皖北農產品地理品牌的營銷戰略研究

[摘要]皖北農產品地理品牌資源極為豐富，其發展對“三農”問題的解決具有重要意義，而營銷戰略思維的落后是制約其發展的重要原因之一。本文以皖北著名特色農產品符離集燒雞為例，運用戰略營銷的“STP”核心框架系統分析了農產品地理品牌可能采取的細分變量、目標市場選擇和定位，并首次推出了農產品地理品牌“產品利益點”、“地理形象”與“情感”三個重要的定位思路。

[關鍵詞]皖北農產品；地理品牌；營銷戰略；符離集燒雞

[中圖分類號]F323.5[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）48-0070-03

1引言

皖北地區包括淮北、亳州、宿州、蚌埠、阜陽和淮南六市，土地面積39214平方千米，占全省的28.1%，其特色農業資源豐富，由以碭山酥梨、蕭縣葡萄、懷遠石榴、渦陽苔干、太和香椿、阜南黃崗柳編、符離集燒雞、亳州中藥材、淮南麻雞、八公山豆腐等最為知名。這些由于受產地環境限制或生產者在特定區域集中而形成的“地名+產品名”的稱謂模式被界定為“地理品牌”（牛永革和李蔚，2006）。皖北地區擁有豐富的農產品地理品牌資源，但是其產業化發展水平卻是相鄰區域的低洼地帶。雖然一些地方以農業產業化龍頭企業為核心，初步形成了以地理品牌為基礎的區域性支柱產業，但是從總體上看依然較為落后，表現為產業規模較小、產業結構層次偏低、名優產品少等（程宏志，2011）。地理品牌戰略營銷思路的滯后是制約皖北特色農產品產業發展的最重要因素之一。戴維（2006）認為戰略是實現長期目標的方法。營銷戰略作為企業的職能戰略服從服務于企業的總體戰略和業務層戰略，支持其戰略目標的實現。科特勒和凱勒（2006）指出營銷工作過程是細分市場，選擇適當的市場目標，開發供應品的價值定位，其公式是“細分（segmentation）、目標（targeting）、定位（positioning）——STP”，它是戰略營銷的精粹。因此，本文以符離集燒雞為例，研究皖北特色農產品地理品牌如何進行市場細分、目標市場選擇和市場定位，并進而為其突破區域限制提供策略指引，不僅有利于農業產業化龍頭企業的發展，而且對于農業增效、農民增收也具有重要意義。

2符離集燒雞及其產業發展

符離集燒雞是宿州市北符離鎮的特產。符離集燒雞的制作工藝十分講究，精制而成的燒雞，香氣撲鼻、色佳味美、肉質雪白、肥而不膩，肉爛有絲連，嚼骨有余香，1956年就被列入《中國名菜譜》，行銷海內外。歷史上，符離集燒雞一直是以手工作坊制作。直到1998年，符離集燒雞軟包裝保鮮技術試驗成功，燒雞當天生產當天銷售、不能外運和易過期變質的局面得到改變。從此，符離集燒雞的手工作坊加工逐漸被大規模機械化生產代替。資料顯示，符離集燒雞發展至今已有燒雞食品有限公司20多家，個體燒雞加工戶30多個，外出經營符離集燒雞的人員達200多人，年生產銷售符離集燒雞2000多萬只，年銷售額過億元。已有兩家龍頭符離集燒雞企業通過國際質量管理認證，兩個商標成為省著名商標。與此同時，“符離集燒雞”已經進入“安徽省第二批省級非物質文化遺產名錄”，并已通過國家原產地域產品保護。

3符離集燒雞的市場細分

3.1市場細分變量的選擇

市場細分是指營銷人員怎樣把整個市場劃分為不同的群體，在消費者需求和市場營銷反應等方面，群體內的消費者相似，群體之間則存在顯著的差異（格雷厄姆·胡利等，2007）。基于對符離集燒雞產業及市場需求的分析，我們選擇地理、產品用途與收入作為市場細分變量。

首先，采用地理因素將符離集燒雞市場分為核心市場、傳統市場和其他市場。由于符離集燒雞是地方特產，其地理品牌的知名度由原產地向周邊呈現出階梯減弱的差序格局。因此消費者對其有沒有認知，認知的程度與其所處的地理位置相關，而對符離集燒雞的不同認知、認知的程度會對消費者購買行為產生影響。符離集燒雞核心市場是其原產地市場宿州市，核心市場對符離集燒雞的認知程度最高，對其具有獨特的感情和偏好。傳統市場是指合肥以及宿州周邊的徐州、阜陽、蚌埠、淮北等城市，傳統市場對符離集燒雞的認知程度比核心市場次之，僅為知道或聽過。其他市場是指全國其他有待拓展的城市市場，基本不知道符離集燒雞。

其次，根據對消費者的深度訪談我們發現，消費者購買符離集燒雞的用途主要有自食和作為禮品贈送兩種，這進而又會引起購買時對產品屬性側重點的細微差別，用于自食的消費者更多的關注食品安全、衛生、產品質量等因素，而用于贈禮的消費者更多的關注產品的包裝、價格、企業品牌知名度等“面子”因素，因此將產品用途作為細分的因素之一。一般來說，新鮮和禮盒包裝的符離集燒雞都可用于自食或禮品贈送，但用于自食的購買主要是新鮮符離集燒雞，用于禮品贈送的購買多是禮盒包裝的符離集燒雞。

最后，收入水平很顯然是影響消費者購買燒雞與否，購買什么品牌、價位的符離集燒雞的重要因素，因此也應在細分時有所考慮。

3.2符離集燒雞的市場細分

根據以上分析，我們綜合地理因素、消費者收入和產品用途作為符離集燒雞市場進行細分的依據，同時考慮到其他各個方面因素的影響和特征。具體市場細分如表1所示。

4符離集燒雞的目標市場選擇

吳健安和郭國慶（2007）指出目標市場是企業打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某一需求的顧客群體。綜合考慮符離集燒雞地理品牌的傳播現狀、產業資源匹配以及對各細分市場的吸引力，其應選擇M11、M12、M21、M22、M31、M32、M41、M42、M61和M62作為自己的目標市場。其中，M11、M12、M21、M22細分市場是符離集燒雞的核心市場，消費者不僅對符離集燒雞地理品牌有較高認知而且對其有天然的情感聯系，同時市場快速成長。雖然競爭激烈，但卻是產品口碑向外傳播的發源地，因此必須進入并要采取有效措施，擴大市場份額，形成絕對優勢地位。不選擇M13、M23細分市場原因在于，首先從自食角度看，市場上存在大量的低價位鹵制肉食產品會形成對符離集燒雞的直接替代，其次低端贈禮需求更趨于務實和更高的價格敏感性，不利于符離集燒雞地理品牌形象的塑造和溢價空間的獲取。M41、M42細分市場是符離集燒雞的傳統市場，市場基礎較好、潛力較大，因此選為目標市場。M31、M32細分市場因新鮮符離集燒雞更能滿足客戶的購買需求，過去由于物流技術和交通運輸的限制基本處于空白，而現在隨著技術的進步已經具備了向其覆蓋的可能性，尤其是農產品冷鏈物流的發展，所以進入這兩個細分市場。短時期來看，向M51、M52細分市場提供新鮮符離集燒雞產品的成本過高，因此暫時放棄。根據具體情況，符離集燒雞可以有選擇地開發和進入M61和M62細分市場中的若干城市市場（見表2）。

5符離集燒雞的市場定位

定位（positioning）一詞，是由艾爾·里斯（Al Reis）和杰克·特勞特（Jack Trout）在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人；定位并不是對產品本身做什么事，而是對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。菲利普·科特勒指出： 定位就是對公司的供應品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的位置的行動。根據特色農產品地理品牌資源稟賦與認知現狀，其定位可以從產品利益點、地理形象、情感三個角度進行。

5.1產品利益點定位

特色農產品地理品牌可以從產品利益點的角度進行定位。某一區域的特色農產品往往是依托區域的特色資源而形成的，與區域內的特定自然環境具有密切聯系，因此其產品往往在某一屬性上，比如各種營養物質含量等方面具有突出的優勢。特色農產品可以利用其產品屬性的突出利益進行定位。就符離集燒雞而言，可以從其使用的本地特有雞種“淮北麻雞”、長時間積淀而成的“制作工藝”以及制作過程所用輔料“中藥材”作為獨特的產品利益點進行定位。定位思路一：“特有雞種，絕佳美味”。《地理標志產品符離集燒雞》國家標準（GB/T 20558—2006）指出淮北麻雞產于中國淮北平原，雞體健壯、肉質細嫩。李雷等（2007）研究指出，淮北麻雞脛長、善飛翔，且數量少，加工而成的符離集燒雞光亮美觀，骨酥、味美，口感佳。因此，稀缺的雞種與絕佳的口感可以成為符離集燒雞的市場定位。定位思路二：“傳奇工藝，回酥留香”。符離集燒雞生產工藝在代代相傳的過程中不斷改進，其中“回酥”技藝不僅特點鮮明，也成就了符離集燒雞“肉爛有絲聯，脫骨有余香”的產品特點。傳奇性的工藝形成極具沖擊力的產品特點，易于獲取消費者的通感與共鳴，從而易于實現對消費者認知的塑造。定位思路三：“地道藥膳，養生佳品”。雞肉對身體有益具備廣泛的消費者認知基礎，本草綱目上記載雞肉“甘、溫，補中益氣 ”，在此基礎上，符離集燒雞制作過程中所加入的十多種中藥材更強化了其“溫”、“補”利益點。因此，塑造與傳播符離集燒雞“溫中益氣、養生佳品”的差異化定位不僅具備現實的價值支撐點，也符合當今大眾消費的趨勢與潮流。

5.2地理形象地位

“地名+產品名”的構成模式本身就賦予了地理品牌以區域地理形象作為定位點的優勢。王海忠和趙平（2004）通過1005個樣本測量出消費者對歐、美、日、中的原產地評價，實證結果支持原產地對消費者品牌信念和品牌購買意向的顯著性作用。許基南和李建軍（2010）的研究進一步指出區域形象維度是特色農產品區域品牌形象認知價值最高的部分，其差異性是區域特色農產品整合營銷傳播的關鍵。因此強調原產地域的獨特魅力并以此形成差異化可以作為地理品牌定位的重要思路之一。符離集燒雞的原產地符離鎮位于黃淮平原，多丘陵地帶。古符離歷史悠久，人文景觀豐富，水草豐盛，有考古證據顯示其養雞烹雞的歷史可追溯至漢代，是中國為數不多的具有千年烹雞歷史及技藝傳承的文化小鎮。鑒于此，符離集燒雞可定位為中國烹雞歷史最悠久、技藝傳承最綿長小鎮的文化智慧結晶，其差異性與價值感知不言而喻。

5.3情感定位

定位是一場位于消費者心智中的戰爭，于春玲和趙平（2005）研究指出賦予品牌獨特的情感內核可以帶給消費者更多的個性化體驗，更容易被記憶，品牌的溢價能力更強，也具有更大的延伸空間。與此同時，大量的地理品牌購買行為是以贈禮為目的的，Belk（1979）研究指出贈禮者的自我形象包括理想的自我與現實的自我影響著禮物的選擇。Belk 和Coon（1993）進一步研究指出贈禮者選擇的禮物象征著其延伸自我。因此，賦予地理品牌以情感內涵，訴求建立其與目標消費者更多的情感聯系是地理品牌定位的重要路徑之一。符離集燒雞的情感定位可以從兩個角度進行：一是擬人化，符離集燒雞擁有悠久的烹雞歷史傳承，以西漢著名學者韓嬰在《韓詩外傳》提到的雞有“文”、“武”、“勇”、“仁”、“信”五德為基礎發展品牌的個性內涵；二是增強消費者感知到的自我關聯，舉例來說，“千年傳承、徽菜經典”的訴求就可以增強安徽消費者對符離集燒雞的感知關聯度，“中國四大名雞之一”的訴求就可以在更廣泛的區域內增強消費者的感知關聯度，從而形成較強的情感認知。

6結論與研究展望

皖北農產品地理品牌的塑造對于促進農業產業鏈的整體發展，以及農業增效的達成具有重要意義。本文以符離集燒雞為例，運用市場營銷戰略的經典理論分析探討了農產品地理品牌的市場細分、目標市場選擇以及市場定位的一般規律，提出了通過“地理”、“用途”、“收入”細分變量將農產品地理品牌市場分為18個細分市場，進而對選擇其中10細分市場作為目標的原因進行了深入的分析，并最終提出產品利益點、地理形象和情感三個農產品地理品牌的定位思路。但是，符離集燒雞作為一種加工農產品，由于產品的異質性使得研究結論對其他農產品地理品牌的借鑒意義降低。與此同時，不是每一個生產企業都能夠擁有農產品地理品牌的完全所有權。在這種情況下，單個企業發展和塑造地理品牌的行為就有可能面臨成本過大和其他企業“搭便車”的風險。單個企業如何規避這種風險，企業品牌在地理品牌的背景下將扮演什么樣的角色，如何理解和協調企業品牌與地理品牌定位的關系成為進一步的研究方向。

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