從關(guān)聯(lián)理論角度理解英語廣告隱喻

摘要：隨著全球經(jīng)濟的迅速發(fā)展，廣告在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見。為了在有限的空間和時間里向廣告受眾傳遞最大量的有效信息，并且增強廣告自身的感染力，廣告策劃者往往在其廣告中大量使用隱喻。廣告隱喻是人們探討的熱門話題，它既是一種語言現(xiàn)象，又是一種認知現(xiàn)象。英語廣告中隱喻現(xiàn)象可大致分為文本隱喻和圖片隱喻兩種。運用關(guān)聯(lián)理論分析英語廣告中隱喻的理解過程，以期進一步增強廣告自身的感染力。

關(guān)鍵詞：廣告隱喻；認知語境；最佳關(guān)聯(lián)

中圖分類號：C93 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）21-0170-02

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，廣告在商業(yè)競爭中的地位日益凸現(xiàn)出來。廣告中隱喻的大量使用既可以在有限的空間和時間里向廣告受眾傳遞最大量的有效信息，還可以增強廣告自身的感染力，而且隱喻的使用還能避免因直接陳述產(chǎn)品的某種性能而帶來夸大其詞的嫌疑，避免不必要的糾紛。

一、關(guān)聯(lián)理論

斯波伯和威爾遜于1986年在他們合著的《關(guān)聯(lián)性：交際與認知》一書中提出并全面論述了關(guān)聯(lián)理論。關(guān)聯(lián)理論把交際看作是一種認知活動，認為交際是一個明示—推理的過程，并受關(guān)聯(lián)原則的支配。每一個話語或交際行為本身都具備最佳關(guān)聯(lián)性。要建立起最佳關(guān)聯(lián)須滿足兩個條件：其一，話語足以使聽話人能夠找到說話人想要表達的意思；其二，說話人想要表達的意思值得聽話人去付出處理努力，即要給聽話人提供足夠的“積極的語境效果”。認知語境是決定交際成功與否的關(guān)鍵。對話語的理解不僅是一個推理過程，而且是個明示推理過程（何兆熊：2000）。

總的來說，話語的關(guān)聯(lián)程度取決于兩個正反因素：語境效果和處理努力。具體來說，在同等條件下語境效果越大，關(guān)聯(lián)性就越強；處理時所付出的努力越小，關(guān)聯(lián)性也越強（何自然，冉永平：1998）。根據(jù)最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)，說話者有意向聽話者表明一組假設(shè)具有足夠的關(guān)聯(lián)，值得對方付出努力去處理，明示刺激指的是說話者能用來傳遞改組假設(shè)的最佳關(guān)聯(lián)刺激。任何話語都是有關(guān)聯(lián)的，話語的理解過程是一個尋找最佳關(guān)聯(lián)的過程。人類的認知以最大關(guān)聯(lián)為取向，而語言交際則以最佳關(guān)聯(lián)為取向。在交際中任何一個語言交際行為都傳遞著最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)，聽話人總是以最小的認知努力來獲得最大的語境效果，并以此推導(dǎo)說話者的交際意圖。

二、關(guān)聯(lián)與廣告隱喻：明示—推理交際

在《關(guān)聯(lián)性：交際與認知》一書中，斯波伯和威爾遜提出“關(guān)聯(lián)理論可以廣泛應(yīng)用于人類交際中。”（Sperber&Wilson： 2011）廣告屬于廣告商（交際者）和潛在的顧客（接受者）之間的一種交際，所以關(guān)聯(lián)理論也理所當然地可以用來研究廣告現(xiàn)象。廣告作為一種明示—推理交際，其最終目的是吸引并說服潛在的顧客（接受者）購買廣告中的商品或服務(wù)。為了達到這一目的，廣告商會明示顧客一系列與之有關(guān)的“語境假設(shè)”，即“認知語境”。認知語境對于廣告交際的成功尤為重要。傳統(tǒng)的語境概念包羅萬象，涉及語言知識、人文地理、社會背景、交際時間、地點以及說話方式等要素。而關(guān)聯(lián)理論的認知語境是動態(tài)的不斷選擇的過程，它不僅包括物質(zhì)環(huán)境等具體的語境因素，還包括一個人的認知因素，如已知的全部事實、假設(shè)、信念以及一個人的認知能力（束定芳：2004）。因此，認知語境實際上是存在于交際者頭腦中一系列的語境假設(shè)。一個假設(shè)當且僅當它在語境中產(chǎn)生語境效應(yīng)時它在這個語境里才具有關(guān)聯(lián)性。而關(guān)聯(lián)程度的大小取決兩個因素：語境效應(yīng)和處理努力。關(guān)聯(lián)理論認為交際并不僅僅是編碼和解碼的過程，它還包含著推理。同等條件下，關(guān)聯(lián)度與語境效應(yīng)成正比，與處理努力成反比。最佳關(guān)聯(lián)假設(shè)認為說話者有意向聽話者表明的一組假設(shè)具有足夠的關(guān)聯(lián)，值得聽話者去處理，而明示刺激就是說話者能用來傳遞該組假設(shè)的最佳關(guān)聯(lián)刺激。

三、從關(guān)聯(lián)理論理解英文廣告隱喻：個案研究

當今世界，廣告滲透入我們生活的任何角落并大量存在。廣告商要在激烈的競爭中脫穎而出，需要匠心獨運，精心打磨，所以廣告策劃者往往在其廣告中大量使用隱喻。廣告隱喻成為一種普遍現(xiàn)象。具體說來，英文廣告中的隱喻現(xiàn)象可大致分為兩種：文本隱喻和圖片隱喻。接下來，將對這三種廣告隱喻以英文廣告為例一一進行個案分析研究。

1.文本隱喻廣告

在純文本隱喻的廣告中，純文本文字被用作唯一的方式向讀者傳達系列隱含信息。

個案一：

Apple thinks different. （蘋果思考與眾不同。）

這是著名品牌蘋果電腦的一則廣告。當顧客（讀者）一看到這廣告是，它的語法異常會帶來疑惑：“思考”這一行為只能有人類或其他有智力的動物才能做出，而“蘋果電腦”如何能做出思考的行為呢？所以，讀者會意識到這是個隱喻用法。作為明示刺激，“thinks different”引起了讀者的注意，他們將會快速地在其大腦中存儲的百科信息中尋找相關(guān)信息，并很可能得到如下假設(shè)：

當某人“thinks different”，這意味著：①某人想法不同；②某人思考活躍；③某人的想法具有獨創(chuàng)性；④某人的想法與眾不同

為了建立起這則廣告的關(guān)聯(lián)，讀者還需做出進一步努力以尋求最佳關(guān)聯(lián)。結(jié)合以上得出的假設(shè)和認知語境，讀者將會推導(dǎo)出以下隱含含義：

① 蘋果電腦的理念創(chuàng)新，不同于其它電腦公司產(chǎn)品；

② 蘋果電腦可以給你不同的全新體驗；

③ 蘋果電腦在同領(lǐng)域與眾不同，獨樹一幟；

④ 蘋果電腦顯示您獨特的品味；

⑤ 蘋果電腦是您的最佳選擇；

⑥ ……

當顧客（讀者）認為其所作出處理努力得到滿足，尋求到了最佳關(guān)聯(lián)時，就會停止推導(dǎo)，而通過這一尋求最佳關(guān)聯(lián)的過程，廣告商也成功地向顧客傳達了其想要的意圖。

個案二：

Mexico： another brick in the wall.（墨西哥：墻的另一塊磚。）

（http：//www.reuters.com/article/2011/03/29/us-latam-summit-mexico-economy-idUSTRE72R6W220110329）

這是墨西哥國家宣傳片中的標題。磚廣泛用于建筑中，讀者會產(chǎn)生如此疑惑：磚和墨西哥會有什么關(guān)系？借助于百科信息，讀者會搜索出相關(guān)背景知識：據(jù)報道，墨西哥將加入金磚五國（BRICS），金磚五國是一個國際組織，有五個成員國：巴西、俄羅斯、印度、中國和南非。讀者會意識到該標題與“金磚五國”有關(guān)聯(lián)， “brick”， “wall”均為隱喻性用法。“Brick”（磚）喻指“金磚五國”的另一新成員，“wall”喻指世界?；谶@些背景知識，讀者很容易推導(dǎo)出以下隱含含義：

① 墨西哥經(jīng)濟正蓬勃發(fā)展；

② 墨西哥在世界舞臺上正扮演越來越重要的角色；

③ “金磚五國”需要墨西哥的加入；

④ 如果您要投資，請來墨西哥，這將是您的明智選擇；

⑤ ……

根據(jù)個體的知識及推導(dǎo)能力，不同的讀者會得出不同的隱含含義。通過運用隱喻，充分發(fā)揮讀者的想象力，墨西哥很好卻又不張揚地宣傳了自己。

2.圖片隱喻廣告

圖片隱喻廣告以圖片為主要載體向讀者傳達隱喻含義。

個案三：

在這則三菱汽車的圖片廣告中，妻子和兒子都抱著男主人公，整個圖片突出的是手，在底端印有“三菱”公司的標志。整個圖片給人第一感覺是：為什么要著重突出手？廣告商這樣策劃肯定有其目的。因為這是車廣告，所以不難發(fā)現(xiàn)手的形狀像汽車的“安全帶”。讀者會盡力搜尋兩者間的關(guān)系，尋求最佳關(guān)聯(lián)，并得出以下隱含含義：

① 鼓勵人們行車系安全帶，三菱汽車具有人性關(guān)懷；

② 三菱汽車產(chǎn)品具有安全感，責(zé)任感；

③ 就像家人的擁抱一樣，三菱汽車讓您有家的感覺；

④ 愛家人，就選擇三菱汽車；

⑤ ……

在這一系列隱含含義中，第一個應(yīng)為最強關(guān)聯(lián)，其他的依次減弱。而通過這一認知過程，廣告商傳遞了其系列意圖。

四、結(jié)語

隱喻是廣告策劃者常用的一種方法，它作為一種明示刺激引起讀者（顧客）的注意，幫助其獲取最佳關(guān)聯(lián)，最終實現(xiàn)勸說其購買相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的目的。而且，廣告中的隱含含義是由讀者自身推導(dǎo)出來的，一來這使讀者對其廣告有更深更長期的記憶；二來廣告商可以避免因直接陳述產(chǎn)品的某種性能而帶來夸大其詞的嫌疑，免于承擔(dān)弱關(guān)聯(lián)的責(zé)任，避免不必要的糾紛。

參考文獻：

[1] Sperber D. and Wilson D. Relevance：Communication and Cognition[M].Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press，BlackwellPublishers Ltd，2001：145.

[2] 何兆熊.新編語用學(xué)概要[M].上海：上海外語教育出版社，2000.

[3] 何自然，冉永平.語用認知—關(guān)聯(lián)理論研究[M].北京：外語教學(xué)與研究出版社，2001.

[4] 束定芳.隱喻學(xué)研究[M].上海：上海外語教育出版社，2000.

（責(zé)任編輯：趙媛）