勸說式營銷已過時

　　品牌營銷，就像大多數營銷傳播手段一樣，向來是以“勸說”為重。做品牌營銷，其實就是要形成、加強或改變人們對產品或服務的看法：它們對人們的價值、在人們生活中的重要性，以及人們如何通過使用產品或接受服務而受益。
　　傳統上，如果某品牌獲得了大量有長期購買習慣的忠實用戶，并且這些用戶在他們的社交圈子（品牌粉絲圈、忠實用戶、品牌追隨者或支持者，隨你怎么叫）內宣揚這個品牌（這一點在當今市場中也同樣重要），那么我們就認為這個品牌是成功的。
　　然而，過去幾年，品牌勸說（brand persuasion）的理念已經發生了變化。我們不再勸說人們來購買、使用或宣揚某一特定的品牌——比如，買Old Spice香水，“品味更男人”；或用多芬（Dove）打造內在美；或來全國汽車租賃（National Car Rental），“免去柜臺之累”。相反，我們似乎越來越依賴短期的、可互換的品牌概念，此類概念更注重具體的廣告宣傳口號，而不是傳統的、持續性的品牌價值。
　　那些單一品牌所宣揚的價值如今又是怎樣的情況？比如，沃爾沃（Volvo）所宣稱的“安全”、百威（Budweiser）所宣稱的“啤酒之王”以及美國聯合航空（United Airlines）所宣稱的“友好的天空”。多年來，這些價值已經通過各種方式牢牢地印在消費者的頭腦中，直到今天依舊意象鮮明。
　　過去幾年，品牌和品牌營銷領域發生了兩個重大變化，雖然這些變化已經被人們所接受，但遺憾的是，人們似乎并沒有意識到變化的重要意義。這兩種變化對于如何在現階段維護品牌，以及未來如何打造品牌，都有重大影響。
　　變化一：單一品牌時代已經結束 20世紀70年代，杰克·特勞特（Jack Trout）和阿爾·里斯（Al Ries）力主“定位”一說，要讓品牌在人的頭腦中占有特定位置。一旦這個位置被占據，就沒有任何其他品牌能夠取代或挑戰這個位置。特勞特和里斯認為，競爭對手幾乎不可能把先占據這個位置的品牌挑下馬來，即便可能，成本也太高。
　　他們直到今天還在倡導這一方法，對產品線延伸、品牌提升等理念嗤之以鼻。他們擁有一批核心追隨者，這些人認同他們的方法，并且通過出書、寫文章的方式繼續宣揚這種方法。
　　問題在于，這種對“品牌代表著某種東西”的單一關注正在接受新型消費秩序的激烈挑戰。隨著消費者掌握了更多產品信息和經驗，以及媒體系統（尤其是社交媒體）的快速分化，這一挑戰變得更加激烈。單一品牌策略已經過時。我們開始步入自助式品牌營銷的時代。所謂“自助式品牌”，就是要讓自己的品牌與眾不同，在滿足用戶需求和愿望方面獨樹一幟。這才是當今的品牌理念。
　　我們只需快速地瀏覽一下YouTube，就知道消費者是如何調整、修正、改變、重塑甚至模仿嘲弄品牌，以滿足自己需求。消費者的某些行為是對品牌的褒揚，但也有很多行為并非如此。消費者——而不是品牌所有者——控制了品牌，并且正在調整品牌的含義，以滿足自己的需求。
　　變化二：品牌勸說已成歷史 長期以來，市場營銷人士都是依靠勸說手段。我們大多數的市場營銷理念基本上都來自工業革命。制造商生產產品是因為他們有資源，而且得到了消費者的支持，但消費者支持并非必不可少。當時，品牌營銷的座右銘是：雖然所有麥片都是谷物做成的，但我們要讓消費者產生對“不同麥片”的需求，然后把產品賣給他們。
　　生產商及其代理商花費了巨額資金，試圖使本已成為大路貨的產品差異化。比如，我們的品牌更閃亮，或某種成分更多，某種成分更少，或比競爭對手的產品更耐用，如此等等，不一而足。而這也正是生產者的賣點——消費者可以從中挖掘出產品本身的價值。為這種價值標上一個名稱，一個品牌就誕生了，如棕欖（Palmolive）香皂，駱駝（Camel）香煙，高露潔（Colgate）牙膏，等等。所有這些品牌做的事都和競爭對手差不多（這也正是生產過程中規模經濟的價值），于是生產者們紛紛想方設法去勸說顧客購買自己的這種產品，向他們做種種推銷。如果你從未用香皂洗過澡，那么營銷人士就會說服你，讓你相信Lifebuoy可以滿足你一切清潔身體的需求，因為它配方獨特，氣味芬芳，如何如何。因此，勸說就成了品牌營銷的標志。營銷人員要想成功，就不得不“一邊勸一邊賣”。
　　在過去的幾年間，由于消費者幾乎可以獲得關于任何東西的海量信息（鍵盤敲六下，G-O-O-GL-E，有關某一主題的所有信息都會在0.02秒的時間內在你的計算機屏幕上彈出來），勸說對消費者開始失去了作用。互動性打開了潘多拉魔盒，消費者獲得信息不再受限。轉瞬之間，消費者就可以詢問、挑戰、比較、評估以及瀏覽各種不同的解決方案。而且，消費者可以利用各種資源——其他消費者、公會、博主、競爭對手等——來實現這一目的。簡而言之，對消費者進行任何勸說已經成為過去式。
　　如今的消費者憑借新獲得的知識和信息資源，可以和營銷人員展開談判。“勸說將死，談判將興。”這可能是件好事。
　　仔細思考一番我們就會發現，勸說實質上就是要操縱。賣家大力鼓吹某一產品不為消費者所知的特色，從而讓產品顯得更有意思、更有用。
　　推銷的要義是勸說，而在消費者掌握的信息和營銷人員同樣多的市場上（有時候，消費者掌握的信息反而更多），推銷很難奏效。勸說也就沒有了用武之地。
　　那么，單一品牌策略的消亡和勸說的式微，對于大多數傳統的品牌營銷理念而言又意味著什么？
　　首先，這些理念肯定不如以前那么有用。樹立和維護一個清晰、明確、無可爭議的品牌形象越來越難。這種品牌形象正在被多種品牌形象所取代，這些形象是為了適應、感受和關注消費者的需求，而不是營銷人員的需求。
　　營銷人員必須意識到有越來越多的客戶可能不會接受你的推銷，他們的興奮點和你的不一樣，他們有自己感興趣的東西。
　　最重要的是，這一轉變意味著營銷人員要開始傾聽消費者并且做出回應。要滿足他們的需求，想方設法與他們共創價值，或提供一定程度的互惠，讓他們從品牌中獲得的價值如同營銷人員的收獲一樣多。簡而言之，這是一個全新的世界，一個我們以前從未經歷過的世界，一個我們幾乎沒有任何體驗或了解的世界。
　　品牌營銷組織是否需要全部推倒重來？也許吧。可以肯定的一點是，這對于大多數營銷人員和品牌專家來說是一種全新而陌生的東西。他們需要一套全新的工具和理念，因為老一套工具和理念已經是屬于20世紀的了。
　　翻譯：李慕白