銷售漏斗原理的逆向思考

　　[摘要]銷售漏斗的營銷管理方式目前已被企業普遍認可并使用。利用漏斗層層過濾篩選的原理，企業能夠在眾多潛在客戶中挖掘出對企業最有價值的目標客戶，銷售主管能夠利用這一營銷工具更有效地監督銷售人員的銷售效率。本文所提出的“反漏斗營銷原理”并非是對“銷售漏斗原理”的顛覆，而是從漏斗的另一個角度來思考營銷問題。“反漏斗營銷原理”提出了如何挖掘企業現有客戶的更多潛在需求，并進行延展營銷，或者如何利用現有客戶資源挖掘新客戶資源的方法。
　　[關鍵詞]銷售漏斗；反漏斗營銷；上游銷售；口碑營銷
　　[中圖分類號]F712[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）40-0005-02
　　1銷售漏斗原理的現實運用
　　銷售漏斗（Sale Funnel）是對銷售過程的形象比喻。也就是說，從潛在客戶到最終的成單客戶，經歷的是一個類似于漏斗的篩選過程。比如，對某一產品的銷售而言，如果我們把所有的企業都視為該產品的潛在客戶，那么當我們向這些潛在客戶推銷產品的時候，總會因為某種原因而導致銷售行為不成功，而對于那些成功購買的客戶，他們就經歷了這樣一個類似于漏斗的篩選過程。
　　銷售漏斗原理，一是主要運用于銷售過程的管理，也即是當企業形成了一個能夠科學反映銷售人員銷售效率的銷售管理模型后，銷售主管則利用這個模型，通過對模型中的各個要素，如階段劃分、階段升遷標志、階段升遷率、平均階段耗時及階段任務等進行分析，及時發現銷售機會，準確評估銷售人員和銷售團隊的銷售能力，發現銷售過程的障礙和瓶頸。
　　二是企業的管理人員，尤其是營銷部門的管理人員，通過銷售漏斗，可以精準地識別到公司的目標客戶群，有針對性的銷售產品，有利于優化配置公司營銷資源，降低營銷成本，提升公司銷售利潤。如何從潛在客戶群中甄別出自己的精準目標客戶群呢？通過銷售漏斗的七個階段，可以成功的將某些潛在的目標客戶轉變成為最終客戶。
　　一是根據產品屬性，初步確定可能有購買需求的潛在客戶群體；二是尋找各種可能接觸到潛在客戶的機會；三是確定銷售渠道，通過營銷渠道，更深入地接觸客戶；四是分析客戶需求，通過產品推介，產品展示，功能介紹等，尋找產品特性與客戶需求的結合點，激發客戶購買的欲望；五是客戶有購買意向后，營銷人員根據不同客戶的特定需求制訂產品計劃書，確定銷售方案；六是與客戶就產品計劃書進行協商，包括價格；七是簽訂合同。
　　總之，銷售漏斗無論是作為一種銷售管理工具，還是一種營銷手段，已經被越來越多的企業所采用。
　　2銷售漏斗原理的逆向思考
　　21什么是銷售漏斗逆向思維
　　銷售漏斗逆向思維是指將銷售漏斗倒置，并將整個倒置的過程與營銷行為相結合進行思考。它并不是對銷售漏斗原理的顛覆，而是從漏斗原理的另一個方面來思考營銷問題，筆者將其稱為“反漏斗營銷”（flip funnel marketing）。
　　從漏斗倒置過程模型（見圖2）的運動原理，我們可以看出，如果將漏斗慢慢傾斜，原先底部最狹隘的“口”的平鋪面積就會慢慢擴大。傾斜度越大，平鋪的面積越大。當漏斗完全顛覆時，即漏斗的兩端完全倒置時，置于最底端的口最大。這就是反漏斗營銷原理所要研究的目標——基于現有客戶挖掘客戶的新需求，或挖掘新的目標客戶。倒置漏斗頂部狹窄的口，筆者將其稱為“企業現有的客戶”，底部寬敞的口，筆者將其稱為“擴大的客戶需求”或“擴展的新目標客戶”。漏斗倒置運動的過程，就是一個如何基于企業現有的客戶進行延展銷售，挖掘現有客戶的新需求，增加現有每位客戶單位銷售額的過程；或者是一個如何通過現有客戶群尋找到相關的潛在目標客戶群的過程。
　　圖2漏斗倒置過程模型
　　22“反漏斗營銷”原理提出的背景
　　“反漏斗營銷”原理的提出基于以下兩個背景：
　　（1）企業資源是有限的。企業要生存，要發展必須要有穩定的客戶資源。然而，新生客戶資源總是有限的，并且企業要在競爭如此激烈，競爭手段日趨同質化的當今從競爭對手處獲得新客戶資源也不是件容易的事情。盡管企業花費大量的營銷資源，使用各種營銷手段，可能往往只能獲取相對較少的客戶資源。最典型的當屬日下盛行的函件營銷。企業向100個新客戶投放了100份函件營銷信息，可能只有1%的客戶有購買行為。也就是說99%的營銷資源浪費了。資源是有限的，企業此時應該轉變營銷視角，從挖掘外部新客戶轉換到關注企業目前現有客戶身上。某種意義上來說，這也是一種營銷創新，營銷思維的創新——反漏斗營銷。
　　（2）客戶價值是無限的。“反漏斗營銷” 原理提出的另一個背景，就是企業多年以來一直倡導的如何留住現有客戶。現有的客戶資源對企業來說是一個寶貴資源，這個資源的利用價值是無限的。現有的客戶不僅可以為企業創造更多的銷售額和利潤——通過上游銷售或交叉銷售，增加單位客戶的購買量；還可以為企業爭取到更多潛在客戶資源——通過口碑營銷，讓現有客戶幫助拓展其他渠道的潛在目標客戶。
　　3反漏斗營銷的運用
　　“反漏斗營銷”原理在國外已經被許多的企業所運用。最典型的是蘋果公司、可口可樂公司。蘋果公司對現有客戶的要求不再是期望這些客戶再購買另一臺蘋果電腦或者手機，而是期望這些客戶能夠依靠他們對蘋果產品的理解去影響他們的前輩們關注并購買蘋果產品（交叉銷售）；或者是通過對現有客戶需求的調查，開發出能滿足這些客戶潛在需求的產品，進行延展銷售（上游銷售）。
　　31“反漏斗營銷”原理運用之——上游銷售（up-selling）或交叉銷售（cross-selling）
　　上游銷售和交叉銷售是兩種重要的營銷活動，都是基于現有客戶基礎上的最大化客戶價值的營銷手段。不同的是，上游銷售可以被理解為追加銷售，是指向現有客戶銷售某一特定產品或服務的升級品、附加品，或者其他用以加強其原有功能或者用途的產品或服務。交叉銷售是一種發現顧客多種需求，并滿足其多種需求的營銷方式。例如，一個購買了車輛保險的客戶，同時也可能是意外健康險產品的購買者。
　　“反漏斗營銷”原理作用于這兩種營銷方式的營銷過程如圖3所示。
　　圖3反漏斗原理的營銷過程
　　針對倒置漏斗頂端狹窄口這部分現有客戶，企業需要對他們的購買行為和潛在需求進行研究，以發現客戶目前最渴望獲得的產品需求。為激勵客戶購買，企業需要采取相應的營銷、促銷手段，以達成銷售目的。與此同時，客戶的需求得到了滿足，客戶的滿意度和忠誠度也得到了提升。反漏斗營銷對公司和對客戶創造了一個雙贏的局面。
　　32“反漏斗營銷”原理運用之——口碑營銷（word-of-mouth marketing）
　　企業持續經營，永葆競爭優勢的動力無非是留住老客戶，吸引新客戶。“反漏斗營銷”原理的口碑營銷運用恰好能說明這一點。
　　把現有客戶當成企業的營銷隊伍，相信他們的營銷智慧，充分發揮他們的營銷潛能，通過他們的口口相傳，擴大公司產品和品牌的知名度和美譽度，把其他渠道中更多的潛在新客戶吸引過來。與營銷員的口碑營銷相比，客戶的口碑營銷效果更好，成本最低。與此同時，現有客戶在口碑營銷的過程中，自身價值得到了體現，同時也感受到因為帶來新客戶的成就感，更加增進了對公司的忠誠度。總之，成功的客戶口碑營銷將會為公司創造一個和諧的真正以客戶為中心的生態系統——一個能實現自我生存，極具價值意義的系統。
　　在客戶競爭壓力巨大的當今社會，企業是時候把競爭焦點從獲取陌生客戶轉移到挖掘現有客戶潛能上，“顛覆漏斗”，也許它會給企業帶來一份意想不到的收獲。
　　參考文獻：
　　[1]梁延夫梁氏營銷五大原理之漏斗原理[N