廣播電臺的品牌建設與管理

　　【摘 要】本文以徐州電臺為藍本，簡要分析了廣播媒體的品牌概念、品牌塑造的必要性以及具體的品牌構建方式與技巧等，為當前廣播電臺的可持續發展提供一定的借鑒與指導。
　　【關鍵詞】廣播電臺 品牌建設 品牌管理
　　在傳統的四大媒體中，廣播由于視聽單一的特點，一直被認為是“弱勢”媒體，隨著互聯網、手機電視等諸多新媒體的發展，廣播的這一“弱勢”顯得更加突出。所以，走品牌發展之路，才是廣播重新取得核心競爭力的關鍵所在。近年來，徐州電臺在經濟收入保持較快增長的同時，著眼廣播的長遠、可持續發展目標，著力推進品牌建設，圍繞“頻率專業化、節目對象化”，著力打造百姓需要、高質量的名牌欄目，通過一系列影響力大的活動，強勢拉動品牌增長，其廣播的影響力日益攀升。
　　一、廣播電臺的品牌
　　所謂品牌，它是指一個商品的名稱、標識、符號、包裝與設計等，或者是它們的組合，其目的是用以識別某種產品和勞務，并使之與競爭對手的產品和勞務區別開來。當銷售者通過一系列的市場宣傳與營銷活動使上述要素在消費者心目中形成一定的形象認知度、感覺、品質觀念以及最終出現的客戶忠誠度時，品牌也便成為了一種無形資產，具備了自身存在的最高價值。
　　廣播電臺作為一個媒體組織或者媒介樣式，它也具有自己的產品，即廣播節目，經過媒體工作人員的加工生產，最終通過直接或者間接的方式出售給消費者，因此，廣播電臺也便具有了產品品牌的內涵與特點。
　　從品牌宣傳和形象塑造的角度來說，廣播電臺的品牌建設要求媒體組織在搞好欄目策劃與節目創作的基礎上，還要根據目標聽眾的特點，通過一系列的形象包裝與營銷宣傳活動，樹立相應的品牌形象，以求達到在該領域內增加聽眾數量和提升競爭力的目的。具體來說，也就是要策劃出一批目標聽眾明確、影響力較大的名牌欄目，培養一批具有媒體品牌意識的人才隊伍；對外進行欄目推廣、頻道宣傳、活動策劃等，在追求目標效益最大化的基礎上，提高自身的綜合實力。
　　二、廣播電臺品牌建設的特點
　　雖然廣播電臺品牌與商業品牌存在諸多相同之處，但它們畢竟具有不同的產品特點，因此，我們在進行廣播電臺品牌策劃與宣傳的過程中，要清楚其品牌建設與管理的特點，而不能簡單地照搬產品品牌宣傳模式，否則會事倍功半。總的來說，廣播電臺品牌建設的特點主要體現在以下幾個方面：
　　1、廣播電臺品牌建設的目的是獲取注意力
　　一般來說，普通產品的銷售是一個簡單的金錢與實物交換的過程，而廣播電臺媒體產品的銷售則是“雙重交換”的過程，它一方面出售自己的節目資源換取聽眾的注意力資源，另一方面出售聽眾的注意力資源換取廣告資源。所以，聽眾的注意力資源往往成為廣播電臺經營成敗的關鍵。因此，廣播電臺品牌建設的最終目的是通過各種宣傳方式，獲取聽眾的注意力，從而實現經濟利益。
　　徐州電臺按照辦專業化、類型化廣播的思路，整合頻率資源，細分受眾和廣告市場，形成了新聞、交通、音樂和文藝四套廣播頻率。每套頻率從標識、呼號、宣傳語、臺標、臺歌，到節目名稱、包裝風格等，特色鮮明，在不同層次、不同年齡的受眾心目中留下不同的感受和深刻的印象。比如，新聞廣播堅持“新聞立臺”，強化新聞特色；交通廣播主打移動人群收聽市場，用特色節目為目標群體服務；音樂廣播打造“徐州上空最美麗的廣播”；文藝廣播則提出“歡動文藝”理念，突出文藝特色。四套頻率平均分擔全臺經營創收任務，發揮各自優勢，差異競爭，實現效率和效益的最大化。
　　2、廣播電臺品牌建設以內容管理為主
　　眾所周知，商業品牌具有現實的宣傳實體，其品牌建設往往是以廣播、電視、報紙、雜志為主要的宣傳渠道，與大眾接觸較為直接，只要廣告設計具有一定的創意性，往往能夠在很短的時間內建立一個知名品牌，此品牌一旦建立不僅易于維護而且生命周期也較長。然而，廣播電臺的品牌建設與大眾媒體宣傳相比，主要依賴于自身的欄目策劃和節目創作，其品牌建設的周期較長，而且一兩次節目策劃的失敗很容易導致觀眾群的流失，因此，廣播電臺的品牌管理難度較大。內容是媒體的本，抓住內容，品牌建設才能落到實處。徐州電臺相繼制定了《徐州廣播節目考核辦法》、《首席、金牌記者主持人考核標準》、《徐州廣播頻率節目梯次及管理考評辦法》等，要求每個頻率根據頻率定位，突出重點、拉開梯次，集中優勢力量打造精品欄目，形成各頻率核心欄目、重點欄目、常規欄目相互依托的節目架構。對評估合格的核心和重點欄目，年底電臺將根據完成各項任務情況給予多種形式的獎勵，不合格的作降格處理。據賽立信調查數據顯示：2010年，徐州廣播聽眾市場份額強勢、穩定，繼續保持在85%以上（全國地市級臺的平均市場占有率為54.9%），一度摸高92.7%，主導徐州地區廣播市場。
　　3、廣播電臺的品牌建設與管理區域差別較大
　　廣播電臺的欄目受到地域、政治、經濟、文化、語言的影響，其品牌的滲透性、移植性較差，往往需要根據具體區域的受眾特點，采用不同的欄目內容和品牌宣傳方案，擴大廣播電臺的影響力。目前，由于受到經濟實力、技術條件、行政區分的影響，在這方面做得比較好的廣播電臺很少，它們或者是在全國范圍內采用統一的欄目內容和電臺宣傳方式，或者是以區域聽眾為主，采用地方節目提高收聽率。但是，從長遠來看，廣播電臺，尤其是區域性的廣播電臺要想建立全國性的知名品牌，就必須采用分眾化的欄目設置和品牌宣傳模式。
　　4、廣播電臺的媒體品牌依賴程度較差
　　一般來說，廣播電臺的欄目共享性與可獲取性程度較高，只要擁有一部收音機便可以隨意選擇收聽內容，因此，聽眾對廣播電臺的媒體品牌依賴程度較差。而且，隨著多媒體數字技術的發展，不僅頻道數量有了極大的提升，競爭越來越激烈，而且欄目同質性也越來越高，這便更加弱化了廣播電臺媒體品牌的內在價值，使其品牌建設變得異常艱難。
　　三、廣播電臺的品牌構建模式
　　當前，雖然廣播電臺的品牌構建存在諸多困難，但從長遠來看，品牌建設將成為廣播媒體實現可持續性發展的必經之路。因此，我們必須從現實實踐活動中總結出一條有效的廣播電臺品牌構建模式，為將來有序、系統、正規的媒體品牌建設提供一定的指導作用。
　　1、明確的品牌定位
　　明確的品牌定位就是要廣播電臺媒體確定與競爭對手之間的“市場區隔點”，也就是差異點，要清楚地了解我們的廣播是什么，要把信息傳給誰，欄目系統與欄目內容是什么等等。在此基礎上，明確在同一地域、同類媒體以及其他相關媒體的“差異點”，從而形成鮮明的風格樣式，給聽眾留下深刻印象。徐州電臺文藝廣播推出的“文化精品”戰略，以扶持和推動文化精品的創作、生產和傳播為主，不斷提升廣播媒體的文化品位，以此來樹立自身的品牌形象。音樂廣播經過半年多征集而來的歌詞后，又特邀歌手尚思洋演唱，這首頗受關注的臺歌一經亮相，便吸引了眾多聽友的關注，這些都是提高品牌知名度的重要手段之一。
　　2、統一管理和規劃欄目結構系統
　　統一管理和規劃欄目結構系統也就是要打破傳統的欄目間各自為戰的工作狀態，根據預先制定的廣播電臺品牌形象“定位”策略，來進行相關欄目的設置與規劃，使各個環節、部門和節目內容都能夠圍繞該“差異點”進行傳播和推廣。比如在徐州廣播電臺體系內，新聞廣播早中晚三大新聞板塊梯次遞進、互為支撐，構成開放又咬合的完整新聞節目鏈。交通廣播則緊緊圍繞交通出行，緊跟城市化進程的步伐，以品牌節目和明星主持人為依托，及時提供新聞、路況、天氣等資訊服務等等。
　　3、打造具有代表性的品牌欄目
　　具有代表性的品牌欄目不僅能夠提升電臺收聽率，而且對于整個電臺的品牌建設也具有較大的促進作用。廣播的競爭力是否強大，就是要看它是否有名牌頻率、名牌節目和名牌主持人。目前，徐州電臺已形成了一批在受眾中有影響力的品牌欄目和有感召力的主持人隊伍。新聞頻率的 “行風熱線”、“吳莉導醫臺”，文藝頻率的“不老人生”，“戲迷俱樂部”，交通頻率的“我愛我車”、“第一房產”等欄目，已經樹立起品牌形象，成為拉動收聽率和經營創收的重要力量。
　　4、全力推進精品生產
　　精品欄目是電臺品牌形象建設的一個重要手段，同時也是一個巨大的推手。徐州電臺被評為全國“十佳欄目”的《戲迷俱樂部》，連續三年蟬聯中國廣播文藝節目一等獎。另外，在文化精品生產過程中，徐州電臺以廣播獨有的藝術形式廣播劇為抓手，大力弘揚主旋律，突出現實題材和時代特色。例如《生死情》取自上世紀八十年代徐州農村地區精神文明建設中涌現出的感人故事，講述了互助互愛的鄰里深情；《琵琶魂》追古撫今，贊美了明末清初徐州邳州的民間演奏家湯應曾演奏出流芳千古的名曲《十面埋伏》等等。
　　5、走出直播室，積極參與電臺品牌推廣活動
　　當前社會是一個多媒體混合發展的時代，廣播電臺在積極利用大眾媒體和各種新媒體廣泛進行品牌推廣的同時，更要積極參與到一系列社會活動中去，尤其是在公益活動中，更要突出廣播媒體的聲音，關注民生，關愛弱勢群體，使良好的品牌形象深入人心。應該說，由徐州媒體主導的各項公益和經濟活動，徐州電臺一直是先行者，多年的努力、探索和實踐，一些活動已經家喻戶曉，成為影響百姓生活的品牌活動。如“汽車節”、“健康節”、“理財節”、 “戲迷大賽”等等，拓展了廣播媒體的發展空間，不僅拉動了當地經濟的發展，給電臺帶來巨大的經濟效益，同時也提升了廣播電臺的知名度和品牌形象。
　　除此之外，廣播電臺還要樹立“以人為本”的辦臺策略，打造良好的主持人品牌形象，建立系統的明星主持人培養機制，使之因從事廣播而流光溢彩，功成名就，充分發揮主持人的號召力和品牌效應。□
　　
　　（作者單位：徐州人民廣播電臺）
　　責編：姚少寶