提升專業(yè)服務(wù)業(yè)中顧客感知價(jià)值的研究

　　[摘要]隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的飛速發(fā)展，專業(yè)服務(wù)型企業(yè)引領(lǐng)著整個(gè)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的快速前進(jìn)。然而在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的現(xiàn)代社會(huì)，中國(guó)專業(yè)服務(wù)企業(yè)也面臨著如何制定策略提高服務(wù)質(zhì)量的困擾。本文從顧客感知價(jià)值的角度，提出專業(yè)服務(wù)企業(yè)以知識(shí)管理為基礎(chǔ)，加強(qiáng)服務(wù)的期望、過程和情境管理，從而提高服務(wù)企業(yè)顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的策略。
　　[關(guān)鍵詞]專業(yè)服務(wù)；顧客感知價(jià)值；服務(wù)營(yíng)銷
　　[中圖分類號(hào)]F272.3[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2012）40-0014-02
　　20世紀(jì)80年代，隨著知識(shí)資源的擴(kuò)張，知識(shí)創(chuàng)新逐漸成為當(dāng)今新型服務(wù)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和繁榮的重要基礎(chǔ)，以知識(shí)為基礎(chǔ)的服務(wù)業(yè)日益顯現(xiàn)出未來經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)的功能。隨著經(jīng)濟(jì)全球化與信息技術(shù)的飛速發(fā)展，我國(guó)的專業(yè)服務(wù)業(yè)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。然而在快速擴(kuò)張的同時(shí)也面臨著一些困境，專業(yè)服務(wù)質(zhì)量與國(guó)際水平仍然有較大的差距。本文將結(jié)合專業(yè)服務(wù)的特征從提高顧客感知價(jià)值的角度提出提高服務(wù)質(zhì)量、改善服務(wù)績(jī)效的策略。
　　1概念界定
　　1.1專業(yè)服務(wù)業(yè)
　　專業(yè)服務(wù)業(yè)是以有償方式運(yùn)用專業(yè)知識(shí)在律師、金融、會(huì)計(jì)、審計(jì)、咨詢、建筑工程、醫(yī)療、教育等方面提供各種各樣的知識(shí)、技術(shù)、信息、智能服務(wù)的行業(yè)。專業(yè)服務(wù)業(yè)是知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)的子集，二者都是后工業(yè)化型組織的組成部分。Miles等（1995）在對(duì)知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)進(jìn)行分類時(shí)，從知識(shí)的角度將其分為“專業(yè)型”與“技術(shù)型”。前者所在行業(yè)更密集使用咨詢、管理、法律、會(huì)計(jì)等專業(yè)知識(shí)，而后者則更專注于計(jì)算機(jī)軟件、工程、研發(fā)等技術(shù)知識(shí)。而本文所研究的專業(yè)服務(wù)業(yè)更接近于前者。
　　Thakor和Kumar通過實(shí)證研究總結(jié)出專業(yè)服務(wù)的特征：①需要大量的專業(yè)知識(shí)；②服務(wù)質(zhì)量不容易被普通人評(píng)估；③消費(fèi)者認(rèn)為該服務(wù)至關(guān)重要；④在選擇服務(wù)提供者時(shí)，其他人的推薦是重要的影響因素；⑤服務(wù)供應(yīng)者提供的所需要服務(wù)的本質(zhì)不清晰。
　　在現(xiàn)代社會(huì)，專業(yè)服務(wù)還具有任務(wù)差異性和動(dòng)態(tài)整合性。任務(wù)異質(zhì)性是指專業(yè)服務(wù)企業(yè)在給客戶提供服務(wù)的過程中，任務(wù)的差異和復(fù)雜程度，企業(yè)經(jīng)常需要針對(duì)不同的客戶提供個(gè)性化定制化的服務(wù)。動(dòng)態(tài)整合性則指的是企業(yè)在提供服務(wù)過程中對(duì)各種企業(yè)內(nèi)外部資源的定位和整合。在企業(yè)提供服務(wù)的過程中，可能會(huì)遇到一些意外或變故，這就需要企業(yè)根據(jù)環(huán)境的變化適時(shí)地調(diào)整服務(wù)方式，動(dòng)態(tài)調(diào)整、分配和使用所需的企業(yè)內(nèi)外部資源。
　　1.2顧客感知價(jià)值
　　顧客感知價(jià)值是指顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價(jià)值的主觀認(rèn)知。對(duì)于顧客感知價(jià)值的理解大體上可歸為兩種理論。下面分別闡述之。
　　（1）比較理論。Porter（1985）從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)角度提出了顧客價(jià)值理論。他將顧客價(jià)值比作顧客感知績(jī)效與顧客成本之間的權(quán)衡。另外一些學(xué)者（Zeithaml，1988；Monroe，1991）發(fā)展了這種觀點(diǎn)，認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。Woodurff（1997）則從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，提出顧客感知價(jià)值應(yīng)該是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的比較過程。
　　（2）總體價(jià)值理論。Sweeney和Soutar從總體價(jià)值角度出發(fā)，在總結(jié)其他研究的基礎(chǔ)上，通過實(shí)證研究提出了四種價(jià)值維度，一是情感價(jià)值，指顧客從商品消費(fèi)的感覺和情感狀態(tài)中所得到的效用；二是社會(huì)價(jià)值，指產(chǎn)品提高社會(huì)自我概念給顧客帶來的效用；三是質(zhì)量?jī)r(jià)值，指顧客從產(chǎn)品感知質(zhì)量和期望績(jī)效比較中所得到的效用；四是價(jià)格價(jià)值，指短期和長(zhǎng)期感知成本的降低給顧客帶來的效用。
　　我們可以將這兩類定義結(jié)合起來。顧客感知價(jià)值是顧客在對(duì)其獲得收益與付出成本之間，以及在與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的比較和權(quán)衡的基礎(chǔ)上，感知到的功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
　　2提高專業(yè)服務(wù)感知價(jià)值的策略
　　顧客感知價(jià)值與服務(wù)營(yíng)銷存在著交互作用。范秀成（2003）從一般服務(wù)的特性出發(fā)，認(rèn)為基于服務(wù)定位的期望管理、過程管理和情景管理能夠提高顧客感知的功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。而對(duì)于專業(yè)服務(wù)業(yè)，如何通過知識(shí)管理提高服務(wù)績(jī)效已成為學(xué)術(shù)界關(guān)注的問題。本文在綜合了上述研究的基礎(chǔ)上，從專業(yè)服務(wù)企業(yè)內(nèi)部過程角度，闡述提升顧客服務(wù)感知價(jià)值的相應(yīng)策略。
　　2.1提高隱性知識(shí)管理能力
　　專業(yè)服務(wù)企業(yè)在知識(shí)供應(yīng)鏈中扮演整合并向顧客提供所需知識(shí)的角色，這就決定知識(shí)管理在專業(yè)服務(wù)企業(yè)中的核心地位。在知識(shí)管理過程中，對(duì)隱性知識(shí)的管理極為重要。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起，學(xué)術(shù)界基于資產(chǎn)視角，將知識(shí)分為隱性知識(shí)和顯性知識(shí)兩類。隱性知識(shí)在企業(yè)知識(shí)中占有重要地位，由于其難于模仿、描述和傳播，具有情景依賴性，因此被認(rèn)為是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和持續(xù)發(fā)展的重要因素。
　　隱性知識(shí)的載體是具有思維能力的人，其獲取往往是個(gè)人工作過程中的心得和體會(huì)，是個(gè)人創(chuàng)造性知識(shí)和思想的體現(xiàn)。企業(yè)隱性知識(shí)可劃分為技能方面的隱性知識(shí)（包括難以表達(dá)的技能、技巧、經(jīng)驗(yàn)和訣竅等）和認(rèn)知方面的隱性知識(shí)（包括洞察力、直覺、感悟、價(jià)值觀、心智模式、團(tuán)隊(duì)的默契和組織文化等）。
　　知識(shí)創(chuàng)造和管理是通過顯性知識(shí)和隱性知識(shí)互相轉(zhuǎn)化的過程來實(shí)現(xiàn)的，而知識(shí)的轉(zhuǎn)化則要通過“社會(huì)化（從隱性知識(shí)到隱性知識(shí)）”、“外化（從隱性知識(shí)到顯性知識(shí)）”、“連接化（從顯性知識(shí)到隱性知識(shí)）”、“內(nèi)化（從顯性知識(shí)到隱性知識(shí)）”這4個(gè)過程完成。因此，創(chuàng)造員工共享知識(shí)的文化氛圍、激勵(lì)機(jī)制、組織學(xué)習(xí)等加強(qiáng)隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，是專業(yè)服務(wù)企業(yè)必須重視的。
　　第一，專業(yè)服務(wù)型企業(yè)的服務(wù)人員應(yīng)具有較強(qiáng)的溝通能力以及分析和解決問題的能力。為此，專業(yè)服務(wù)企業(yè)應(yīng)通過外部招聘、內(nèi)部培訓(xùn)等方式提高服務(wù)人員的服務(wù)水平，企業(yè)需要建立一套有效的機(jī)制，保證服務(wù)人員與顧客進(jìn)行良好的溝通。
　　第二，建立有效的信息支撐平臺(tái)為服務(wù)人員提供有力的支撐。Maister（1993）指出，信息技術(shù)被視為對(duì)團(tuán)隊(duì)溝通和合作的支持工具，并進(jìn)而推進(jìn)知識(shí)的產(chǎn)生和共享。為了創(chuàng)造性地滿足客戶的需求，企業(yè)需要具備建立有效的信息渠道，獲得有價(jià)值的信息資源的能力。由此可見，在專業(yè)服務(wù)型企業(yè)中，加強(qiáng)員工內(nèi)部交流溝通網(wǎng)絡(luò)是極其重要的。
　　2.2引導(dǎo)客戶形成合理的期望
　　期望對(duì)顧客綜合評(píng)價(jià)有重要影響，一般來說，顧客在接受服務(wù)之前，會(huì)根據(jù)自己過去的經(jīng)驗(yàn)、媒體宣傳、企業(yè)形象、其他顧客的口碑等信息來源，對(duì)服務(wù)的價(jià)值形成一種心理期望，并成為服務(wù)感知價(jià)值判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果實(shí)際感知超出顧客期望，顧客將產(chǎn)生驚喜性評(píng)價(jià)；相反，將導(dǎo)致顧客不滿。
　　專業(yè)服務(wù)通常是圍繞顧客自身的實(shí)際問題而提出解決方案，例如律師為其客戶辯護(hù)、醫(yī)生給病人看病、基金經(jīng)理為其委托人投資證券等，在這些情況下，客戶往往處在比較被動(dòng)的情形下，需要依靠專業(yè)服務(wù)人員對(duì)他們提供幫助。由于一些非理性的因素，客戶很容易產(chǎn)生一些不切實(shí)際的期望。一旦問題沒有得到解決，顧客不滿意情況極易發(fā)生。因此專業(yè)服務(wù)企業(yè)的期望管理顯得尤為重要。
　　專業(yè)服務(wù)企業(yè)可以通過服務(wù)人員與顧客的溝通交流識(shí)別顧客的期望水平，通過向顧客提供一些數(shù)據(jù)和知識(shí)，使他們對(duì)問題產(chǎn)生理性認(rèn)識(shí)，適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)顧客的期望，使之趨近于實(shí)際應(yīng)有的水平。
　　2.3堅(jiān)持顧客導(dǎo)向理念，注重服務(wù)過程管理
　　Nelson（1970）根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品（服務(wù)）前后擁有信息的不同，將產(chǎn)品（服務(wù)）分為三類：搜尋品、體驗(yàn)品和信任品。專業(yè)服務(wù)具有體驗(yàn)品和信任品的特征，其特點(diǎn)是專業(yè)服務(wù)的屬性和質(zhì)量信息在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間分布嚴(yán)重不對(duì)稱。這時(shí)，顧客服務(wù)過程的評(píng)價(jià)將很大程度上決定服務(wù)感知價(jià)值，服務(wù)過程管理就顯得尤為重要。
　　第一，服務(wù)過程管理是提高專業(yè)服務(wù)功能價(jià)值的有效途徑。對(duì)于顧客感知的功能價(jià)值，服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)功能價(jià)值的一個(gè)重要方面，它又可分為結(jié)果質(zhì)量和過程質(zhì)量。專業(yè)服務(wù)企業(yè)應(yīng)該高度關(guān)注過程質(zhì)量，建立高效、清晰、科學(xué)而獨(dú)特的服務(wù)傳遞方式，能有效提高顧客感知的服務(wù)功能價(jià)值。
　　第二，服務(wù)過程管理是提高專業(yè)服務(wù)情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的有效途徑。在專業(yè)服務(wù)中，顧客依賴服務(wù)人員的專業(yè)知識(shí)，并且頻繁與服務(wù)人員進(jìn)行接觸。在服務(wù)過程中，顧客從友好的服務(wù)交易中獲得快樂和愉悅的情感體驗(yàn)，或者通過更多的參與服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的過程發(fā)揮其創(chuàng)造和合作能力，都能提升顧客對(duì)服務(wù)的總體評(píng)價(jià)。由此可見，堅(jiān)持顧客導(dǎo)向理念，培養(yǎng)服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)和相應(yīng)的企業(yè)文化對(duì)于提升顧客感知價(jià)值尤為重要。
　　2.4將無形產(chǎn)品有形化，加強(qiáng)情境管理
　　一般而言，顧客都是在一些特定的情境下接受服務(wù)的，服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員的外在形象等都構(gòu)成了情境管理的元素。為了將無形產(chǎn)品有形化，專業(yè)服務(wù)企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)明確他們希望顧客感受到怎樣的服務(wù)，然后提供相應(yīng)的實(shí)體證明（Physical Evidence）。例如提供私人銀行服務(wù)的銀行，其裝修采用外部簡(jiǎn)潔、不張揚(yáng)，內(nèi)部古樸華貴的建筑形式來營(yíng)造低調(diào)、穩(wěn)健的氣質(zhì)。
　　從服務(wù)管理實(shí)踐來看，在專業(yè)服務(wù)接觸中還存在一系列的真實(shí)瞬間，這些真實(shí)瞬間會(huì)在極短的時(shí)間內(nèi)對(duì)顧客感知價(jià)值產(chǎn)生直接影響。對(duì)于那些特定情況下的真實(shí)瞬間，它們的發(fā)生有時(shí)是偶然的，有時(shí)是企業(yè)通過精心設(shè)計(jì)的。對(duì)于偶然發(fā)生的事件，企業(yè)無法事先預(yù)料，這就需要在企業(yè)制度和文化層面進(jìn)行倡導(dǎo)，例如制定應(yīng)急處理制度、總之，倡導(dǎo)“細(xì)節(jié)決定成敗”的理念。
　　3結(jié)論
　　專業(yè)服務(wù)作為一類特殊的服務(wù)，具有知識(shí)密集、服務(wù)質(zhì)量不易評(píng)估、任務(wù)異質(zhì)等特征。這就決定了專業(yè)服務(wù)的顧客對(duì)感知價(jià)值的評(píng)估有別于傳統(tǒng)服務(wù)。在制定戰(zhàn)略時(shí)，專業(yè)服務(wù)企業(yè)不但要考慮傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)中的期望管理、過程管理和情境管理，還要著重知識(shí)管理。對(duì)知識(shí)，特別是隱性知識(shí)的有效管理，是提高顧客評(píng)價(jià)服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量和功能價(jià)值的重要因素，而期望管理、過程管理和情境管理則更多地影響過程質(zhì)量和情感、社會(huì)價(jià)值。在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)空前廣闊的現(xiàn)代社會(huì)，專業(yè)服務(wù)企業(yè)應(yīng)該有所應(yīng)對(duì)，以提高知識(shí)管理水平、精準(zhǔn)把握和快速響應(yīng)客戶的需求為基礎(chǔ)，兼顧期望管理、過程管理和情境管理，不斷提高顧客感知價(jià)值和顧客滿意，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)