麥當勞的疏忽與必勝客的狡猾

　　偶翻舊報，看到一則短消息，說是世界上最大的快餐連鎖店麥當勞于2009年10月31日全面退出冰島市場，并宣布沒有卷土重來的打算。因為我曾經是麥當勞的熱心食客，所以便引起了我的“心理效應”，好奇地想知道麥當勞究竟為什么會在冰島遭遇滑鐵盧。
　　1993年麥當勞信心滿滿地進駐冰島首都雷克雅未克，金黃色的“M”招牌在藍天下熠熠生輝，幽默滑稽的麥當勞大叔坐在店門口，迎接著絡繹不絕的食客。麥當勞在冰島的總經銷商歐曼德森說：麥當勞在冰島的生意一直紅火，每到就餐時，洶涌的人潮是任何地方都沒有的。那么，經營了16年之久的世界快餐業大亨麥當勞為什么選擇退出呢?難道是因為同行們激烈的競爭嗎?
　　答案令人想不到，打敗麥當勞的竟然是一顆小小的洋蔥。
　　冰島是位于大西洋中的一個島國，農業不發達，絕大部分農產品都需要從外國進口，當然也包括麥當勞的食材——洋蔥。可是在麥當勞進駐冰島的時候，并沒有進行認真細致的市場調查，想當然地認為洋蔥是一種隨處可見的便宜蔬菜。當開業以后才知道冰島的洋蔥貴得出奇，一個普通的洋蔥竟然與一瓶上等的威士忌價格相當。麥當勞是全球所向披靡的快餐巨無霸，既然開張了就得挺著，但是利潤薄了又薄，甚至大部分時間處于虧損狀態。2008年的金融風暴毫無遺漏地刮過冰島，冰島克朗大幅度貶值，大約107克朗才能兌換1美元，導致成本上升，麥當勞的經營難度再度加大。一個巨無霸的售價是650克朗，但其成本卻是780克朗，賣的越多虧的越多。做生意總要講求效益吧，即便是為長遠的市場考量，也得收支平衡才能維持下去。可是，如果一個巨無霸賣到780克朗，那么選擇麥當勞的顧客就會揚起手，拜拜了。無奈之下，麥當勞大叔只好偃旗息鼓，敗走麥城。
　　麥當勞在冰島的敗北，固然有金融風暴的孽源，也有當地不產洋蔥的先天不足，但最根本的原因還是麥當勞在決定開拓冰島市場的時候，忽略了一個重要的細節：洋蔥從哪里來?占成本的多少?當地生活水平的承受力有多大?
　　營銷是企業經營的重要環節，甚至是最重要的環節，好產品賣不出去與積壓的濫貨無異，企業也就無從發展，長此以往，破產將尾隨而至。
　　說穿了，營銷就是由諸多與“賣出”相關的系列活動組成的促銷行為，這其中的鏈條便是由無數個“細節”連接而成的。
　　必勝客在這個細節上則另有狡詐之處。某市的比薩店搞過一次促銷活動。公告說：全場價值53元的9寸比薩，僅售12元；每桌限點1份。但是公告并未限制每桌的消費者人數，即使1人也可以成桌，當然也就可以點一份。這樣朋友三人進店后可以分別坐三張桌子，各點1份比薩，然后裝作偶然相遇，再坐到一起，實際上就是用36元，點了3份比薩，價值159元。這家比薩店因這個“漏洞”而顧客盈門，銷量劇增，火爆異常。
　　這個看上去并不算成功的促銷“漏洞”，實際上是狡猾的商家有意留下的“陷阱”，是一個更高明的“細節”策劃。策劃者的本意就是以12元的價格做促銷。但是他故意留下了一個“空子”，利用顧客喜歡“鉆空子”、“占便宜”的心理，充分調動起消費者的“貪欲”，形成“燃燒效應”，在讓顧客鉆進“陷阱”后，還以為是占了便宜，而沾沾自喜。這效果比起公開說明“每人可以以12元的價格享受1份價值53元的比薩”，不是要好得多嗎?
　　麥當勞在冰島的遭遇和必勝客的成功促銷，再一次證明了一個鐵的定律：細節決定成敗!同時也在教會我們：要想取得成功，就必須關注細節，在細節上把握商