銷售績效相關影響因素的實證研究

摘要：近年來，隨著市場經濟的不斷發展，企業面臨的市場競爭形勢也日益嚴峻。在企業的經營活動中，銷售人員對企業整體的銷售績效，以及企業的組織成功都有著十分重要的影響。銷售人員是企業與消費者之間聯系的紐帶，而銷售人員的績效直接關系著企業的生存與發展。同時，銷售業績是企業經營活動最為直接的體現，國內外對于銷售績效的研究還處在初步發展的階段。通過對國內外相關的研究文獻進行組織與調研的基礎上，對我國企業銷售績效的相關影響因素進行簡單的闡述，并且提出提升銷售績效的幾點思考，以期為我國企業銷售績效的提高提供一定的參考。

關鍵詞：企業銷售；銷售績效；影響因素

中圖分類號：F241 文獻標志碼：A 文章編號：1000-8772（2012）21-0069-02

銷售人員是企業進行營銷的人力資本主力，而銷售人員的績效對企業的生存和發展也起著十分重要的作用，國內外的學者對于企業銷售績效的相關問題進行了深入的研究，并且取得了一定的成就。在國內，相關的研究文獻數量卻不多，而隨著市場經濟的不斷發展，國內學者也開始越來越多地關注銷售績效的相關問題。對銷售績效的影響因素進行分析，能夠有效地把握對企業銷售策略的制定，同時在針對銷售人員的管理方面也能夠提供必要的理論基礎，對此進行深入研究，在促進企業健康、持續發展方面有著十分重要的意義。

一、銷售績效

銷售績效最早是出現在集中產出效益的評價中，但是如果僅僅依靠單一的績效對企業的效益進行評價，則無法保證其穩定性，因此后來的研究工作大多圍繞綜合衡量的方式進行。通過對績效是否可量化的研究可以看出，績效的測量一般可以通過主觀和客觀兩個方面來判斷。而針對績效的過程與結果兩個方面考慮，則可以分為行為績效和結果績效兩個方面。國外的學者將銷售績效分為銷售行為績效、銷售結果績效、非銷售行為績效三個類型，并且對不同類型與銷售組織效率之間的關系進行了深入的研究。另外，很多學者將研究重點放在了如何提高銷售結果可信度方面，一般可以通過多元渠道進行信息反饋，并且利用多重衡量標準對績效進行評估，如自我評估、銷售經理評估、同事評估等等，將多方面的評估結果進行綜合衡量，便能夠獲得科學的銷售績效結果。通過多年來對銷售績效的研究也可以發現，銷售績效的衡量模式正在由單一向多元過渡，而且銷售行為績效受到關注的程度越來越高，而對銷售人員在銷售行為中的情緒以及其他問題的研究也在不斷增加。

二、銷售績效的影響因素

銷售績效通常會受到多種因素的影響，通過對不同的影響因素進行分類和歸納可以發現，這些因素大多可以歸納到兩個層面中，即個體層面和組織層面。針對銷售績效的早期研究，大多集中在個體層面中，而越來越多的學者逐漸發現組織層面的影響因素對銷售績效也有十分重要的影響，因此對銷售績效影響因素的分析也越來越全面。

從個體層面來講，其中應當包括角色認知、銷售績效、動機、個人因素等，而組織和環境則屬于組織層面的影響因素。銷售人員的溝通技巧、傾聽技巧以及其所具備的樂觀向上的精神、非凡的創造力等都會對銷售績效產生一定的影響，由此也可以看出，個人層面的影響因素主要來自于銷售人員早期的個人特征、心理因素等等逐漸向后天的適應能力、學習能力等方面轉變，因此可以將個人層面的影響因素總結為技術知識、適應性銷售、團隊合作、銷售演示、銷售計劃和支持六個方面，并將其稱為行為績效。

來自組織層面的影響因素，則主要是指企業文化、管理體系、領導風格等等。針對銷售人員的管理模式，一般可以分為基于結果的管理體系和基于過程的管理體系，基于結果的管理體系根據銷售額對銷售人員的銷售績效進行評價，在這種評價模式下，缺乏對銷售人員的指導與管理，銷售人員在進行銷售績效的判定時的依據較為明確，而且操作簡單。但是這種基于結果的管理體系卻由于缺乏對銷售人員的指導，而使銷售人員對組織的歸屬感和忠誠度受到影響，在這種模式下銷售人員的壓力較大。基于過程的管理體系中，則會對一切可能對結果產生影響的因素進行評價，包括銷售人員的個人品質、產品演示、銷售過程以及拜訪客戶的次數等等。與基于結果的管理體系相比，這種基于過程的管理體系賦予銷售經理一定的控制權，并且能夠避免其他因素對銷售績效的影響。但是這種基于過程的管理體系也存在一定的弊端，其評估過程往往較為復雜，容易受到主觀因素的影響，而對評估的結果產生一定的影響，這樣便無法保證評估結果的科學性。另外，針對銷售區域設計和薪酬設計作為組織層面的影響因素也進行了一定的研究。

國內外針對銷售績效的影響因素進行了廣泛的研究，尤其以國外取得的成果較為顯著，在我國仍然處于初級階段。在市場經濟條件下，從我國社會和經濟發展的實際情況出發，以當前我國企業在銷售績效管理方面的現狀來看，仍然需要不斷地進行更加深入的研究，才能夠獲得理想的研究成果，以此來推動我國市場經濟的持續發展。

三、提升銷售績效的幾點思考

對銷售績效的影響因素分析，在促進我國企業生存和發展方面有著十分重要的意義，而通過對個人層面和組織層面的影響因素分析也可以看出，要促進我國企業在銷售績效管理效率方面的不斷提升，就需要從個人層面和組織層面采取有效的措施，加強對銷售績效的全方位管理，筆者認為可以考慮以下幾種方法：

1.企業銷售績效的主要影響因素，來自于銷售人員的行為，其中包括銷售的技巧、團隊精神等等。因此在進行銷售人員的招聘時，要根據不同的銷售崗位特點，選擇合適的銷售人員，特別是針對一些綜合素質較高的銷售人員，要給予更多的機會。而對于不具備銷售能力和潛力的人員，應當從開始就避免其進入到銷售環節中，這樣不僅對應聘人員自身半產生影響，對于企業的銷售績效也會產生重要影響。總的來說，企業要努力構建一支具有較強專業素養的銷售隊伍，并且增強隊伍的穩定性，以此為企業的持續發展奠定堅實的人力資源基礎，對于現有的銷售人員也要不斷地加強培訓和學習，促進銷售能力的全面提升。

2.銷售人員對企業的忠誠度以及銷售活動產生的成就感也是影響企業銷售績效的主要因素，當然，銷售人員自身消極的情感因素也會影響企業銷售績效，因此，應當盡量培養銷售人員正面的、積極的情感，減少負面情緒。

3.員工對企業的歸屬感與固定工資的比例有著一定的關系，多數企業中固定工資較低的銷售人員，對企業組織的歸屬感反而更高，因此也說明了固定工資并不是影響員工歸屬感的唯一因素。

4.員工對企業產生的組織歸屬感與企業管理體制體系有著密切的關系，基于過程的管理體系在培養銷售人員的忠誠度和創新感方面有著十分重要的作用，他們更加傾向于通過工作績效和客戶滿意來對銷售行為進行評價，而基于結果的管理體系會使員工產生巨大的壓力，他們不得不在工作中快速地成長和成熟，而單純地為了追求銷售結果，必然會對銷售人員的積極性產生嚴重的影響，雖然他們能夠從銷售活動中獲得成功，但是這種基于結果的管理體系卻無法培養員工的組織歸屬感和忠誠感，甚至造成員工的離職，因此不利于人力資源的穩定性。

5.從企業的長遠發展來看，基于過程的管理體系與基于結果的管理體系從各方面來講，都體現出一定的優越性。一方面，銷售經理在這種基于過程的管理體系下，會積極地對銷售人員進行培訓與管理，了解銷售人員的日常活動，并且關注他們在銷售過程中的表現；另一方面則要對銷售人員的行為進行科學的測評，通過對銷售人員拜訪客戶的次數、銷售演示、銷售結果以及銷售反饋，根據多方面的綜合體現來確定銷售行為的結果，而不是單一地根據銷售額來確定薪資，這樣也有利于提升企業整體的銷售績效，更加能夠樹立良好的企業形象。

6.企業應該重視對銷售區域的設計，銷售區域設計的滿意度對企業的銷售績效有顯著的影響。銷售區域的客戶數量的設計、銷售區域的地理規模設計、銷售區域銷售人員的分配設計、銷售區域的客戶拜訪次數的設計、銷售區域的大客戶數量的設計、銷售區域的商務旅行量的設計、各個銷售區域工作量的平衡、區域的總體的設計與規劃都有可能影響銷售效果。科學的銷售區域設計可以阻止銷售人員采取跨區銷售、侵占企業資源和截留公司的促銷費等不良行為的產生。

四、結束語

當前，市場競爭形勢日益嚴峻，從客觀上對企業管理也提出了更高的要求，銷售活動是影響企業效益的根本因素，因此對銷售績效的相關研究是十分必要的，只有保證有效的銷售績效，才能夠保證企業生存與發展的持續。作為銷售人員，在實際的銷售活動中，要能夠根據不同的衡量標準對銷售績效進行科學的分析，同時通過自身的學習與努力，提升銷售人員自身的責任感與積極性，善于擬訂銷售目標計劃和進度計劃，以此來保證銷售的順利完成。銷售績效不僅僅是銷售行為的結果，也是企業員工發展的結果。因此，現代企業應當從客觀上正確認識銷售績效以及其相關的影響因素，并且通過科學的途徑，不斷提高銷售績效，促進企業的持續發展。

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（責任編輯：趙蕾）