ZF公司外墻保溫建材營銷問題及對策研究

摘要：對ZF公司外墻保溫建材產品的營銷現狀進行分析，找出其存在的問題，隨后有針對性地提出相應的改進措施，從而對改進ZF公司的營銷工作、制定營銷策略具有非常強的實際意義，對其他外墻保溫建材公司的營銷策略的改進也具有一定的參考價值。

關鍵詞：外墻；保溫建材；目標市場；營銷組合

中圖分類號：F294 文獻標志碼： A 文章標號：1000-8772（2012）21-0078-01

一、研究背景及意義

外墻保溫建材是眾多建材中的一種，把它貼在房屋外墻，可以起到保溫、隔熱的作用，僅損失熱能耗的32.1%～36.2%。外墻保溫建材不但可以降低房屋的造價，還可以減少室內面積占用，這對地產商和消費者來說都是好事，也符合國家節能減排的政策。

ZF公司位于安徽省內，主要生產經營外墻保溫建材，ZF公司希望借著房地產行業快速發展的東風，實現ZF公司的快速發展，并力爭在外墻保溫建材領域保持市場領先地位。但隨著行業競爭程度的白熱化，房地產行業的低迷，ZF公司銷量很難實現大的突破，沿用過去的營銷策略顯然不能帶來ZF公司的銷量提升。

二、ZF公司外墻保溫建材營銷現存問題分析

（一）目標市場不明

ZF公司在過去5年的銷售過程中，立足安徽，銷售網絡廣泛分布于全國各省份，沒有分清哪些是重點區域，哪些是非重點區域。并且把小區、寫字樓、廠房都設置為自身的銷售對象，沒有分清主次，也沒有明確公司的目標市場，導致公司沒有發展重點，顧客認為ZF公司的產品規格單一，且沒有獨特賣點，產品沒有特色，客戶的選擇余地少。

（二）產品結構不合理

截至目前，ZF公司只生產幾種外墻保溫裝飾板，其內部結構及原材料均大致相同，只是產品的外部圖案、條紋、顏色有所不同，因此ZF公司的產品種類非常單一，消費者的選擇空間小。

（三）價格機制不靈活

ZF公司沒有實行差異化定價策略，目前ZF公司的售價基本采用成本加成法來計算價格，即按照成本+合理利潤的方式計算產品的售價。不同款式的產品價格一樣，不同地區的產品價格也一樣。

（四）營銷渠道不健全

ZF公司目前的銷售渠道以直銷為主，并且在銷售過程中，分銷網絡管理難度大，出了問題協調成本也比較高，分銷網絡管理不到位。

三、ZF公司外墻保溫建材營銷應對措施

（一）做好市場需求調研

市場和消費者是ZF公司營銷策略制定的根據，公司若想大幅提高銷量，必須要掌握市場需求動態，通過對市場進行深入的把脈，從而敏銳地嗅到市場的細微變動，從而有針對性提高適銷對路的產品和服務，提高公司的市場競爭優勢。

（二）目標市場選擇

由于ZF公司的資源非常有限，因此ZF公司不要廣撒網，必須要有重點地集中力量攻占某一細分目標市場，滿足某一細分市場的客戶需求。ZF公司要選擇一個對公司有利、也能發揮公司優勢的細分市場，并根據細分市場的需求定位公司產品及服務。

（1）從區域來看，ZF公司應該把華北及東北等氣候寒冷的市場作為目標市場。

（2）從客戶群體來看，ZF公司要把房地產市場作為目標市場。

（三）優化營銷組合策略

1.質量策略優化

ZF公司若想擴大市場份額，公司就必須加大引進或研發產品的力度，豐富公司的產品種類，并完善產品型號，并盡可能為行業內的大型公司提供配套服務。通過新產品為市場提供適銷對路的產品，進而提高產品在市場的競爭力，提高產品的知名度和美譽度。

2.價格策略優化

由于各地區的消費水平、收入水平差異較大，公司應實行差異性價格策略，在不同季節、不同時間進行價格調整，在節假日采用價格優惠，在銷售淡期也可以采用降價進行促銷。

3.渠道策略優化

ZF公司外墻保溫建材主要采用直銷方式，公司直接在全國各地建立辦事處，直接從事銷售活動，但隨著公司規模的不斷擴大，公司的銷售力量跟不上，且銷售管理工作也不到位。

4.促銷策略優化

（1）強化廣告宣傳攻勢

由于ZF公司目前的知名度不高，消費者也不了解產品情況，影響了產品的銷量。ZF公司非常有必要通過廣告宣傳，加大產品的知名度。

（2）宣傳手冊及樣品包裝

由于大部分外墻保溫材料建材生產公司，都會定期向目標客戶郵寄公司的產品宣傳手冊，向客戶推銷自身的產品。這直接影響公司在目標客戶心目中的形象。因此ZF公司必須要聘用專業的設計師或廣告公司，設計出一套題材新穎、展示效果極佳的宣傳冊，這樣就可以在眾多生產廠家的宣傳冊中脫穎而出，進而達到理想的推銷效果。

（3）展會

建材行業常見的另一種宣傳方式是展會。每年在全國各地都有大量的展會，建材行業內的頂尖企業和產品都會在展會上進行集中展示。展會參會成本不高，還可以在展會上看見行業中的最優秀的產品，了解公司的市場地位及行業未來發展趨勢。

四、結束語

綜上所述，ZF公司目前營銷過程中存在著諸多問題，要想在激烈的市場競爭中求得生存發展，就必須從公司實際出發，掌握市場需求，選準目標市場，做好市場定位，改進和制定營銷組合策略并付諸實施，才能抓住機遇做大做強。

（責任編輯：張娟）