“限娛令”對電視媒體發(fā)展的影響

　　【摘 要】隨著國家廣電總局“限娛令”的發(fā)布，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭在各大衛(wèi)視之間悄然上演，為了在新一輪的競爭中占得先機，各家電視臺紛紛亮出絕招。面對激烈的競爭與全新的環(huán)境，如何在眾多電視媒體中脫穎而出值得我們加以研究。
　　【關(guān)鍵詞】限娛令 電視媒體 影響
　　不久前國家廣電總局頒發(fā)了《關(guān)于進一步加強電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》，（以下簡稱《意見》）。《意見》提出，從2012年1月1日起，每個電視上星綜合頻道每日6：00至24：00新聞類節(jié)目不得少于2小時；18：00-23：30必須有兩檔以上自辦新聞類節(jié)目，每檔新聞節(jié)目時間不得少于30分鐘；各電視上星綜合頻道還要開辦一個弘揚中華民族傳統(tǒng)美德和社會主義核心價值體系的思想道德建設欄目。這個《意見》的出臺對于各大衛(wèi)視產(chǎn)生了重大影響。有些我們所熟悉的娛樂節(jié)目今年也許就要和大家說再見了。與此同時，一批新欄目也將亮相熒屏。“限娛令”對于一些以娛樂為主的衛(wèi)視無疑是個巨大的挑戰(zhàn)，但對于另外一些媒體，這也可能是一個良好的發(fā)展機遇。中國的電視媒體將如何應對挑戰(zhàn)、抓住機遇是一個值得我們關(guān)注的問題。筆者認為電視媒體可以從以下幾個方面著手來求得發(fā)展之道。
　　一、強勢媒體要憑借自身制作能力優(yōu)勢實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)型
　　“限娛令”出臺之后，各大電視媒體紛紛采取對策以把影響降到最低，對于那些具有制作能力優(yōu)勢的媒體則可以利用自身的這個優(yōu)勢制作新欄目以彌補原有娛樂類欄目下線所帶來的不利影響。以湖南衛(wèi)視為例，在“限娛令”出臺之前湖南衛(wèi)視的《給力星期天》、《舞動奇跡》之類的娛樂節(jié)目就踩點下線，取而代之的是以《幫助微力量》等社會公益類節(jié)目的全新開播，在無聲無息之間完成了部分黃金時段去娛樂化的編排改造。而湖南衛(wèi)視的另一檔全新上線的欄目《少年進化論》更是打起了擦邊球，因為這檔節(jié)目完全是以情景劇的形式來互動的。它既似綜藝節(jié)目又非綜藝節(jié)目，似電視劇又非電視劇。這種高超的制作能力使“限娛令”不僅沒有影響到湖南衛(wèi)視娛樂老大的地位，反而使其的霸主地位更加牢固。
　　二、主打電視劇這張王牌來吸引觀眾，提高收視率
　　“限娛令”出臺之后使得各大衛(wèi)視對電視劇投入了極高的關(guān)注度和熱情，甚至有人戲稱2012年的電視媒體將出現(xiàn)“沒有電視只有劇”的局面，所以電視劇這塊高地的廝殺將異常激烈，購買及制作電視劇這股浪潮將越漲越高。電視劇作為電視臺收視率的保證，對電視媒體的生存與發(fā)展起到了決定性作用。只有受到觀眾喜歡的電視劇才有收視率，這是毫無疑問的，而那些能夠貼近百姓生活，引起觀眾共鳴、震撼心靈、凈化思想的電視劇更受觀眾歡迎，這也應該是各大衛(wèi)視的主要切入點。那些只重視畫面感而忽略故事性與思想性的電視劇是沒有市場的。今年熱播的穿越劇、古裝宮廷劇雖然在投資和明星出演方面下足了功夫，但是播完后卻反響平平，就是一個很好的佐證。
　　自制劇也將成為電視發(fā)展的新亮點。事實上自制劇早已不是一個新鮮的名詞。2011年江蘇廣電集團就投資拍攝了多部影視劇，比如電視劇《新海巖三部曲》，電影《武俠》、《辛亥革命》等等，這些影視劇都取得良好的收視率和口碑，為江蘇廣電在省級衛(wèi)視領(lǐng)域“保二爭一”做出了巨大貢獻。2012年江蘇廣電集團將斥資7億元用于自制電視劇，其中包括根據(jù)名牌欄目《非誠勿擾》改編的都市情感劇《非誠勿擾之新戀愛時代》。
　　從這些發(fā)展趨勢我們可以預見，2012年電視劇將迎來一個春天，但是并不等于所有的電視劇都會取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益，所以要想在競爭激烈的各大衛(wèi)視之中脫穎而，出必須注意加強對電視劇質(zhì)量的把關(guān)，用優(yōu)秀的作品吸引觀眾、贏得收視率才是發(fā)展之道。
　　三、改硬廣告模式為軟廣告模式，用潤物無聲式的植入來影響受眾
　　“限娛令”規(guī)定電視劇片前不允許播出廣告對于觀眾來說是一件好事，但是對廣告主來說，所帶來的不利因素也是不容小視的。電視限娛新政策的推出成了新年度電視廣告溢價的助推器，這是在意料之中的。2011年11月8日，被稱為“中國經(jīng)濟晴雨表”的央視2012年黃金資源廣告招標會以成交142.58億元總額圓滿結(jié)束，同比增長15.89億元。而在2011年11月5日的江蘇衛(wèi)視2012黃金資源廣告招標中，2012年《非誠勿擾》節(jié)目中插廣告，最終以18.1989億元的中標額大獲全勝，溢價率達54%。安徽衛(wèi)視2012黃金資源廣告招標，中標總額4.62億元，平均溢價率高達133%。從這一組數(shù)據(jù)當中我們不難發(fā)現(xiàn)，因為廣告播出時間的限制導致了廣告競爭的白熱化，沒有雄厚的財力作支撐是很難在寶貴的廣告時間贏得一席之地的。那么，那些想做廣告但又沒有足夠財力的企業(yè)該如何是好呢？植入式廣告無疑成為了一劑良藥。
　　由于各大電視媒體紛紛開始主打電視劇這張牌，那么在電視劇當中合情合理地植入一些產(chǎn)品既可以解決媒體時間不足的問題也可以解決廣告主資金不足的窘境，可謂是一舉兩得。誠然，對于植入式廣告不同人有不同的見解，但是筆者認為只要植入式廣告不影響影片的完整性與關(guān)聯(lián)性，適當?shù)纳虡I(yè)元素受眾也是可以接受的，關(guān)鍵是一個度的合理把握問題，只要植入式廣告符合相關(guān)規(guī)定就沒有必要對它拒之千里。事實上，相較于插播廣告，植入式廣告可以通過與故事情節(jié)的完美結(jié)合很容易的被消費者接收，真正達到潤物無聲的效果，這也將是未來廣告發(fā)展的一個趨勢。
　　四、實施全媒體戰(zhàn)略，全方位多角度提升影響力
　　“限娛令”主要是針對電視媒體泛娛樂化傾向而出臺的一項措施，但對于那些以娛樂節(jié)目立臺的電視媒體沖擊力可見一斑。因為“限娛令”對娛樂節(jié)目數(shù)量的限制，很多衛(wèi)視不得不砍掉一些雖然不是王牌娛樂節(jié)目但也具有一定影響力的欄目，這就難免造成觀眾的流失和影響力的下降。但是由于新媒體和新技術(shù)的出現(xiàn)，又為各大衛(wèi)視的節(jié)目資源整合提供了一條新的出路。青海衛(wèi)視被第一財經(jīng)收購之后就走了一條全媒體的道路，這是值得我們學習和借鑒的。我們可以利用三網(wǎng)融合的技術(shù)把一些原本在電視上有一定影響力但現(xiàn)在不得不下線的欄目轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡媒體之上，改出網(wǎng)絡版，這樣不僅可以保留住原來的節(jié)目還可以利用網(wǎng)絡的優(yōu)勢實現(xiàn)實時互動，及時得到受眾的反饋，對于欄目的改進有著十分積極的作用。此外，現(xiàn)在手機媒體、ipad等新潮電子產(chǎn)品也給電視媒體的轉(zhuǎn)型提供了新的契機。媒介之間的資源整合是個不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢，實施全方位的媒體戰(zhàn)略可以最大限度的爭取受眾，對于媒體自身影響力的提高有著不可估量的作用。
　　“限娛令”將對2012年省級衛(wèi)視的競爭格局產(chǎn)生深遠影響，對于各大電視臺來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，在這個轉(zhuǎn)型時期，如何抓住機遇迎接挑戰(zhàn)將是一個重要的課題。只有做好充足的準備，用積極有效的辦法來應對，才能在競爭激烈的環(huán)境下贏得生存與發(fā)展。應對“限娛令”的方法還有很多，在此筆者僅僅談論的是自己的一些淺顯看法，以期對我國電視媒體的發(fā)展有所裨益。□
　　
　　（作者：南京師范大學新聞與傳播學院研究生）
　　責編：周蕾