“非去不可”叫響重慶旅游

　　３月１７日８點(diǎn)３０分，球迷朱兵一按遙控器，傻眼了。
　　撞入他眼簾的，不是ＮＢＡ球場(chǎng)，而是南濱路風(fēng)光。
　　朱兵正詫異，一行字幕升起：原定ＮＢＡ直播取消，改播重慶國(guó)際馬拉松比賽。
　　“太火爆了，竟有三萬(wàn)多人參與。”中央電視臺(tái)體育頻道主持人說(shuō)。
　　為何選手們?nèi)绱饲嗖A重慶？“都說(shuō)重慶非去不可，除了比賽，我還想來(lái)飽覽美景。”選手陳海新道破玄機(jī)。
　　一句“重慶非去不可”，讓重慶旅游火爆升級(jí)。
　　
　　不善吆喝
　　
　　“我以為重慶是座位于喜馬拉雅山腳的工業(yè)城市。”廣告策劃大師約翰遜說(shuō)。
　　這種錯(cuò)覺(jué)，源于他在英國(guó)看到的重慶宣傳冊(cè)，“書(shū)中說(shuō)重慶是座建在石頭上的城市”。
　　２００７年，約翰遜到重慶大學(xué)任教，方如夢(mèng)初醒：“原來(lái)重慶和倫敦一樣漂亮。”
　　直轄以來(lái)，重慶一直在尋找適合自己的旅游營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，但總是力不從心。
　　２００９年，某網(wǎng)站發(fā)起調(diào)查：重慶發(fā)展的最大障礙是什么？
　　結(jié)果，“不懂吆喝”名列第一。
　　“電子屏幕上，不停播放著‘Ｉ ｌｏｖｅ ｍｙ ｃｉｔｙ’，難道不知這是成都宣傳片？”
　　“十大名片雖搞得熱鬧，但‘美女’這類(lèi)名片，焉能承載重慶之厚重？”
　　營(yíng)銷(xiāo)大師蘭曉華對(duì)此也心有戚戚：“改革開(kāi)放３０年，重慶幾乎所有行業(yè)都實(shí)現(xiàn)了升級(jí)，唯旅游營(yíng)銷(xiāo)蹣跚不前。”
　　不善吆喝，導(dǎo)致重慶難以成為旅游目的地。
　　２００９年，市旅游局調(diào)查顯示：入渝旅客６６．７％是為長(zhǎng)江三峽而來(lái)。“游客不了解重慶，于是重慶游成了三峽游，三峽游成了過(guò)境游。”蘭曉華說(shuō)。
　　守著“寶山”餓肚子的區(qū)縣醒了。
　　“千年古鎮(zhèn)、世外桃源、養(yǎng)生之地、休閑之都。”
　　“山即是佛，佛即是山——重慶金佛山。”
　　大足、南川、酉陽(yáng)等區(qū)縣帶著旅游宣傳片，直奔央視。
　　結(jié)果，無(wú)一不是雷聲大雨點(diǎn)小。
　　“重慶旅游營(yíng)銷(xiāo)，還沒(méi)從坐商的慣性中醒來(lái)。”蘭曉華說(shuō)，這種單打獨(dú)斗的景點(diǎn)展示，注定只能淹沒(méi)于煙波浩渺中。
　　在“酒香還怕巷子深”的時(shí)代，重慶旅游營(yíng)銷(xiāo)急需創(chuàng)造新的爆破點(diǎn)。
　　
　　神來(lái)之筆
　　
　　“重金征集旅游宣傳口號(hào)。”
　　２０１０年３月５日，《重慶新聞聯(lián)播》的聲音撞入重慶師范大學(xué)旅游學(xué)院院長(zhǎng)羅茲柏的耳鼓。
　　“終于開(kāi)竅了！”羅茲柏聞聲一嘆。
　　經(jīng)過(guò)多年失意后，市旅游局開(kāi)始反思：為何我們的景點(diǎn)品位比人家高，人氣卻比人家差？
　　一番調(diào)研后，旅游局得出結(jié)論：旅游營(yíng)銷(xiāo)已從景區(qū)主導(dǎo)時(shí)代向城市主導(dǎo)時(shí)代轉(zhuǎn)變。
　　“一些地方之所以能成為世界級(jí)旅游城市，是因?yàn)樗麄儾辉侔V迷于營(yíng)銷(xiāo)景點(diǎn)，而是把城市作為目的地來(lái)打造。”市旅游局局長(zhǎng)劉旗說(shuō)。
　　如何打造旅游目的地？
　　“世界級(jí)旅游城市都有一個(gè)打動(dòng)人心的宣傳口號(hào)。”劉旗說(shuō)，比如迪拜，就因一句“一輩子一定想去一次的地方”而讓人神往。
　　于是，２０１０年３月，重慶面向全球公開(kāi)征集旅游宣傳口號(hào)。“來(lái)稿十萬(wàn)條，但沒(méi)找到滿(mǎn)意之作。”市旅游局副局長(zhǎng)陳一清說(shuō)。
　　２０１１年３月，陳一清等人出差北京。
　　“我為宣傳口號(hào)頭疼啊。”陳一清說(shuō)。
　　“要什么樣的？”一起喝茶的朋友問(wèn)。
　　“既瑯瑯上口，又有重慶特色。”
　　朋友陷入沉思。突然，他一拍桌子：“‘非去不可’怎么樣？”
　　陳一清眼中燃起火苗。
　　“‘重慶非去不可’如何？”市旅游局立即展開(kāi)網(wǎng)調(diào)。
　　“給力，把重慶人耿直、好客的性情表現(xiàn)得淋漓盡致。”
　　“霸氣而不讓人反感。‘非去不可’是從第三方角度來(lái)品重慶，顯得客觀公允。如果用‘非來(lái)不可’，則會(huì)給人強(qiáng)迫之意。”
　　“能讓外地人好奇。外地人聞聽(tīng)此言，第一反應(yīng)就是：為何非去不可？然后就會(huì)試著來(lái)了解重慶。”
　　９０％的網(wǎng)民贊同。
　　“就是它了。”市旅游局當(dāng)機(jī)立斷。
　　
　　推波助瀾
　　
　　半夜，劉東升突然翻身坐起。
　　“怎么了？”老伴驚問(wèn)。
　　“想起一句歌詞。”劉東升翻身下床。
　　劉東升，祖籍貴州，入渝工作已３０年，“我愛(ài)死了這座城市，一直想為它做點(diǎn)什么”。
　　五個(gè)月前，一條新聞抓住他眼球：重金征集“非去不可”歌詞。
　　“我終于找到機(jī)會(huì)了。”喜好弄墨的他，雙眼立馬亮了。
　　“看看這幾句？”劉東升將歌詞遞給老伴。
　　“重慶的山喲，穿上綠色新裝；重慶的水喲，伴著幸福蕩漾……”老伴一邊讀一邊點(diǎn)頭。
　　剛把歌詞寄出，一條新聞?dòng)肿寗|升亢奮起來(lái)——重金征集“非去不可的Ｎ個(gè)理由”。
　　于是，劉東升又常常半夜翻身坐起。
　　剛把“Ｎ個(gè)理由”寄出，又一條新聞?chuàng)涿娑鴣?lái)——“非去不可”微電影大賽啟動(dòng)。
　　“以景點(diǎn)為場(chǎng)景，我拍什么呢？”劉東升又琢磨起來(lái)。
　　劉東升并不知道，他已無(wú)意識(shí)地進(jìn)入到一個(gè)推廣鏈條中。
　　口號(hào)有了，可如何將它推廣出去呢？“一番謀劃后，我們決定推出三個(gè)征集。”劉旗說(shuō)。
　　三個(gè)征集一推出，無(wú)數(shù)個(gè)“劉東升”立馬忙碌起來(lái)。
　　這一忙碌，“重慶非去不可”口號(hào)便如春風(fēng)吹拂全國(guó)。
　　“‘非去不可’造句會(huì)了沒(méi)？”三個(gè)重金征集，不但很好營(yíng)銷(xiāo)了重慶，還締造出一種“非去不可體”。
　　“長(zhǎng)江索道，獨(dú)一無(wú)二的交通工具。如果來(lái)重慶，非去坐坐不可。”
　　“５０００多座橋梁，多項(xiàng)指標(biāo)世界第一。如果來(lái)重慶，非去走走不可。”
　　…………
　　“由不關(guān)注到關(guān)注，由關(guān)注到認(rèn)同。”外地網(wǎng)友“三更雨”說(shuō)，“網(wǎng)上一片‘非去不可’，我不去重慶，都覺(jué)得對(duì)不起自己了”。
　　
　　做實(shí)內(nèi)涵
　　
　　“缺錢(qián)！缺錢(qián)！”
　　２００８年底，滕然忙得喘不過(guò)氣。
　　“我這個(gè)山水都市旅游開(kāi)發(fā)公司（重慶旅游投資集團(tuán)子公司）財(cái)務(wù)總監(jiān)，不好當(dāng)啊！”滕然聳肩嘆息。
　　不好當(dāng)大有緣由。
　　因景區(qū)發(fā)展停滯不前，２００８年８月，市政府修訂了《重慶市風(fēng)景名勝區(qū)條例》——景區(qū)回購(gòu)、深度開(kāi)發(fā)，成為區(qū)縣政府使命。
　　“沒(méi)錢(qián)！”南川區(qū)政府叫苦。
　　山水公司挺身而出，當(dāng)起了“救火隊(duì)員”——負(fù)責(zé)金佛山整體開(kāi)發(fā)。
　　投入三億元后，山水公司資金鏈斷了。“項(xiàng)目全部停工。”滕然一臉凄然。
　　滕然很幸運(yùn)，恰在此時(shí)，副市長(zhǎng)譚棲偉來(lái)到金佛山。
　　“經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)，我們貸到了一筆資金。”滕然笑了。
　　這個(gè)滕然笑了，可還有多個(gè)“滕然”正愁眉不展。
　　“重慶非去不可”叫響全國(guó)后，另一個(gè)任務(wù)接踵而來(lái)——如何做實(shí)“非去不可”內(nèi)涵。
　　“必須全面提升景區(qū)品質(zhì)，讓游客來(lái)了后確實(shí)覺(jué)得來(lái)得值，這樣他們才會(huì)向別人推薦‘非去不可’，而不是口號(hào)與實(shí)際名不副實(shí)。”劉旗說(shuō)。
　　“好啊，錢(qián)呢？”區(qū)縣政府叫苦。
　　怎么辦？
　　在市政府運(yùn)作下，“五位一體”投融資機(jī)制應(yīng)運(yùn)而生。
　　“市旅游局整合政策性資金進(jìn)行貼補(bǔ)，區(qū)縣政府給予減稅等優(yōu)惠，擔(dān)保公司對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行擔(dān)保，金融機(jī)構(gòu)提供貸款，項(xiàng)目業(yè)主負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)。”譚棲偉說(shuō)。
　　資金難題迎刃而解。
　　有了錢(qián)，市旅游局果斷啟動(dòng)三大戰(zhàn)役。
　　做亮六精品——投入２００億元，全面提升長(zhǎng)江三峽、天生三硚等六景區(qū)品質(zhì)。
　　創(chuàng)建新精品——成功申報(bào)中國(guó)溫泉之都，將酉陽(yáng)桃花源打造成國(guó)家５Ａ級(jí)景區(qū)。
　　優(yōu)質(zhì)誠(chéng)信游——全面整頓市場(chǎng)，讓游客與零負(fù)團(tuán)費(fèi)、自費(fèi)景點(diǎn)等頑疾說(shuō)再見(jiàn)。
　　三戰(zhàn)之下，“非去不可”有了實(shí)打?qū)嵉膬?nèi)涵。
　　“果然‘非去不可’，讓人‘渝味無(wú)窮’。”上海游客夏虹豎起拇指。
　　
　　鑄造品牌
　　
　　１月４日，清晨。
　　挖掘機(jī)破土的轟鳴，劃破兩江新區(qū)一汪寧?kù)o。
　　“修什么啊？”村民們?nèi)嘀蹚谋桓C爬起來(lái)。
　　他們不知道，西部最大旅游總部基地將從這里誕生。
　　“迪拜旅游為何如此成功？因?yàn)樗麄儼崖糜萎?dāng)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。”市旅游局決定如法炮制，依托旅游總部基地，打造“１＋５”要素平臺(tái)，構(gòu)建“非去不可”品牌體系。
　　何為“１＋５”？“就是依托重慶市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展公司，打造宣傳推廣、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、策劃規(guī)劃、投資融資和人才培訓(xùn)五大平臺(tái)。”劉旗說(shuō)。
　　以投資融資平臺(tái)為例，它由重慶旅游股權(quán)投資基金等三大公司組成，資金運(yùn)作能力超過(guò)百億元。
　　“五大平臺(tái)一建立，旅游產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)都有了‘核動(dòng)力’。”劉旗說(shuō)。
　　整個(gè)１月，廣州商標(biāo)投資人林強(qiáng)都很郁悶。
　　“重慶非去不可”躥紅全國(guó)后，他坐不住了：“這個(gè)口號(hào)極具商業(yè)價(jià)值。”
　　林強(qiáng)去搶注“非去不可”商標(biāo)，被國(guó)家工商總局告知：已被重慶旅游文化傳媒公司申請(qǐng)。
　　林強(qiáng)還不死心：“這個(gè)口號(hào)后面還藏著一個(gè)龐大產(chǎn)業(yè)鏈。”
　　“‘非吃不可’被申請(qǐng)了！”
　　“‘非住不可’被申請(qǐng)了！”
　　最后，林強(qiáng)徹底折服：“除了‘非死不可’，都已被搶注。”
　　林強(qiáng)不知道，重慶“非去不可”品牌建設(shè)已全面啟動(dòng)。
　　開(kāi)通１２３０１熱線(xiàn)，一個(gè)電話(huà)就可搞定“吃住行游購(gòu)?qiáng)省薄?br/>　　開(kāi)建“非去不可”網(wǎng)站，打造重慶旅游第一門(mén)戶(hù)。
　　…………
　　一系列推動(dòng)后，重慶開(kāi)始爆發(fā)強(qiáng)大吸引力。
　　２０１２年春節(jié)黃金周，重慶接待游客２１７５萬(wàn)人次，名列全國(guó)大城市第一位，是深圳（第二位）的四倍多。
　　國(guó)際著名旅行指南《Ｆｒｏｍｍｅｒ’ｓ》將重慶選入“２０１２年世界十大旅游目的地”。
　　“非去不可”，為重慶其他領(lǐng)域品牌建設(shè)提供了一個(gè)經(jīng)典范本。