《良友》畫報的辦刊經驗及啟示

　　【摘 要】《良友》畫報創刊于1926年，在近20年的出版生涯中，創造了“良友遍天下”的美譽。本文通過文獻分析，認為《良友》的成功與其對反饋的重視和豐富多彩的策劃是分不開的。
　　【關鍵詞】《良友》 反饋 策劃
　　《良友》創刊于1926年，至1945年停刊，共出版172期，刊行彩色圖片四百余幅，照片三萬兩千余幅，作為現代中國持續發行最久的大型綜合畫報，不僅為全國出版業樹立了畫報的楷模，而且在世界畫報史上也占有領先地位，它不僅比美國的《生活》畫報早創十年，并且出版發行后，風行全世界。在內容上，國內外的時局變化、祖國錦繡河山和工農建設、文化成就、歷屆運動會、新文化常識、社會家庭、婦女兒童以及藝術作品，無所不包，堪稱囊括一個時代的方方面面——“這是中國畫報內容的一種高度的進展。”
　　當我們翻開上世紀的《良友》畫報時，會發現如今所倡導以受眾為中心的傳媒理念以及現代傳媒業務，在當時已經有了積極的嘗試：它通過建立傳受雙方的長效反饋機制，形成了一個傳受共生的傳播機制；它策劃了一系列的新聞事件和活動，讓受眾從被動接受到主動參與，共同完成了新聞的售賣。《良友》畫報“良友遍天下”的成功經驗，對當下的傳媒發展也不乏有借鑒意義。
　　一、反饋——傳受良性互動
　　反饋是現代科學的一個基本概念，新聞傳播中的反饋是指，受傳者對所接受到的信息做出的能動性的反應。受傳者有反饋意見的機會，有著強烈的參與感，這不僅表達自己意見修正自己所接受到的信息，同時也能增強傳播者的責任心，提升傳播能力，建立雙方的信任與感情。《良友》畫報非常重視受眾的反饋，并積極做出響應，在勇氣與擔當之間，滿足了受眾的參與感，同時提高了畫報的公信力。《良友》畫報的第四任編輯馬國亮先生，剛加入《良友》畫報時的工作之一，就是專門答復讀者來信。
　　“你們的良友報刊印刷雖然好，但是搜羅的材料未免太雜，不獨你們搜羅不甚審慎，而且編排也沒有什么次序。”這是讀者對剛剛2個月的《良友》畫報提出的忠告，正是由于伍聯德的勇氣，將此封信刊登出來，并表達了自己的態度，希望讀者能夠看了《良友》之后寫封信來告訴弱點，這是編輯部“喜歡接受的一封信”，正是出于對畫報的熱愛，對讀者的信任，《良友》畫報一直保留著接受讀者批評的傳統。
　　在新聞傳播學中，反饋分為有效反饋與無效反饋。有效反饋是指由受傳者發出，并為傳者感知，從而強化或修正了原有的傳播行為的反饋。而無效反饋則是不為傳播者接受從而無助于改變其傳播行為的反饋。根據《良友》刊登的讀者來信，我們可以看到能夠強化或修正原有的傳播行為正是那些為良友提出忠告和建議的反饋。
　　現通過分析《良友》畫報第九期的讀者來信，和《良友》畫報第10期的致閱者，來說明《良友》與讀者之間的這種良性互動。《良友》畫報第九期的一位讀者開宗明義，“恭維的話未必能表真情，所以不多說罷；所想說的是對于良友老實的批評和建設的獻議。”提出了在圖畫的選擇方面，要做“豐富、美術、編排有序、有價值”等四個方面的價值考量；在文字方面，要遵循“文字要短篇、稿件嚴于選擇”等兩個方面的重視，并嚴厲批評了《良友》由于組稿過程中的把關不力，刊出了不利于受眾閱讀的下流語。為了達到編輯能夠更加清楚的了解其意圖，這位讀者在來信的結尾處又著重強調和總結了自己的意見：“（一）如有可能，特約海內外負責者采集材料。（二）篇幅中略加美術。（三）圖畫品類編取博而有次。（四）文字取短篇。（五）稿件務求精彩有價值。”針對讀者的來信，第10期，《良友》編輯部便以“致閱者”的形式虛心接受了讀者的批評建議，并將改革措施予以刊出。為了使稿件的編排有次序，從第10期開始，《良友》便將全冊分為，美術之部、國內之事、國外之事，婦女之頁，介紹良友，兒童之部，文藝之部；文字方面，通過與多位讀者進行溝通，認為要選取短篇而且富有價值的文字，因此“本期長篇（不能一期登完的文字），都不登載；文字多取短篇而有味的”；圖畫方面，也盡可能增加美的資料，并將稀罕之品與讀者一起欣賞。由此可以看出，《良友》畫報對讀者意見的重視，反映了《良友》作為一家負責任媒體的態度。
　　《良友》畫報先后設置了“喜歡接受的一封信”、“編輯雜談”（概述讀者來信的內容）、“讀者茶座”、“讀者廣播臺”、“良友茶座”等欄目作為良友來信來函的平臺。
　　二、策劃——智慧創造效益
　　新聞策劃是“采編人員對新聞業務活動進行有創意的謀劃與設計，目的是更好地配置與運用新聞資源，辦出特色，取得最佳社會效益”。上個世紀末，新聞學界還對“新聞策劃”存在爭論，其實早在20世紀20年代的《良友》，已經在利用有效的策劃活動，使新聞好看。《良友》在1928年的“編輯雜談”中就論述了《申報》主筆陳冷先生的問題，“如何使多人閱我報？如何使人閱我報而有益”，“本報一年來，編者可以負責任說，是以閱者利益為重心。編者常常把自己放在閱者的地位，設身處地的尋求應該怎樣改良才好。”以閱者為中心的新聞理念，決定了《良友》策劃的目的。筆者從《良友》畫報的新聞策劃、欄目策劃、活動策劃以及號外策劃四個方面來共同領略當時的編輯是如何配置和運用新聞資源，從而辦出無處不在、無人不讀的《良友》畫報。
　　1、新聞策劃：歷時性的縱向對比
　　《良友》善于縱向挖掘某個新聞事件的新聞價值，即在一個議題設置下，采用多幅圖片，通過一個或多個版面進行歷時性的縱向比較，以達到今昔對比的效果。這種歷時性的縱向對比主要是應用在具有重大意義的時事事件上。
　　如1934年第93期的《良友》，利用兩個版面展示了《除非我們忘記——紀念九一八的三周年》。“九一八事變”已經過去三周年，這三年來又發生了怎樣的變化。編輯就是在這個紀念其三周年的日子里，選取了三年來東北的今昔對比的多幅圖片。既有昔時復議就職典禮，又有今日駐滿大使；既有舊時日本在東北的行政機關，又有今日的大連商業，供給日本鋼條的制造所；另外一個版面則著重講述了現如今的東北民生，如東北的農業、公路建設和在為滿洲統治下的中國女性，喚起了人們的愛國情懷，告誡讀者不能忘記的記憶。
　　2、欄目策劃：共時性的橫向比較
　　在新聞單元設計上，《良友》開辟了很多成功的專欄，這些專欄圖文并茂，集知識、趣味、新奇于一身，如“良友讀者旅行列車”、“名人生活回憶錄”、“上海地方生活素描”、“良友海外觀光團”等，其中尤以“良友海外觀光團”這個欄目引人關注，它是一個讀者俱樂部，以“行萬里路”的方式，體驗世界，關照中國。
　　《良友》在1934年舉行了良友讀者旅行列車，因為只限于國內交通，因此從1935年開始，又組織了讀者免費參團的“良友海外觀光團”，專門游覽觀光海外各國，這極大地調動了讀者的積極性，通過讀者介紹國外的見聞（102期-112期），提高了讀者對國外的認知。從巴黎的一夜情，到墨西哥的一瞥；沿著詩一般的希臘，再去水之王國—挪威泛舟；看荷蘭的水土之爭，去瑞士消夏避暑；有黑人的王國阿比西尼亞，也有熱情奔放的夏威夷；有暹羅雜記、也有德國見聞……良友讀者跟隨“良友海外觀光團”，欣賞著一幅幅異域風景，建構著一個強大、文明而又時尚的西方社會。
　　3、活動策劃：大型選秀比賽
　　1926年的第七期《良友》畫報，以一篇《看良友有四百元大獎的希望——嬰兒競賽會》拉開了嬰兒選秀比賽的序幕，而內文也有著濃厚的國富民強的宏大敘事，民為邦本，所以“要強國，惟有從強人民入手了！”，“要強民，惟有從強兒入手了”，“但是人人都有個毛病——就是過于相信自己。譬如某家嬰兒，并不強壯，而他的父母，偏偏說他強壯；如若把這個嬰兒捧出來和別的人家強壯的嬰兒比一比，那嬰兒，都聚在一起，比賽一下，那強的和弱的，便馬上分明出來，于是那弱嬰兒的父母，就要想法使他們的嬰兒變強，那強嬰兒的父母，就要想法使他們的嬰兒更強，這就是由競爭而得的進步了。”，嬰兒照片的海選活動歷時三個月，每期選出10名，最終在30名選手中選出一二三等獎。雖然此次選秀活動有著“強兒以強國”的宏大敘事，但是從監票人的名單中我們依然可以看出此次選秀活動的商業氣息——伍聯德（主辦方方代表）、徐乃理（專家：醫學博士）、寶華公司（出資方）。
　　 此次嬰兒競賽會調動了讀者的參與熱情，源源不斷的嬰兒照片寄往編輯部，最后，只能以加賽的方式延長了活動時間。此次選秀活動于1927年的第14期宣告結束，共評出40位優勝者。1927年初的《良友》畫報的銷售量僅在一萬份左右，而嬰兒選秀前40位獲勝者的得票率就高達10000余票，足見此次活動策劃的成功。
　　4、號外策劃：擴充出版產品
　　 除了以上幾種策劃方式外，《良友》還有出版號外和特刊的傳統，用來擴充它的產品線。作為單獨出版的號外，以其厚重的歷史感獨具文化價值，1926年出版了《孫中山先生紀念特刊》，全書共用150余幅圖片串聯了孫中山先生的一生，內容詳盡，集新聞性、知識性、趣味性于一體，不少讀者以此作為收藏物。《良友》畫報還出版了《北伐畫史》。特刊由于專業信息含量高、針對性強的特點，頗受受眾的歡迎，如“美術攝影專號”、“電影專號”等。《良友》畫報這些策劃理念，值得當今畫報借鑒和學習。□
　　
　　參考文獻
　　①《良友》畫報（合訂本）[M].香港：香港良友圖書有限公司，1926年-1945年
　　②馬國良：《良友憶舊：一家畫報與一個時代》[M].北京：三聯書店，2002
　　③張國良：《傳播學原理》[M].上海：上海人民出版社，2009
　　④鄭興東：《報紙編輯學》[M].北京：中國人民大學出版社，1988
　　⑤李建偉：《畫報奇葩（歷史畫卷）》[D].《新聞界》，2007（6）
　　（作者：四川大學文學與新聞學院09級研究生）
　　責編：姚少寶