新媒體沖擊下報(bào)業(yè)如何突破瓶頸

　　【摘 要】強(qiáng)勢(shì)的新興媒體使報(bào)業(yè)陷入廣告流失、讀者分流的局面。如何突出重圍？首先需要充分了解讀者，重新占有并開發(fā)注意力資源，隨后考慮傳媒自身的經(jīng)營(yíng)和盈利模式問題。
　　【關(guān)鍵詞】創(chuàng)新 品牌 產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈
　　當(dāng)前，新媒體正對(duì)廣告和受眾進(jìn)行雙重分流，而且年輕一代在獲取資訊時(shí)越來越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體，傳統(tǒng)媒體受眾呈現(xiàn)明顯的老齡化趨勢(shì)。如何突破瓶頸，已經(jīng)成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)需要思考和解決的當(dāng)務(wù)之急。
　　一、傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
　　一是讀者老齡化，年輕讀者流失，年輕人越來越多的傾向于從網(wǎng)絡(luò)上獲取資訊。目前全國(guó)城市居民總體的報(bào)紙日到達(dá)率呈現(xiàn)持續(xù)下降，而與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)在全國(guó)各地的發(fā)展卻是高歌猛進(jìn)。2006年cdms春季數(shù)據(jù)中，整個(gè)居民總體15—64歲，平均每天讀報(bào)的時(shí)間是51分鐘，而25—34歲人群每天讀報(bào)時(shí)間下降為45分鐘，年輕的15—21歲人群每天讀報(bào)時(shí)間下降到42分鐘。至2009年11月，全國(guó)已有188種報(bào)刊以兼并、重組、停辦等方式退出。就如世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)前任會(huì)長(zhǎng)JaynSirotsky所言：“80后一代的年輕人更鐘情‘拇指閱讀’——他們的拇指操縱電視頻道轉(zhuǎn)換，他們的拇指點(diǎn)擊全球網(wǎng)站，他們的拇指向陌生人發(fā)送短信，然而他們的拇指卻越來越少翻動(dòng)報(bào)紙”。
　　二是贏利模式單一，過度依賴廣告收入，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高。網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、廣播廣告、樓宇廣告、電梯廣告、直投廣告等媒體方陣快速崛起，瓜分著報(bào)紙的廣告份額。以2009年為例，在金融危機(jī)的帶動(dòng)下，整個(gè)報(bào)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)極其困難的時(shí)期。根據(jù)CTR市場(chǎng)研究監(jiān)測(cè)的媒體廣告數(shù)據(jù)顯示，在2009年1月出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)28%的局面，雖然后期幾個(gè)月拉動(dòng)回升，但依靠低價(jià)折扣換來的短暫回升，為整個(gè)廣告市場(chǎng)未來的發(fā)展埋下了隱憂。
　　廣告流失，讀者分流，報(bào)業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期。從境外傳統(tǒng)媒體的發(fā)展趨勢(shì)看，美國(guó)最大的報(bào)業(yè)集團(tuán)宣布關(guān)閉，許多傳統(tǒng)報(bào)紙紛紛轉(zhuǎn)向新媒體發(fā)展，即使如新聞集團(tuán)這樣的媒體界的大佬，其投資重心也開始轉(zhuǎn)向新媒體、衛(wèi)星電視以及其他文化產(chǎn)業(yè)。而在國(guó)內(nèi)，近兩年3G技術(shù)發(fā)展，造成的移動(dòng)媒體的蓬勃發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)沖擊越來越大。而國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的生存方式基本還是依靠廣告或以廣告為依托的活動(dòng)項(xiàng)目。盈利模式的單一化，使報(bào)業(yè)在激烈的市場(chǎng)中缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　二、面對(duì)現(xiàn)狀應(yīng)保持的幾種意識(shí)
　　1、時(shí)刻保持創(chuàng)新意識(shí)，堅(jiān)持差異化競(jìng)爭(zhēng)。目前我國(guó)的傳媒市場(chǎng)基本上還處在早期競(jìng)爭(zhēng)階段，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。比如都市報(bào)基本主打社會(huì)新聞、生活類報(bào)集中于女性受眾群體為主的時(shí)尚娛樂主題；同城媒體之間，同質(zhì)化現(xiàn)象比比皆是。受眾群體重疊、內(nèi)容重疊，造成的后果是受眾的分流、發(fā)行量的下降，以致報(bào)刊規(guī)模的逐步縮小。報(bào)紙的生存取決于受眾的認(rèn)可，所以要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和差異化的競(jìng)爭(zhēng)，首先是對(duì)受眾群體的差異化定位。近幾年，汽車雜志、動(dòng)漫雜志以及部分商業(yè)雜志的異軍突起，就是得益于對(duì)受眾的細(xì)分化，尋找到了自己特定的讀者群體。其次，是內(nèi)容形式上的創(chuàng)新。一旦定位和細(xì)分好自身的目標(biāo)群體，就必須充分考慮目標(biāo)受眾的特有需求，需要前期對(duì)受眾進(jìn)行文化需求、消費(fèi)習(xí)慣等的市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)受眾需要來選擇自己的內(nèi)容定位，這樣才能真正服務(wù)于受眾、贏得受眾。同樣，除了要在內(nèi)容上保持清晰的定位和創(chuàng)新之外，也需要在傳播載體和內(nèi)容表現(xiàn)形式上的創(chuàng)新。比如數(shù)字化傳播方式的同步推出，比如集合視頻、網(wǎng)絡(luò)以及紙媒的立體化內(nèi)容呈現(xiàn)。這種融合的方式，將極大豐富內(nèi)容的表現(xiàn)形式，將更容易為受眾所接受。第三，是營(yíng)銷方式上的創(chuàng)新。報(bào)業(yè)應(yīng)該改變以往單一的廣告營(yíng)銷模式，轉(zhuǎn)向受眾營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等多元化的發(fā)展。報(bào)業(yè)可以利用自己特有的受眾群體，實(shí)現(xiàn)受眾的數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)商業(yè)客戶與讀者資源的聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，利用傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)資源，積極策劃品牌活動(dòng)，利用活動(dòng)，帶動(dòng)整體品牌和效益的提升。
　　2、堅(jiān)持塑造影響力，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。中國(guó)報(bào)業(yè)已由賣方市場(chǎng)時(shí)代步入買方市場(chǎng)時(shí)代，“跑馬圈地”式的發(fā)展浪潮已經(jīng)結(jié)束，開始進(jìn)入一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本規(guī)律，在市場(chǎng)空間接近飽和，競(jìng)爭(zhēng)主體基本成熟的條件下，價(jià)格和質(zhì)量效用逐漸遞減，競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到更高層次的品牌競(jìng)爭(zhēng)上來。報(bào)業(yè)營(yíng)銷的核心是在讀者心目中建立品牌形象，品牌塑造是報(bào)紙發(fā)展的基本目標(biāo)之一。有了品牌，就有了影響力。人的消費(fèi)心理實(shí)際上是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)問題，就是人們總是希望用最低的成本（包括時(shí)間成本）來消費(fèi)最可靠的產(chǎn)品。而品牌就是標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)的大小特別是影響力的大小就決定市場(chǎng)的大小。那么，最后的競(jìng)爭(zhēng)就是報(bào)紙品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。而品牌的塑造，需要完整的品牌產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，從報(bào)業(yè)產(chǎn)品——報(bào)紙的平臺(tái)、內(nèi)容、受眾服務(wù)、廣告營(yíng)銷、項(xiàng)目策劃、延伸的文化產(chǎn)業(yè)等等一系列的組合服務(wù)，才能全方位提升報(bào)業(yè)影響力，突出品牌效應(yīng)。以往傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的有效價(jià)值鏈模式主要是以賣內(nèi)容、賣廣告為主，而要真正實(shí)現(xiàn)影響力上的飛躍，更需要組織和策劃系列有重大影響力的活動(dòng)；需要利用自身的平臺(tái)資源，開發(fā)更多的文化產(chǎn)品和活動(dòng)。比如根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)策劃大型公益性活動(dòng)，比如利用平臺(tái)資源，進(jìn)行政策研發(fā)、社會(huì)服務(wù)咨詢、社會(huì)文化演出展覽等。
　　三、報(bào)紙突圍的幾點(diǎn)建議
　　1、強(qiáng)化報(bào)紙影響力。報(bào)紙相較于新媒體的優(yōu)勢(shì)，在于報(bào)紙的公信力以及對(duì)社會(huì)公眾的引導(dǎo)力。報(bào)業(yè)要尋求突圍，就必須堅(jiān)守自身這個(gè)特點(diǎn)，而堅(jiān)守的前提就是要提升報(bào)紙的影響力。怎么樣能快速提高影響力？一是抓內(nèi)容，可以根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)，進(jìn)行重大選題策劃，通過“重拳出擊”，吸引讀者眼球。二是抓重大活動(dòng)。比如上海《青年報(bào)》策劃組織的全市范圍“全市安全行動(dòng)系列活動(dòng)”——“尋找身邊的安全隱患”、“把安全套餐送到家”等等，既是社會(huì)媒體責(zé)任的體現(xiàn)，也與全市各機(jī)構(gòu)、社區(qū)、以及受眾群體有了充分的互動(dòng)，在全市范圍內(nèi)引起了很大的反響，更是獲得了正面形象和公信力。
　　2、抓有影響力的人。例如可以借鑒《新京報(bào)》的做法，一方面抓高端，一次性訂閱4000份報(bào)紙贈(zèng)給招商銀行的VIP客戶，有效抓住有一定消費(fèi)層次與能力的人；另一方面使發(fā)行手段與對(duì)象社區(qū)化，如成立京報(bào)樂隊(duì)，在北京的主要社區(qū)開展“北京是我家”主流活動(dòng)，從發(fā)行的角度、用發(fā)行的力量有效的使自己報(bào)紙的品牌深入人心。此外，上海新聞晨報(bào)團(tuán)購的方法也有借鑒意義，即晨報(bào)與蘇寧家電聯(lián)手向讀者推出團(tuán)購服務(wù)。未來報(bào)紙發(fā)展所面對(duì)的受眾，將越來越被細(xì)分化、扁平化。鎖住特定的受眾群體，就為報(bào)刊的定位明確了清晰的目標(biāo)，也為廣告經(jīng)營(yíng)提供了數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷的模式。
　　3、報(bào)紙媒體與現(xiàn)代通信技術(shù)結(jié)合。利用新技術(shù)，與網(wǎng)絡(luò)等新媒體更好地融合，從而創(chuàng)造新價(jià)值。如，手機(jī)報(bào)是最新電信增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物，全國(guó)已經(jīng)有二十幾家手機(jī)報(bào)了，還有大幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)。盡管目前鮮有盈利的，但這是和移動(dòng)媒體結(jié)合得非常好的嘗試。《合肥晚報(bào)》與科大訊飛聯(lián)手打造了“有聲報(bào)紙”。在網(wǎng)站上點(diǎn)擊有聲報(bào)紙，可以獲得每篇新聞的聲音朗讀，可以選擇男聲和女聲，可以選擇普通話或者廣東話。解放集團(tuán)全面實(shí)施“4－i”新媒體戰(zhàn)略，為傳統(tǒng)媒體的突圍尋找到了一種新的渠道模式。
　　4、在報(bào)社內(nèi)部進(jìn)行資源整合。可以引進(jìn)ERP（Enterprise Resource Planning，企業(yè)資源規(guī)劃）系統(tǒng)，建立起集財(cái)務(wù)預(yù)算、核算、控制與資金運(yùn)作一體的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)，有效進(jìn)行數(shù)據(jù)的管理和分析，為報(bào)社經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的制訂、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的實(shí)施等提供準(zhǔn)確詳實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。這種內(nèi)部管理的提升，就是軟實(shí)力的提升，為報(bào)社的突圍打下扎實(shí)的平臺(tái)基礎(chǔ)。
　　在新媒體蓬勃發(fā)展的今天，對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的擠壓已成不爭(zhēng)的事實(shí)。報(bào)業(yè)只有積極應(yīng)對(duì)，對(duì)受眾服務(wù)、品牌創(chuàng)建、營(yíng)銷模式、內(nèi)容融合、管理平臺(tái)等進(jìn)行新的定位和創(chuàng)新，才能擺脫寒冬，迎來屬于自己的春天。□
　　（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院傳播系09級(jí)研究生）
　　責(zé)編：周蕾