少做讓顧客更滿意

　　如今，排在顧客投訴榜第一位的便是糟糕的服務(wù)，包括等待時(shí)間長(zhǎng)、服務(wù)缺乏人情味、時(shí)間和地點(diǎn)安排極不方便，等等。為了讓顧客更滿意，有些公司借助新技術(shù)開(kāi)發(fā)出了高效、創(chuàng)新的服務(wù)模式。
　　新興的網(wǎng)上醫(yī)療保健服務(wù)公司“你好健康”（Hello Health）就是一個(gè)最好的例子。用一些人的話來(lái)說(shuō)，這一平臺(tái)已經(jīng)成為基礎(chǔ)醫(yī)療的新型商業(yè)模式，幫助醫(yī)生獲得在醫(yī)保系統(tǒng)內(nèi)外行醫(yī)的所有服務(wù)報(bào)酬，同時(shí)為患者提供更出色也更能負(fù)擔(dān)得起的醫(yī)療服務(wù)。“你好健康”主要是合并了與運(yùn)營(yíng)診所相關(guān)的行政事務(wù)，包括安排就診時(shí)間、開(kāi)具賬單、維護(hù)醫(yī)療記錄等，加強(qiáng)了患者對(duì)自己就醫(yī)體驗(yàn)的控制，從而減輕了醫(yī)生的服務(wù)負(fù)擔(dān)。患者可在初診的數(shù)小時(shí)后通過(guò)電子郵件、即時(shí)通信或視頻聊天向醫(yī)生咨詢，而無(wú)須像以往那樣穿街過(guò)巷，等上很長(zhǎng)時(shí)間，然后面對(duì)面說(shuō)上幾句就草草了事。“你好健康”還提供可靠的在線獲取化驗(yàn)結(jié)果、保存?zhèn)€人病歷、更新處方等服務(wù)。
　　“你好健康”模式很大程度上是建立在這樣的理念上：比起政府或機(jī)構(gòu)改革，患者和醫(yī)療服務(wù)提供商更有可能解決醫(yī)療保健系統(tǒng)出現(xiàn)的問(wèn)題。它還強(qiáng)化了醫(yī)療專業(yè)人士的共識(shí)：鼓勵(lì)患者改變行為的最有效方法就是讓患者對(duì)自己的健康負(fù)責(zé)，醫(yī)務(wù)人員的工作是幫助他們做到這一點(diǎn)。如此一來(lái)，患者的期望值變了：以前他們總是想著醫(yī)生如何“治好我”，現(xiàn)在他們想的是醫(yī)生如何來(lái)“幫助我”。
　　聽(tīng)起來(lái)很耳熟吧？許多行業(yè)中，顧客的心態(tài)都在從“為我做”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂臀乙黄鹱觥薄o(wú)論這是否可歸結(jié)為自助（DIY）文化的興起、經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)的節(jié)儉、服務(wù)的同質(zhì)化、移動(dòng)通信設(shè)備的激增或者其他各種因素，協(xié)作式服務(wù)（collaborative service）對(duì)公司的好處就是：幫助你滿足顧客需求并提升利潤(rùn)率。這是一個(gè)雙贏的局面，如果公司不能認(rèn)識(shí)到人們?cè)絹?lái)越希望掌控自身體驗(yàn)，它就會(huì)喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。下面我們來(lái)看看協(xié)作式服務(wù)究竟是什么，它如何運(yùn)作，以及行業(yè)領(lǐng)頭羊如何利用這一模式找到市場(chǎng)機(jī)會(huì)、重建新服務(wù)類別、拓展顧客接觸渠道，以及隨顧客需求的變化而發(fā)展。
　　服務(wù)經(jīng)濟(jì)的新模式
　　在服務(wù)業(yè)的鼎盛時(shí)期，“服務(wù)”一詞的真正意思就是“服侍”，這從麗思卡爾頓（RitzCarlton）連鎖酒店的座右銘“淑女和紳士服侍淑女和紳士”（Ladies and gentleman serving ladies and gentleman）中可見(jiàn)一斑。盡管在某些領(lǐng)域里仍存在這樣的服務(wù)思想，但今日的顧客更傾向于把“全方位服務(wù)”看成一種偶爾才享受，甚至是不必要的奢侈。顧客不愿被人伺候，他們?cè)絹?lái)越想掌控自己的體驗(yàn)。今日的顧客了解更多，期待更多，付出的注意力也更多，他們開(kāi)始把服務(wù)提供商視為“看門(mén)人”或伙伴，而非助手或仆人。具有創(chuàng)新精神的公司正在學(xué)習(xí)何時(shí)不給顧客擋道，幫助他們完成自助服務(wù)。
　　協(xié)作式服務(wù)擷取了DIY模式的最佳元素（工具和自由），也擷取了全方位服務(wù)模式的最佳元素（個(gè)性化、快速的結(jié)果），并盡可能地去除了它們各自的缺點(diǎn)。DIY的特點(diǎn)是妥協(xié)和取舍，而協(xié)作式服務(wù)則是讓顧客決定何時(shí)以及如何參與一項(xiàng)服務(wù)——這與他們作為全方位服務(wù)接受者時(shí)所扮演的被動(dòng)角色形成了鮮明對(duì)比。在協(xié)作式服務(wù)中，顧客成了服務(wù)提供商的積極協(xié)作者，共享服務(wù)及其結(jié)果的所有權(quán)，這就確保了體驗(yàn)?zāi)芊纤麄兊男枨蟆Q句話說(shuō)，公司提供工具和環(huán)境，讓顧客來(lái)想象和創(chuàng)造他們想要的體驗(yàn)。
　　
　　協(xié)作式服務(wù)必須通過(guò)合理安排人員、空間和工具等多種渠道來(lái)完成。它不像奢侈的全方位服務(wù)那樣需要配備眾多的服務(wù)人員，也不需要達(dá)到那些難以企及的高標(biāo)準(zhǔn)。它擺脫了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的傳統(tǒng)束縛，使得公司能夠創(chuàng)造出獨(dú)特的服務(wù)內(nèi)容。人們自己為自己服務(wù)，不僅比你為他們服務(wù)更好、更快，而且他們會(huì)覺(jué)得自己很能干，這有助于創(chuàng)造出更有意義也更完滿的結(jié)果。盡管沒(méi)有哪兩種協(xié)作式服務(wù)看起來(lái)完全一樣，但顧客與服務(wù)提供商的協(xié)作關(guān)系都具有一些共同要素：邀請(qǐng)顧客參與，提供參與工具與規(guī)則，持續(xù)對(duì)話。
　　我們以高端化妝品零售商絲芙蘭公司（Sephora）為例，對(duì)這些要素一一闡述。絲芙蘭的協(xié)作式服務(wù)體驗(yàn)讓現(xiàn)代美容產(chǎn)品柜臺(tái)面貌一新，它將高端美容產(chǎn)品從柜臺(tái)后面、從只懂某一品牌的專家那里解放出來(lái)。它邀請(qǐng)顧客參與的做法奠定了服務(wù)體驗(yàn)的基調(diào)。
　　邀請(qǐng)顧客參與有多種方式，從含蓄到公開(kāi)，不一而足。絲芙蘭顧客起初會(huì)受到兩種邀請(qǐng)：首先，店面布局讓售貨員（又稱“美容專家”）與購(gòu)物者處于平等地位。不像傳統(tǒng)的百貨店柜臺(tái)，絲芙蘭給顧客提供了與員工一樣接觸產(chǎn)品的機(jī)會(huì)：沒(méi)有什么產(chǎn)品是藏在柜臺(tái)后面、拿不到或禁止顧客接觸的。另外，美容專家在店內(nèi)走動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)就各種美容產(chǎn)品回答問(wèn)題、滿足顧客的請(qǐng)求。其次，購(gòu)物者一進(jìn)入店內(nèi)，就會(huì)得到一個(gè)籃子。公司通過(guò)這一簡(jiǎn)單舉動(dòng)邀請(qǐng)她們自己搭配要買的美容產(chǎn)品，包括搭配不同品牌。這些邀請(qǐng)都是為了讓顧客能夠控制自己的服務(wù)體驗(yàn)。
　　提供參與工具可進(jìn)一步促使顧客在體驗(yàn)中扮演主動(dòng)角色。絲芙蘭在每條走廊的盡頭建立了化妝站，讓顧客可以進(jìn)行任何樣品的試妝。每個(gè)化妝站都裝有一面鏡子，并提供化妝棉、置換品、紙巾和卸妝水。這些工具“邀請(qǐng)”顧客在無(wú)壓力的狀態(tài)下試妝，也通過(guò)讓顧客自助的方式卸除了絲芙蘭員工的壓力，顧客可以在需要時(shí)再請(qǐng)求員工幫助。
　　在任何建設(shè)性的合作關(guān)系中，雙方都需要明確角色和職責(zé)。這里的“雙方”就是服務(wù)提供商和顧客。盡管我們將這些角色和職責(zé)定義稱為“參與規(guī)則”，但請(qǐng)勿將它們視為“規(guī)則”，而是把它們看成一種提示，引導(dǎo)顧客如何使用參與工具。在絲芙蘭案例中，讓顧客在不受監(jiān)督的狀態(tài)下使用樣品，需要對(duì)她們有一定程度的信任。這時(shí)，如果設(shè)定幾條簡(jiǎn)單的規(guī)則，公司會(huì)很受益：把標(biāo)記清晰的樣品打開(kāi)后放在每款待售產(chǎn)品（仍舊密封在盒子里）前面，這會(huì)鼓勵(lì)顧客文明使用。同時(shí)，化妝站的供應(yīng)品亦鼓勵(lì)衛(wèi)生行為，妝臺(tái)旁邊有隨手可及的垃圾桶，引導(dǎo)顧客自己整理收拾干凈。
　　絲芙蘭與顧客之間的持續(xù)對(duì)話有助于將雙方的互動(dòng)從“交易”轉(zhuǎn)變?yōu)椤瓣P(guān)系”。這種方式能幫助服務(wù)提供商加深對(duì)顧客的了解，并隨時(shí)對(duì)其需求變化做出回應(yīng)。當(dāng)然，重要的是，對(duì)話應(yīng)讓顧客感覺(jué)誠(chéng)懇，并對(duì)她們有幫助，而不能讓她們覺(jué)得這只是服務(wù)提供商的一種營(yíng)銷工具。例如，顧客應(yīng)當(dāng)看到相關(guān)證據(jù)，證明自己的反饋確實(shí)能夠促使服務(wù)提供商及時(shí)做出有意義的行動(dòng)。絲芙蘭的“美容內(nèi)行”（Beauty Insider）項(xiàng)目向會(huì)員提供奢華裝樣品、獲得未來(lái)免費(fèi)贈(zèng)品和購(gòu)買優(yōu)惠的積分，以及基于歷史購(gòu)買記錄的產(chǎn)品推薦。該項(xiàng)目最近還做了一款名為Beauty to Go的手機(jī)應(yīng)用軟件，它能讓顧客在手機(jī)上查看購(gòu)買記錄和賬戶信息。絲芙蘭還提供產(chǎn)品手冊(cè)和產(chǎn)品演示、禮品登記以及Facebook上的美容建議鏈接。
　　這一協(xié)作服務(wù)模式幫助絲芙蘭贏得了巨大的市場(chǎng)份額：自從它1998年進(jìn)入北美市場(chǎng)后，其母公司路威酩軒（LVMH）已經(jīng)在美國(guó)和加拿大開(kāi)設(shè)了350多家門(mén)店。公司表示將繼續(xù)在其運(yùn)營(yíng)的所有地區(qū)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，最近它還打入了一個(gè)頗有潛力的新市場(chǎng)——拉丁美洲。
　　從顧客的角度看問(wèn)題
　　老牌企業(yè)可以通過(guò)以下三種途徑來(lái)開(kāi)展協(xié)作式服務(wù)：重新打造普普通通的顧客接觸點(diǎn)（touch point），將服務(wù)內(nèi)容延伸至新的接觸點(diǎn)，隨顧客需求變化而發(fā)展。與此同時(shí)，新創(chuàng)企業(yè)也可以采用這種方法徹底改造整個(gè)業(yè)務(wù)類別。
　　“快捷－休閑”餐館行業(yè)的先驅(qū)Panera Bread公司是特別成功的一例。自1981年成立以來(lái)，該連鎖店已從圣路易斯市（St. Louis）一家不起眼的面包房，發(fā)展成為該行業(yè)最大的公司，在加拿大和美國(guó)