多屏幕消費(fèi)與營銷

　　今年第二季度，谷歌與兩家市場(chǎng)調(diào)研公司聯(lián)手，調(diào)查消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣。這里所說的媒體分傳統(tǒng)媒體（廣播、報(bào)紙和雜志）和屏幕媒體（智能手機(jī)、平板電腦、手提/臺(tái)式電腦以及電視）。調(diào)查的對(duì)象是1611個(gè)消費(fèi)者，他們?cè)敿?xì)記錄自己在24小時(shí)內(nèi)使用不同媒體的情況。這些人在24小時(shí)里使用不同媒體15738次，時(shí)間為7955個(gè)小時(shí)。
　　分析消費(fèi)者提供的數(shù)據(jù)，谷歌發(fā)布了調(diào)查報(bào)告《多屏幕世界：理解跨屏幕消費(fèi)行為》，為企業(yè)提供了許多有趣的發(fā)現(xiàn)：
　　1.我們正在進(jìn)入一個(gè)多屏幕社會(huì)。消費(fèi)者每天使用的，90%是屏幕媒體，10%是傳統(tǒng)媒體。在屏幕媒體上面，消費(fèi)者每天平均花費(fèi)4.4個(gè)小時(shí)，這些時(shí)間分布在四種屏幕上：智能手機(jī)、平板電腦、手提/桌面電腦、電視。
　　2.消費(fèi)者在某一時(shí)刻使用何種屏幕取決于當(dāng)時(shí)的狀況，即消費(fèi)者所在的地點(diǎn)（辦公室、家里、路上）、消費(fèi)者當(dāng)時(shí)要做的事情和所需要的時(shí)間，以及消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的心境。使用手提/桌面電腦，需要整塊時(shí)間和專注的態(tài)度；而使用智能手機(jī)只需零碎的時(shí)間，消費(fèi)者能在匆忙中立即獲得所需信息。平板電腦主要是消遣的工具，消費(fèi)者往往在心情寬松的時(shí)候去使用。
　　3.多屏幕消費(fèi)有兩個(gè)模式：“連續(xù)使用”和“同時(shí)使用”。
　　“連續(xù)使用”指消費(fèi)者從一個(gè)屏幕到另一個(gè)屏幕去完成同一件事情，而不限于某一種屏幕。例如先用手機(jī)，再用平板電腦，在不同的時(shí)間做同一件事情。“同時(shí)使用”指消費(fèi)者在同一時(shí)間使用不同的屏幕做不同的事情，例如看電視的時(shí)候，同時(shí)用手機(jī)或平板電腦發(fā)郵件，上網(wǎng)搜索與電視上內(nèi)容有關(guān)的信息。參與調(diào)查的消費(fèi)者中，90%的人都連續(xù)使用不同的屏幕，而連續(xù)使用往往從手機(jī)開始。77%的人在看電視時(shí)手里還拿著另一個(gè)屏幕。
　　4.各類屏幕媒體的便攜性使消費(fèi)者很容易根據(jù)需要從一個(gè)屏幕轉(zhuǎn)移到另一個(gè)屏幕。在這種連續(xù)性的使用行為中，網(wǎng)絡(luò)搜索是聯(lián)系不同屏幕的橋梁，消費(fèi)者依靠網(wǎng)絡(luò)搜索在當(dāng)前屏幕“重拾”前一個(gè)屏幕上未完的事情。
　　5.多屏幕模式讓消費(fèi)者提高效率。同時(shí)使用不同屏幕做不同的事情，讓消費(fèi)者“找到”許多從前無法利用的時(shí)間。消費(fèi)者利用這些“找到”的時(shí)間在網(wǎng)上搜索、購物、交流和消遣（閱讀電子書的讀者普遍反映閱讀量大增，因?yàn)槭謾C(jī)、閱讀器、平板電腦讓他們隨時(shí)隨地都可以讀書）。
　　谷歌負(fù)責(zé)全球移動(dòng)銷售及策略的主管賈森·斯佩羅建議，企業(yè)的營銷策略必須以多屏幕消費(fèi)為基礎(chǔ)。企業(yè)營銷要跟隨消費(fèi)者，無處不在，保證消費(fèi)者在不同的屏幕之間轉(zhuǎn)換時(shí)，能夠獲得同樣的愉快的用戶體驗(yàn)。
　　斯佩羅說，“當(dāng)消費(fèi)者搜索你的時(shí)候，你必須出現(xiàn)在他們手中的任何屏幕上，而消費(fèi)者正在用一種新的多屏幕方式來搜索。搜索可能從不同的屏幕開始，如果在任何一個(gè)屏幕上體驗(yàn)不順暢，消費(fèi)者就會(huì)拋棄你。”
　　《多屏幕世界》幫助企業(yè)和營銷人員理解如今消費(fèi)者手上的不同屏幕是如何交織在一起。現(xiàn)在消費(fèi)者不是僅僅使用一種屏幕，而是根據(jù)某時(shí)某地的具體情況和特定的任務(wù)，連續(xù)地或同時(shí)地使用多種屏幕。這對(duì)營銷人員是一個(gè)挑戰(zhàn)，他們必須考慮所有的屏幕，而不是僅關(guān)注某一種屏幕。營銷人員必須理解消費(fèi)者如何在不同屏幕之間移動(dòng)，并能夠在不同屏幕上抓住消費(fèi)者的注意力。
　　雖然《多屏幕世界》沒有專門分析圖書消費(fèi)，但是在數(shù)字時(shí)代，圖書消費(fèi)離不開屏幕，圖書閱讀也是“多屏幕閱讀”，服從“連續(xù)使用”和“同時(shí)使用”的模式，圖書出版和營銷必須吐故納新，重練武功，方能滿足數(shù)字時(shí)代“多屏幕消費(fèi)”的需求。
　　數(shù)字時(shí)代的多屏幕消費(fèi)行為要求出版社重新思考營銷策略：
　　1.由于大多數(shù)媒體接觸以屏幕為基礎(chǔ)，因此營銷不應(yīng)再分為“數(shù)字營銷”和“傳統(tǒng)營銷”，出版社的營銷策略要適應(yīng)每一種屏幕：智能手機(jī)、平板電腦、閱讀器、手提和桌面電腦。
　　2.消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合使用不同的屏幕，出版社的營銷策略和網(wǎng)站設(shè)計(jì)要考慮到不同屏幕的特點(diǎn)，要滿足消費(fèi)者在不同屏幕上的需求。
　　3.針對(duì)屏幕連續(xù)使用的習(xí)慣，出版社一定要讓消費(fèi)者能夠在不同的屏幕之間“儲(chǔ)存”他們的消費(fèi)行為，例如將“購物車”里的內(nèi)容在一個(gè)屏幕上存起來，然后到另一個(gè)屏幕上完成購買；在不同屏幕上的用戶體驗(yàn)要一致，讓消費(fèi)者在不同的屏幕上能夠保持同樣的興趣和注意力；要讓消費(fèi)者能夠?qū)⑽赐瓿傻氖虑橥ㄟ^電子郵件發(fā)到自己的郵箱，然后在另一個(gè)屏幕上繼續(xù)下去。
　　4.在連續(xù)使用不同屏幕時(shí)，消費(fèi)者往往利用網(wǎng)絡(luò)搜索來繼續(xù)未完成的事情，因此出版社要重視“搜索引擎優(yōu)化”，保證消費(fèi)者能夠在不同的屏幕上迅速找到自己的產(chǎn)品和網(wǎng)站。
　　5.智能手機(jī)是多屏幕消費(fèi)行為的中心，往往是多屏幕消費(fèi)的起點(diǎn)，所以智能手機(jī)應(yīng)該是每個(gè)出版社的數(shù)字化戰(zhàn)略必不可少的組成部分。
　　（本文作者系紐約佩斯大學(xué)出版系兼職教授，本刊特約撰稿