素不能濫用，因為文化元素的使用要以產品載體為基礎，如果產品與文化元素之間能夠相襯相配相托，就能達到最理想的效果。然而一旦兩者之間出現了不協調，就會使廣告缺乏感染力，這樣的話也會影響廣告效果。所以恰如其分、恰到好處地在廣告中運用文化元素就顯得非常重要。要想達到廣告的最佳效果，就要抓住目標消費者的文化背景，投其所好，讓其了解廣告中所蘊含的文化寓意，因而產生好感，進而產生購買行為。
　　將文化元素融入廣告中，最直接的方法，就是將它用到畫面的構圖中。當今社會是注意力經濟社會，在廣告中，吸引消費者的注意尤其重要。廣告中經常設置“目光捕捉物”，即視覺焦點，來吸引消費者的注意。以書法為例，中國的書法中蘊藏了豐富的中國文化，將書法作品直接用在畫面構圖中，能夠有效地增強刺激物的感染力，強化廣告對消費者情緒的刺激，吸引注意力，書法藝術能有效地加深消費者對廣告的記憶。需要注意的一點是，漢字不僅是傳播語言信息的載體，還是包含民族歷史文化信息的代碼。當漢字被挑選出來組成特定的系統時，處于特定系統中的漢字就承載了比通常情況下更多的信息，被賦予了更多的含義。這些信息必須經過特殊的處理，才能傳達給受眾；受眾也要具備一定的條件才能接受并形成反饋，產生效果。⑧
　　除了一些如書法漢字等可見的文化元素之外，一些中國特有的民間民俗文化也可以在廣告設計中呈現出來。民俗涉及生活、生產、社交、宗教等各個領域，地位重要，它直接與每個社會成員的日常生活緊密相連。這樣不僅宣揚了產品，也喚起了人們對一些漸漸消失在視野當中的民俗記憶，同樣也能夠讓消費者感受到一種親切感。現在的廣告喜歡人性化訴求，消費者也比較喜歡這種方式。既然如此，廣告中可以融入一些中國民族的傳統美德等等，整個廣告中不需要刻意地出現可見的中國元素，但是消費者看到廣告后能夠立馬意識到這是一個充滿中國元素的中國式廣告，我們期待的是用“中國形式”、“中國表達”來打造中國式的廣告。
　　作為傳播的記憶符號系統，“中國元素”的中國式廣告，除關心外在的視覺形象外，還要注重實現傳播價值：大折方面來講，可以看作對“中國國家形象”傳播的支持，小的方面來說，則表現為對中國品牌核心文化的充實。如何利用“中國元素”推出全新的理念、全新的思維和全新的方法，去推出屬于我們自己的中國式廣告，這需要專家、學者、廣告從業人員的共同努力。在廣告界爭取“中國元素”的話語權，要求我們必須充分了解我們現在的狀況，以及我們希望成為什么，只有這樣我們的努力才能打造出期望的充滿“中國元素”的中國式廣告，帶動中國廣告的崛起。□
　　
　　參考文獻
　　①劉新，《中國設計與“中國風格”》，《藝術設計》，2007（12）
　　②何德珍，《從“中國元素”看中國式廣告的崛起及發展策略》，《學術論壇》，2007（7）
　　③馮易、覃勝南、董帥，《“中國元素”在廣告創意與設計中的應用》，《新聞愛好者》，2009（6）
　　④“中國元素”，百度百科，http://baike.baidu.com/view/524057.htm.
　　⑤陳培愛：《中國元素與廣告營銷》，廈門大學出版社，2010：74
　　⑥倪彩虹，《從獲獎作品分析廣告創意中的“中國元素”運用》，《東南傳播》2009（6）
　　⑦陳雅勤，《“中國元素”在中國廣告創意中的表現》，四川大學碩士學位論文，2007
　　⑧李國正，《漢字解析與信息傳播》，文化藝術出版社，2001：62
　　（作者：重慶工商大學文學與新聞學院2010級傳播專業研究生）
　　責編：姚少寶