地方廣電如何構建全媒體

　　【摘 要】在文化體制改革中，各地將電臺、電視臺集中在一起，成立廣播電視臺，旨在構建廣電全媒體。如何通過廣播、電視、報紙、雜志、網站等多種形式的有效融合，在策劃、制作、包裝、推廣、廣告、發行等各環節，相互補充，擴大傳播影響力，實施長尾挖掘，延長產業價值鏈？如何改變經營思路，創新業務流程，使廣電全媒體的運作能夠實現規模效應、降低新聞采編成本、擴大廣告份額？整合資源，形成合力；全方位變革經營理念與業務流程；強化設計，提升公信力是競爭制勝之道。
　　【關鍵詞】廣電全媒體 整合 創新 設計 營銷
　　獲取信息渠道的廣泛，使得傳統單一媒體的優勢減弱。網絡媒體的便捷、互動，更凸顯出傳統媒體的軟肋，多媒體揚長避短的有效合作成為趨勢。由于媒體內容、渠道、功能層面的融合更加廣泛，于是出現了全媒體的概念。“全媒體”顧名思義就是大而全的媒體，它涵蓋報紙、雜志、廣播、電視、網絡等等，滿足受眾視、聽、觸覺等接受信息的多種需求；基于互聯網絡和電信的3G、4G及流媒體技術等為全媒體提供了技術支持，全媒體帶給受眾信息獲取的立體化。
　　廣電全媒體包括廣播、電視、報紙、雜志、網站；信息的承載形式有音頻、視頻、紙質閱讀、圖片、電子出版物等。
　　全媒體的構建就是通過廣播、電視、報紙、各種媒體形式的有效融合，在策劃、制作、包裝、推廣、廣告、發行等各環節，先行綜合設計，實施過程中揚長避短、交互補充，擴大傳播影響力，實施長尾挖掘，延長產業價值鏈。傳媒產業說到底是經營影響力的產業，影響力是獲取社會效益和經濟效益的保證。廣電全媒體的運作能夠實現市場規模效應、攤低新聞采編成本、擴大廣告份額。
　　地方廣電全媒體運作應避免媒體簡單疊加，只有做好綜合設計，才能實現疊加效應。
　　一、整合資源、形成合力
　　發揮傳統媒體內容提供商和占有市場的優勢，整合系統資源，發揮專業的智慧、專業的能力，進行專業操作，拓展內容增值服務，獲得最大效益。
　　1、節目制作推行市場化
　　從內部制播分離開始，逐步引入外部制播分離。同時，由內容帶動相關產品。如旅游類節目與開發旅行、本地特色的文化紀念品相結合；戲曲類節目和休閑文化、餐飲文化結合，創造自己的產品。
　　2、改善廣告結構，提升品質
　　突破現有廣告模式，從精細和專業化著手，做出專業品質。廣告由經營中心統籌經營，實現專題和廣告結合，廣播、電視、報紙各揚所長，明確服務對象需求，建立全方位、廣覆蓋的廣告客戶服務體系。
　　未來的廣告發展，發布僅是低層次的，提供完善的客戶服務，包括及時提供行業信息、會展和交流才能實現增值。廣告的全媒體一站式服務，提供跨媒體廣告套餐服務，節約了廣告客戶時間和價格成本，使廣告客戶無論在宣傳形式上還是價格投放上都可以獲得收益。
　　3、建立策劃、推介系統，規避收入來源單一的風險
　　未來的競爭是影響力的競爭，媒體如果沒有廣泛的影響力，就會失去話語權，喪失廣告客戶資源。建立高效的策劃、推介系統，制造影響力是媒體產業發展的關鍵。目前，地方廣播電視臺除有限的財政供給外，大多數靠廣告收入支撐，此種單一收入來源風險較大。廣播、電視、報紙、網站集多媒體于一體，可以多渠道、全方位、多角度、高質量地完成新聞報道和信息服務，營造立體宣傳效果。
　　二、全方位變革經營理念與業務流程
　　全媒體整合的意義在于優化資源配置，減少重復、減少浪費。管理者要實現從單一節目的產品經營到產業經營的思路轉變，實現媒體產業鏈的延伸。同時，嘗試對傳統的業務流程進行改造，減少重復投入和人力、內容資源浪費。同時，集中優勢明顯，統一網站的建立有利于編播、編讀互動。廣播電視和網絡傳播的一體化突破了線性播出的流程，使所有的信息同步呈現在網上，擴大信息傳播的效果。
　　1、建立多媒體新聞編輯中心
　　協商模式。當電臺、電視臺、報紙需要報道的新聞素材時，這個部門負責提供。該部門編輯與編輯部管理人員討論哪些新聞可以由哪些媒介再度傳播，哪些記者可以完成電臺電視臺采訪、協助兄弟媒介完成報道。
　　合作分類模式。各種不同媒介的新聞部門負責人以固定會議形式坐到一起討論新聞報道，分享新聞來源，研究各自的報道如何做，相互之間如何合作。
　　合作操作模式。設立“多媒體新聞總編輯”崗位，該總編輯統管各類媒介的新聞報道，負責對各重大新聞報道的策劃，并組織各類媒體的記者一起工作，協同完成報道。這種模式使多媒體編輯位于新聞采編流程的核心位置上。
　　2、設立文化發展部
　　吸收社會資金，聯合各方力量，實現“獨特創意—加工復制—批量銷售—延伸開發”的文化產業鏈。
　　3、設立節目營銷中心
　　負責引進節目，策劃頻道、頻率包裝，以及節目制作與銷售。
　　4、注重發揮紙質媒體作用
　　在提升人的知識和邏輯思維能力上，電視和網絡都是快餐。電子產品的壽命是有限的。從民族的文化閱讀習慣來說，紙質媒體對提高人的素質是很重要的。
　　廣播電視需要平面媒體的配合。電視也好，互聯網也好，都代替不了平面媒體，大家都需要閱讀。廣播電視中有些深度的報道，有些論據充分的文章、調查報告，光聽、光看是不夠的，廣播電視報刊登出來，再加一些背景資料介紹的評論會吸引一些高端讀者。廣播電視報加強廣播電視節目的評論，會有效提升節目的影響力和吸引力。
　　在2011年5月召開的全國廣播影視報刊改革研討會上，國家新聞出版總署新聞報刊司司長王國慶說：“我們報刊實際上對于廣電傳媒的內容和市場價值是一個有效的提升，也是廣電優勢內容傳播的一個最好載體。
　　因為無論好不好的節目都是轉瞬即逝的，紙媒把瞬間的輝煌留下回味、思考、升華，比如說你想起前一年的、前幾個月的甚至一周前的某一個印象最深的訪談或者是某個節目，最多只能想出一個輪廓來，而紙質的閱讀，為什么說它不會消亡，因為這樣的閱讀是學習知識、獲得信息不可或缺的一個載體。”
　　“一些好的欄目可以呈現在廣電報上，還可以拓展一些廣電的內容，除此之外，還可以呈現一些豐富文化產業的市場內容。我覺得廣電人應該認識到這一點，特別是這次整合資源的契機當中，如果你能把報刊、出版、數字整合到一起，會做得更強更大。”
　　深圳廣電集團總裁王茂亮說，現在廣播電視和幾年前報業遇到一樣的困難，電視、廣播的開機率都是下降的，2010年，深圳電視的開機率下降了11.6%，廣播的開機率下降了7.8%，幾年前的報紙也是呈下滑的趨勢。雖然有新媒體的沖擊，但這樣的情況下，報紙仍然活得很好，廣播電視仍然在發展。新媒體的發展不只是給我們帶來沖擊和挑戰，也給我們帶來了機會。在媒體融合發展的趨勢下，我們的報紙、我們的廣播同樣有新的發展機會。
　　三、強化設計，提升媒體公信力
　　1、做好頂層設計
　　媒體發展的趨勢是各種媒介揚長避短地有效融合。媒體將從“內容提供商”，或“產品提供商”轉變為“信息服務商”。為受眾提供真實、準確、有效的信息，并通過適當的渠道實現有效到達。要以讀者和市場為導向精準定位，將信息進行深層次加工，做好頂層設計才能使各媒體高效、有序運作，達到最佳的組合傳播效果。
　　2、媒體公信力、美譽度是持續發展的資源
　　如今多媒體融合并存的格局已經形成，在媒介融合的過程中，傳統媒體利用新技術和新手段實現與新媒體之間的相互整合、融通，發揮出整體綜合優勢，形成了新的發展模式。全媒體的打造，內容依然重要，媒體公信力、美譽度是持續發展的資源。
　　互聯網步入視頻時代，大多數人大多數時間觀看的視頻內容是由專業機構制作的。沒有誰比專業機構的傳統媒體更知道哪兒有故事以及如何講故事。網民自制的內容，只能作為專業機構制作內容的補充。專業的新聞報道、專題節目，經典的影視作品和音樂有著廣泛的受眾。在全媒體環境下，更有利于精品的創作。“可以把未來的媒體想象成一個很寬