企業市場贏利與競爭策略淺析

　　[摘要]營銷是企業經營基礎上的銷售，抓經營就是要抓市場營銷贏利，企業如何在市場營銷的激烈競爭中，獲取最大的贏利，關鍵在于如何解決好在抓經營過程中處理好營銷贏利和獲取競爭優勢策略的戰略結合。
　　[關鍵詞]營銷模式；市場贏利；競爭策略
　　[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）40-0012-02
　　在國際國內市場競爭激烈殘酷的時期，企業采取何種銷售策略和營銷手段對企業在市場上能否贏利起到關鍵作用，因地制宜、靈活應變，以營銷贏利為目的，以市場的動態變化需求為導向，邊營銷、邊分析、邊調整策略，把市場動靜變化無縫結合，積極主動改善企業人為可控不利因素，宣揚企業優勢存在。創造自己的勢來進攻別人的弱是擅長市場競爭，并獲取營銷贏利的企業家們的通用做法，外在的勢也同樣是一個關鍵因素，只有善于抓住外在的勢的人才能創造有利的市場。《孫子兵法》中曾講過，“善戰者求之于勢，不貴于人，故能擇人而任勢，任勢者其戰人也”。外在的勢——大環境的共享優勢企業家們是難以自己創造的，但是小勢——營銷中的贏利模式和競爭優勢是可以讓企業家自己操縱的。如何為自己的企業創造市場贏利模式和制定有效的競爭策略是每一個企業家進行市場戰必須周密思考的問題。
　　1當前企業營銷模式存在的缺陷
　　1.1只進攻，不防守
　　為了搶占大范圍的市場、銷售可喜的數量，大部分企業家選擇只顧往前走，只看自己走過多少路，不會回頭看走過的路、路邊的人持有何種態度。一味的拼搶市場，價格促銷戰成了企業家們心中理想的營銷策略，大多數成為不計后果進擊者，營銷思維好像小說中充滿激情的浪漫主義者。千方百計的往前沖，在整個營銷策劃中，總是重于進攻，疏于防守。
　　許多企業家由于過度進攻，綜合調度搭配不當，在競爭過程中敗下陣來，像20世紀六七十年代的上海手表、永久自行車、牡丹縫紉機、煙臺鐘表，20世紀七八十年代活力28洗衣粉、燕舞錄音機、熊貓電視機、愛多VCD、小霸王學習機、長城計算機等，20世紀八九十年代長虹彩電、TCL手機、杉杉西服、雙星鞋等都曾經長時間占據國內大片市場，基本上是家喻戶曉，但是由于疏于后續防守，在佳績達到頂峰后又逐漸退出了市場競爭舞臺。但是企業家們面對過度的追求市場占有率而導致不佳銷售贏利，總是歸納為人才短缺，而不是去認真思考企業在組織能力建設、財務安全、人才儲備及對已有市場的鞏固、對未來市場培育上的不足等缺點。
　　1.2輕本土、遠創新，疏于高層團隊管理
　　我國擁有14億人口，是世界上最大的消費群體，任何一家國內企業，營銷的重點首先要放在國內市場，但是現實情況確是多數企業家本土化觀念淡薄，在產品研發設計、市場調查等工作上不以國人需求為出發點，喜歡舍近求遠，原樣照搬國外產品設計、生產、營銷理念。沒有本土化創新觀念和能力，創新能力嚴重滯后于社會需求，除了降價、就是收購、要不就仿制，想通過以此模式實現營銷大贏利。但結果往往適得其反。我國人口雖然眾多，但是大多收入偏低，我國的企業家很少能抓住這一點。在改革開放的30年里，我國大多數興起的企業家基本上是拿來主義者，他們從美國、日本、韓國、歐洲等國家買來生產線，產品從來不根據本土情況進行創新。雖然我國對技術創新每年都被政府當做重點來抓，但是基本上如行云流水，曇花一現。企業高層松散的管理團隊，也是影響贏利模式的另一因素，領導層不團結，各謀私利，分工不清，一塌糊涂，只等享受，不愿付出。在國內我們每年都會聽到某某脫離那個集團之類的話，最近似乎又出現比亞迪創始人之一脫離集團之說，這些都嚴重影響了企業的營銷策略和贏利模式。
　　1.3感覺支配占據思考分析
　　信息化市場，市場信息對營銷贏利起到很大的影響作用，許多企業家卻漠視市場信息的搜獲，更別說情報信息了，只喜歡憑著感覺走，喜歡追求速度與行動。想上什么產品，想怎么樣傾銷，一拍腦袋就定下了，不考慮市場調查，不分析方式可行與否。
　　2市場贏利的關鍵
　　市場贏利在于營銷模式，營銷模式在于銷售管理，銷售人員是被管理的主要對象，過去甚至現在，企業為了追求高數量的銷售數量，獲得豐厚的利潤，千方百計的對銷售人員的空間進行壓縮，結果仍然沒有良好的效果。問題的關鍵是企業家沒有理解獲得市場利潤回歸的切入點。銷售永遠都是數字游戲，數字永遠是和市場贏利緊密結合的，怎樣實現數字和贏利同時最大化？企業家們往往對營銷人員的營銷結果進行嚴加管理，以結果來對銷售人員的業績進行評價，作為工作的成就，結果是換了一批又一批，換來換去還是達不到贏利目標。這種嚴重的錯誤在于企業家對營銷模式的管理只重結果管理，不重過程管理，一個成功的企業家，必定明白就營銷環節來講，市場贏利的關鍵在于科學做好營銷過程管理。
　　營銷過程是一個復雜龐大的過程，看似簡單，實則復雜難控，不然全球所有的企業都成為赫赫有名的大型全球500強了。對于企業來講整個營銷過程就是一個隧道管理，要實現好的市場贏利，就要加強營銷過程的管理，做到銷售動作的科學分解具體可以實行以下做法。
　　2.1銷售流程細分化
　　過去的銷售方式基本上是承包式，一條龍推銷，企業給每一個銷售人員一定數量的產品，每個銷售員負責把自己分得數量在規定時間內售完，即為完成計劃，多銷多得，少售少得。但是在當前人們社會審美觀念、要求層次、文化層次高的情況下，再實行一條龍營銷方式，是很難順應社會需求的，這就需要企業家們對自己產品的銷售流程進行科學細分化、動作分解化，實行不同環節各個擊破。
　　2.2銷售分工專門化
　　銷售流程科學分解化之后，必須對每個環節、每個動作實行專人負責，主攻某一環節，不得多環節同時負責，實行一環一崗一人，這可以使銷售人員集中精力思考、分析，探索有效的策略。
　　2.3銷售分工專業化
　　對于每個環節的專人負責，必須做到知識對口、專業對口或是擅長對口，并定時進行培訓，強化專業知識的更新和適應顧客變化的需求。比如對一種化妝品的銷售要盡量避免學美容的去發傳單、大學營銷老師去化妝、農村小姑娘去講課的不對稱策略。
　　2.4銷售工作團隊化
　　銷售流程的分解最后又必須合在一起，各個環節的工作人員不能單打獨斗，整個這個流程環節上的人最后必須把這個環節高效的連接在一起，相互順利承接，不可上面的人做完了，下面沒有人去繼續。這是需要絕對避免的問題。只有做到分中有合，合中有分，上下層，不同環節的人密切配合，才能取得良好的市場銷售贏利模式。
　　3配備有效的競爭策略
　　銷售流程是動作，競爭是手段，只有銷售模式和競爭策略有機搭配，才能取得客觀的市場贏利模式。通常采取的最普遍的競爭策略有市場領導者競爭策略、市場挑戰者競爭策略、市場追隨者競爭策略、市場拾遺補闕者競爭策略或是波特的總成本領先戰略、差異化戰略、專一化戰略。但這絕不是固定僵死的，每個企業家要根據自己企業的實際情況，靈活應對。
　　3.1場定位策略
　　市場定位策略需要對行業產品整個市場做詳細分析，要看自己的產品性能如何、供應能力如何等。比如目前有名的大眾系列汽車和廣西柳州五菱。大眾系列當初引入中國因為源于德國精密的制造技術，對國內將來可持續消費群體做了詳細分析后定位于高檔系列轎車，例如后來的奧迪、寶馬、奔馳均是走高端趨勢。而五菱根據自己的情況和國內市場的需求則主攻面包、貨車系列，因為各自定位合適，企業均得到了長久的發展。
　　3.2場細分策略
　　改革開放以來，我國消費群體整體收入增加、品位提高、需求多樣化，要做到良好的銷售，產品自設計之初就要充分考慮不同群體的需求，差別對待。滿足多樣化對待，比如現在的筆記本電腦，聯想、華碩、惠普、戴爾等都是采用了這一策略，產品上市變化特別快，種類特別多。消費者可以根據自己的需求自由選擇，所以這些產品銷量一直非常客觀。
　　3.3策略
　　品牌是一種產品品質優異的核心體現，品牌定位一定要抓住消費者的欲望與需求。消費者一旦認可了某一品牌，將大大縮減營銷環節的難度。比如為了充分滿足歐萊雅集團在中國的競爭布局，歐萊雅集團在中國引進了十個主要品牌，分別分布于不同的市場細分和定位，使得集團的競爭策略能夠順利地進行。所以，精確的品牌布局是歐萊雅集團最為關鍵的策略。沒有恰到好處的品牌布局，就沒有歐萊雅集團今天在中國大放異彩的成功。
　　3.4告策略
　　廣告策略是最通用、最普遍、也是效果最快的手段，幾乎所有的產品都會有或多或少的產品廣告宣傳。通過廣告對產品展開宣傳推廣，可以促成消費者的直接購買，擴大產品的銷售，提高企業的知名度、美譽度和影響力。當前我們發現遍地都是宣傳廣告，隨處可見，但也確實給企業帶了很大銷售額。隨著經濟全球化和市場經濟的迅速發展，在企業營銷戰略中廣告營銷活動發揮著越來越重要的作用，是企業營銷組合中的一個重要組成部分。
　　隨著全球一體化的進程，中國的市場競爭越來越激烈，市場營銷模式和競爭策略，是產品屬性以外影響企業贏利情況的重要因素，制定合理的競爭策略有利于企業獲取最大的市場贏利，也是企業長期穩定發展的不可忽視的一個重要方面。
　　參考文獻：
　　[1]馬松波企業市場競爭策略研究[J].技術與市場，2011（4）
　　[2]朱祥生市場競爭策略之調整[J].江蘇企業管理，2010（5