新媒體語境下電視民生欄目的發展

　　【摘 要】新媒體已經深深地影響著當今中國社會生活的各個層面，并改變了傳媒的格局與生態，對電視民生欄目的影響尤為突出。本文以鹽城廣播電視臺《今晚播報》為例，闡述了新媒體語境下電視民生欄目只有更注重了解民意與善用民力，才能拓展電視民生欄目的發展空間。
　　【關鍵詞】新媒體 民生新聞 發展 共存
　　有資料顯示，截至2011年6月底，我國網民總數達到4.85億；2011年上半年，中國微博用戶數量從6311萬快速增長到1.95億，新媒體正日益成為眾多輿情熱點事件的首發平臺，在2010年138起社會輿情熱點事件中，新媒體首次曝光的為89起，占比65%。這組數字意味著近5億網民，超過三分之一的中國人都和互聯網有過親密接觸，“人人都是通訊社、個個都有麥克風”的時代正悄然到來。
　　2011年11月中旬，南京的《金陵晚報》攜手騰訊微博全面推出“金陵晚報微博爆料平臺”，在這個微博爆料平臺上，不需要繁瑣的注冊程序，只需在留言框中寫下爆料者想說的，即可將爆料的內容反映給媒體。在這之后的短短幾天時間內，《揚子晚報》、《現代快報》都陸續在騰訊微博上推出各自的爆料平臺，傳統媒體利用新媒體平臺拓展新聞源，擴大媒體的影響力，一時成為新聞業界熱議話題。
　　筆者以所在的《今晚播報》欄目為例，試就新媒體語境下拓展電視民生欄目的發展空間談談個人的淺見。
　　一、新媒體已經深深地影響著當今中國社會生活的各個層面，成為推動社會發展的一種不可忽視的力量
　　1、政治影響
　　新媒體以其實時報道、快捷更新、及時互動的特點，使得新聞事件的連續性、參與性和傳播性達到最大化，一旦形成聲勢，其強大的受眾群所釋放出的能量會迅速改變輿論流向，進而干預、改變社會生活。近年來，由新媒體引發的熱點事件頻頻觸及政治層面，華南虎照、“鄧玉嬌案”、“7·23”溫州動車事故、月餅稅等諸多事件從網絡上生成、擴大，并引起傳統媒體的注意跟進報道，最終推動了事件真相的揭開和最終解決；2011年10月13日，發生在廣東佛山的“小悅悅事件”，首先發軔于網絡媒體，隨后這起事件經過傳統媒體的跟進報道，迅速在全國形成關于“道德觀”的大討論，一場聲勢浩大的“拒絕冷漠、傳遞溫暖”的簽名活動在全國掀起。
　　2、文化影響
　　新媒體以其獨特的媒介交流方式和娛樂體驗方式，改變著人們思維方式，主導了新的文化消費，創造了新的文化消費產品，進而改變了人們的文化消費觀念；同時，新媒體的自由度、互動性、廣泛性，使得當下的文化趣味日益娛樂化、流行化、大眾化；再者，新媒體傳播的即時性、無限性和伴隨性恰恰能為人們實現這種多層次多類型的體驗提供可能和便利，并成為文化產業實現的重要介質。
　　3、社會影響
　　從媒介發展歷史來看，每一次新媒體的誕生和革命，都同時造就了新媒體的一代人，報紙、廣播、電視包括手機和網絡無不如此，而且新媒體在改變人們的生活方式和人際關系的同時，也不可避免地帶來社會問題，諸如網戀、網癮、暴力、色情等不健康內容的傳播，對社會的道德、良知以及青少年的健康成長都是一個嚴峻的挑戰。
　　二、新媒體改變了傳媒的格局與生態，對電視民生欄目的影響尤為突出
　　傳播技術的進步為受眾提供了越來越多的選擇，不僅改變著人們的閱讀和接受信息的習慣，也從根本上改變了傳媒行業的傳統格局，加速著不同媒體間影響力和市場份額的消長。這種影響對電視民生節目而言尤為突出：
　　1、受眾市場被分割
　　較長一段時間，電視民生新聞作為各級電視媒體的品牌節目有著比較高的關注度，占據著較高的市場份額，但是在新媒體的沖擊下，加上民生新聞本身內容同質化表現形式缺乏新意等不足，其競爭力正日漸被削弱，由于網絡信息即時更新，“一網打盡”天下事，其超強的時效性電視民生新聞無法比擬；加之電視民生欄目的觀眾構成以城鄉中老年人為主，年輕人獲取信息和娛樂的通道主要是互聯網，從電視上看新聞的習慣已經越來越少；何況電視民生欄目對百姓津津樂道的話題進行適度“過濾”以及對突發新聞事件的反應和評論要比網絡遲緩、遲鈍許多；這些充分表明當今新媒體非常強勢地瓜分傳統電視的受眾市場，民生新聞的收視狀況滑坡已經是不爭的事實。
　　2、廣告資源被擠壓
　　廣告是各電視媒體的主要創收手段，除了電視劇，很多民生新聞欄目都是各頻道吸納廣告的主力。鹽城廣播電視臺《今晚播報》也不例外。但是，國家廣電總局不久前接二連三出臺的“限娛令”和“限廣令”，使得原本創收手段就比較單一的地方電視媒體“雪上加霜”，自辦新聞欄目，特別是電視民生欄目既要承擔著提升收視率，占有一定市場份額的重任，還要承擔廣告載體的角色，更要與擠占了相對有限的媒介廣告份額，在廣告創收中爭食“蛋糕”的新媒體“扳手腕”。2011年，美國微軟廣告部門和全球最大規模的廣告與傳播公司奧姆尼康集團旗下天聯廣告公司共同公布的一份研究報告稱，到2013年，網絡廣告將代替印刷廣告，成為占市場份額第二的廣告媒介。顯然，新媒體在自身不斷發展的過程中，已經悄然地改變著原有的廣告市場格局并在不斷超越傳統媒體。
　　3、傳播效果被弱化
　　與傳統媒體相比，新媒體具有新聞實時性、信息海量性、交流互動性和傳播全球性等特質。相比之下，電視媒體盡管有自己的直播手段支撐，但是在信息的即時更新方面仍然遜色不少；而且，不論是節目生產還是對外傳播，電視媒體都處在一種流水線式的狀態下，遠不及新媒體的自由度、參與度和個性化，傳播效果也就打了折扣。我們也看到，目前一種新的輿論生成機制正在形成，即新媒體率先報道，傳統媒體不斷跟進，通過議題互動，共同掀起輿論熱點。盡管這種機制改變了信息傳播方式，或許能夠終結突發事件被“加工”后才告知公眾的狀況，但是對電視媒體來講，還是慢了一拍。2011年11月25日，我們新聞熱線接到兩起突發事件爆料信息，隨即安排記者前往采訪，然而，就在我們記者還在現場采訪的時候，本地一家網絡媒體的論壇上，就有網友實時的將圖片及簡要新聞事實在網上發布。本來以“快”見長的電視新聞在與新媒體的較量中已經無法“搶占先機”。
　　三、新媒體語境下電視民生欄目更要注重了解民意與善用民力，在社會公共事件接觸新媒體釋放出“社會批判”力量的過程中獲取共識
　　眾所周知，內容是媒體核心競爭力。現階段民生新聞要致力于構建開放、和諧、活躍的社會公共領域，匯聚民意，促進社會民主政治的發展。民生欄目可以在以下方面找到契合點。
　　1、重視節目內容，做到“內容為王”
　　內容對于傳統媒體來說是提高其節目質量，吸引受眾收看的重要手段。要提高電視節目的內容質量，必須不斷挖掘新的資源。當下，電視民生新聞不僅要關注單獨的個體，更需要關注廣泛社會影響的話題，視角要從過去的家長里短轉向公共政策的制定、社會重大事件百姓知情權的報道。選題要涉足重大政治、經濟、文化新聞，并要加強評論的力度和公眾參與的力度。新媒體內容資源豐富，傳統媒體可以輸入網絡媒體的大量內容，借助網絡新媒體的形式和手段，開發出更為精彩的內容。湖南臺的《觀點制勝》就是傳統媒體借助新媒體資源開創新電視節目的成功范例。
　　2、注重媒體聯動，整合有效傳播
　　在新媒體傳播時代，基于人們“碎片化”的媒介使用習慣改變的現實，媒體需要打造多平臺組合產品，將被媒介市場的“碎片化”所分散了的社會注意力資源重新聚攏。電視民生欄目可以加入新媒體力量，聯合微博、視頻、報紙、廣播等多種媒介渠道共同發力，形成民生新聞的立體報道。電視民生新聞向網絡電視的發展，可以使網友更加方便快捷地通過網絡收看各類視頻新聞，獲得更好的選擇性和參與性，并逐步形成傳受之間的良性互動；同時也使傳統電視媒體受到了更多受眾的關注。特別是在突發事件報道中，與新媒體進行融合，使報道的厚度、深度上構成有效的互動和聯動。在這過程中，電視媒體以其欄目品牌公信力、輿論影響力引導新媒體的報道基調，使之更趨理性和主流，從而強化傳播效果。
　　3、建立專家智庫，強化主流輿論
　　部分學識淵博、掌握信息充分、具有深刻見解的人會在新媒體社會中形成其獨特的地位，其觀點或見解會被大部分人接受，成為新媒體社會的“意見領袖”，他們在引導輿論方面發揮著重要作用。同樣，我們身邊的相關專家、學者和政府官員也可以成為重要的“意見領袖”和地方電視媒體的“智庫”，這些專家、學者和相關政府官員在地方電視民生欄目中的對新聞事件的觀點和及時解讀，可以更好地樹立地方電視媒體的話語權威，形成和強化利于社會穩定發展的主流輿論。
　　4、開展大型活動，進行自我推介
　　地方電視民生欄目要善于利用自身所固有的鮮明的地域性、影響力，不斷制造興奮點、關注點，以吸引觀眾的注意力，只有這樣新聞傳播才會產生相應的社會效益和經濟效益，才會有競爭力。我們《今晚播報》這些年，聯手多個部門多家企業，常態化的主題活動和公益活動接連不斷，“周末接待日”、“老區豐碑”、“情暖系列”、“春蕾行動”、“大型招聘會”，這些活動不但產生了良好的社會效益和經濟效益，欄目品牌效應也得以顯現。
　　 面對新媒體的蓬勃發展，傳統媒體不能一味地高呼“狼來了”，我們要學會“與狼共舞”，既然參與式新聞的出現是一個不可阻擋的潮流，那我們就順應這個潮流，當好“弄潮兒”的角色。民眾用他們的博客或微博等新媒體所提供的信息將會成為傳統媒體一個生生不息的、巨大的新聞信息源。而傳統媒體借助于新媒體先進的媒體技術和多元的表現形式，豐富和擴展了節目內容和產品線，實現了與新媒體的完美聯姻。傳統媒體與新媒體會在“共生共存”中實現“共榮”。□
　　（作者：江蘇鹽城廣播電視臺《今晚播報》制片人）
　　責編：周蕾