網絡時代公眾的自我議程設置

　　【摘 要】本文對網絡媒體議程設置和公眾的自我議程設置進行了梳理，認為網絡時代對公眾的自我議程設置在善加利用的同時，更應該注重對其的有效引導。
　　【關鍵詞】網絡時代 公眾議程 議程設置
　　2009年百度貼吧出現了一個名為《賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯》的帖子，這個帖子迅速在網絡躥紅，受到網友的追捧。截至2011年11月17號，它的瀏覽量是46459871次，回復量是1058849次。當評論人士大呼這是網絡“集體無意識”的時候有美媒評價到“中國在文化上已經進入了休閑社會”①。其實，我們更應關注其背后的媒介現象——經典傳播理論是否適用于網絡媒體的議程設置。
　　議程設置理論
　　議程設置理論的最初思想來源于李普曼，早在1922年他就在《輿論學》一書上提出：新聞媒介影響“我們頭腦中的圖像”，這是后來的議程設置理論的雛形。在1963年伯納德·科恩對“議程設置”做了經典的描述：“在多數時間，報界在告訴它的讀者該怎樣想時可能并不成功；但它在告訴它的讀者該想些什么時，卻是驚人地成功”。兩位學者馬爾科姆·麥肯姆斯和唐納德·肖對1968年的美國總統選舉中媒介的報道對選民的影響進行了研究，并寫成論文《大眾傳播的議程設置功能》，闡述媒介的議程對公眾議程有著相當大的影響。②
　　議程設置理論對傳播學研究擺脫“有限效果”論的束縛起了重要作用，它認為媒體從三個角度實現著議程設置的功能。第一個“知覺模式”是大眾媒介決定著傳播什么，不傳播什么，這就決定了受眾接觸到什么樣的信息，影響公眾對某個議題的感知；第二個“顯著性模式”是媒體通過安排各個信息出現次數、時間、場合等來突出某些信息，這樣能夠有效地突出這些議題，獲得公眾更多的關注；第三個“優先順序模式”即媒體對不同議題用不同的篇幅、報道次數、版面設計等賦予其不同的順序，從而左右公眾對這些議題重要性的判斷。這三個角度并不是孤立的，而是一個影響和效果依次累積的過程，越往后效果越大，影響也越深刻。它對輿論導向起著重要的導向作用，同時也能造成巨大的負面效應。③
　　網絡時代媒體議程設置
　　依然不可或缺
　　在傳統媒介環境下，能夠掌握媒介的往往是具有政治或者經濟實力的團體，他們控制著媒介，從而決定著傳播什么，怎樣傳播，在傳播領域中占主導地位，而受眾則相對被動的接觸信息，最多只有選擇接觸與不接觸和通過何種媒體接觸信息的權利。因而媒介的控制者可以對議程進行設置，從而達到影響受眾的目的。此外，報紙版面、電視和廣播節目的時間限制也制約著媒介，必須對信息進行取舍后才能傳播，所以議程設置也有其存在的必然性。
　　到了網絡時代，網絡媒體的生態環境卻不像傳統媒體那樣，擁有著絕對的控制力，其議程設置作用并沒有傳統媒體那么大，并且面臨著許多的獨特的問題，許多經典的議程設置理論在網絡媒體中也已經失效。④由于網絡傳播中信息幾乎是海量的，公眾既是信息的接受者，又是信息的發布者，這種人際的、互動的傳播使得媒體無法隨心所欲地決定受眾看什么和不看什么。網民在接受信息時，可以通過發帖、跟帖等形式，即時發表觀點，放大信息含量，延伸信息內容。這種互動性使互聯網具有很強的即時動員、組織、發動的功能。⑤
　　公眾的自我傳播成了網絡議程設置的重要部分，甚至在有的事件中它發揮的作用要比媒體大得多，媒體反過來還要接受公眾的議程設置。但是，由于網絡信息虛假的多，公眾對道聽途說的信息最終還是要通過主流媒體或者門戶網站來證實，因此網絡媒體在議程設置領域中還是有空間的。學者彭蘭對于網絡媒體具有議程設置功能做出了以下的論述：第一，議程設置假設認為，人們對某些議題的關注程度，主要來源于這些議題被報道的頻率與強度。網絡信息能快速傳播與繁殖，這個特點使網絡可以輕易提高對某些事件的報道頻率與強度。第二，在網絡中，大眾傳播與人際傳播是相互交織的，而在議程設置方面，人際傳播對大眾傳播是一個有力的補充；第三，利用互動技術，報道對象與受眾可以建立直接聯系，因此，當事人的影響會更直接地傳遞給受眾，這對于提高一個事件的受注目程度非常有利。⑥
　　公眾的自我議程設置
　　網絡公眾的自我議程設置是網民根據事實進行判斷，進而選擇自己認為正確的態度和行為，圍繞一個個窄眾的話題形成他們自己的社區和圈子。例如天涯社區的每一個小版塊和百度貼吧的每一個單獨的貼吧，或者像各種專業論壇，都是面向著很窄的受眾群。他們在這里討論他們所感興趣的事情，這些信息也很少能夠通過主流媒體的議程設置而獲得其他人群的關注。在這些社區中，每天充斥著大量的信息，一些有價值的信息通過不停地轉載和交互的方式得到保留和擴大，當然也有可能是失真，甚至還會充斥著不同意見和觀點的交鋒——這就實現了公眾自我議程的設置，最終形成一個熱點話題。傳統的媒體可以選擇適當介入，通過自身的優勢——公信力比較高，對熱門議題做出引導。
　　相對于傳統媒體，網絡媒體會對主流媒體產生兩個方面的影響，一是報道速度更快和內容更多。當一些主流媒體還在為負面報道而猶豫不決的時候，當主流媒體被“危機公關”的時候，網絡媒體往往會率先將事件披露出來——無論是網絡媒體曝光的還是網友發布的新聞，當網絡上關于這個新聞的討論已經火熱的時候，傳統媒體才不得不跟進。在這些事件中，網絡媒體推進事態發展，使實情公布于眾；而其弊端在于不實報道的危害，“周老虎”、“高露潔致癌”等一批失實的報道就是典型。網絡媒體對主流媒體的另一個影響就是其議程的“反設置”——其實質就是前面所論述的公眾自我議程設置，當一個議題已經大到主流媒體需要去關注的時候，網絡媒體就幫助公眾實現了自我議程的設置，主流媒體應該利用好與網絡媒體的合作，發揮這種議程設置的作用。
　　公眾自我議程設置存在弊端，還需主流媒體引導
　　公眾自發的議題，最大的弊端前就是信息失真，這是網絡媒體開放性特點所帶來的先天不足，而網絡的匿名性也可能會帶來侵權行為。“虐貓事件”中的人肉搜索和網友對當事人的道德譴責甚至是謾罵，這些事件讓人們對網絡議題設置的合法性和合理性產生了質疑——這些行為是否侵犯了當事人的隱私權，是否導致網絡暴力，最終給當事人帶來不必要的傷害？我們應該對無序的網絡議題保持警惕，一旦失實的聲音過大，以訛傳訛，會帶給公眾不必要的恐慌。
　　在傳統媒介環境下，公眾意見是否反映以及怎樣反映完全由傳者把握，大眾傳媒也正是通過這種方式實現了對輿論的引導與控制。在網絡媒體中，由于誰都可以充當傳者，對于任何事件都可以不假思索地評論，致使各種信息魚龍混雜，造成大眾傳媒輿論導向功能的減弱。⑦
　　對于網絡媒體的引導措施，有學者提出了尋找新的意見領袖的建議。在網絡傳播中，門戶網站的新聞往往沒有多少人去關注，而一些論壇、社區的版主往往能夠對其所管理的版塊的受眾產生較大影響。加強對這些意見領袖的把關，讓他們去把關所負責的內容，通過層級管理實現對議程的控制和引導。意見領袖和把關人的雙重身份，是一種新的嘗試，這場“把關”與“言論自由”的博弈最終還需要這么一個平衡點。⑧□
　　參考文獻
　　①《賈君鵬事件反映中國社會漸變休閑》，http://games.qq.com/a/200907
　　30/000042.html