合資公司打造的中國形象

　　“為—個國家推廣形象比為—個企業打造品牌復雜得多，哪怕這個企業的產品再多，相比國家來說，它的影響因素和受眾也是單純的。”
　　只要提到中國的國家形象宣傳，2011年1月在紐約時代廣場上循環播放了8000次的《人物篇》就是一個避不開的話題。不管你認為那個創意是神來之筆還是摸不著頭腦，它都是迄今為止影響最為廣泛的中國國家形象片。用中國國家形象片官方顧問、北大新聞與傳播學院副院長、廣告系主任陳剛教授的話說：“國家形象片首先是一個廣告。一個成功的廣告，首先是一個激起廣泛關注和討論的媒體事件。”
　　帶來“陌生感”的創意
　　既然是廣告，就需要廣告和公關公司的參與。
　　從來沒有哪個國家的形象片是一群名人的照片組合，也沒有人這樣設計過，包括朱幼光。這個《人物篇》真地只是他拍腦袋想出來的。2009年10月，國家形象片開始競標。朱幼光所在的上海靈獅廣告公司準備了3個方案，前兩個都是“正常”的。另一位國家形象片官方顧問，中國傳媒大學廣告學教授何輝回憶說，靈獅公司最早的構想是要闡述中國文化與哲學理念，儒家文化、和諧與多元共存之類的。但樣片做出來之后，專家們都覺得太平淡。
　　為什么一向崇尚“中庸、中規中矩”的中國人開始如此大刀闊斧?雖然中國對于自己的國家形象宣傳起步較晚，但這已經不是第一次制作國家形象片了，換句話說，制作國家形象片的嘗試期已經過了，現在是突破期。
　　上一次是在2007年，陳剛就參與了第一版國家形象片的籌備和制作。第一個中國國家形象片在2008年8月6日、趕在北京奧運會開幕式前兩天面世，由當時還未破產的著名電影公司米高梅拍攝。
　　那是一個符合所有正常期望的片子，里面融合了中國人的笑臉、京劇臉譜、長江長城、昆明、桂林、四大發明等元素。但在陳剛看來，著實差強人意：“這都是你想得到的，也是很多人早就知道的，看了就看了。事實也是如此，那一版的國家形象片幾乎沒有引起多少關注和討論”，他對本刊記者解釋說，那只是一張無功無過的安全牌。這一次就不一樣了。
　　但無論怎樣，第一版的國家形象片還是意義非凡，就像當時的宣傳契機——北京奧運會一樣，這是中國國家公關的里程碑。中國國際公共關系協會常務副會長兼秘書長趙大力向《世界博覽》記者概括道：“中國在打造國家形象上經歷了一個認識上不斷變化的過程。改革開放后，中國一直注重經濟的發展，奉行‘韜光養晦’的策略，在對外形象傳播上一直比較低調。但是隨著中國綜合國力的不斷提升，對中國發展的詆毀聲音此起彼伏，lTyhZNgdctuwFcq74AVOeq2GRHjUR5QSqA3a6RKaOCo=從中國威脅論到中國責任論，從人權到民族宗教。這都讓我們認識到打造國家形象的重要性。以北京奧運會為標志，可以說是我們打造中國形象的關鍵轉折，無論是在國家形象傳播的意識上還是行動上都有很大的進步，比如去年初的國家形象宣傳片。”
　　第二次國家形象片給人一種更加商業化的感覺。盡管每一次的宣傳片，包括商務部主持的《中國制造篇》，都是通過招標的方式請廣告公司操作，但給國家廣告請代言人還是破天荒的一次。對于這一點，第一個吃螃蟹的朱幼光的心里也七上八下，才會把這個創意排在最后一個。
　　讓靈獅廣告喜出望外的是，《人物篇》在國新辦的會議上受到了一致的肯定，當然爭議也是意料中事。陳剛說：“那些所謂符合常理的國家形象片其實應該歸屬為‘專題片’。比如《角度篇》，它并沒有成為公共宣傳的手段，而是在外事活動中播放，作熱身之用。”在陳剛看來，《人物篇》最大的成功之處，恰恰是它意料之外的陌生感：“這種感覺可以引起好奇，之后就是關注。”
　　國際化、市場化
　　“怎樣引起關注”——這大概是所有公關人和廣告人最擅長，卻又每天都在思考的事情。在這方面朱幼光是行家，這個當年將麥當勞的風車插滿王府井的廣告新銳。已經進入不惑之年。“人物篇”不僅是中國形象片的突破，也是他個人事業的突破，而這一切都離不開他們的后盾，IPG集團。
　　凡是關注過國家形象片的人，大概對這幾個詞都不陌生：國新辦、上海靈獅廣告、朱幼光、高小龍和他們的80后團隊。“還有你沒看到的，就是IPG集團從頭到尾的全球化運作，”陳剛說：“國新辦的廣告組主持了這個項目，但具體的執行是他們篩選出來，委托專業的公關、廣告公司。尤其是在時代廣場的投放，那是IPG負責媒介推廣的工作組一點一點談下來的。”
　　IPG是誰?IPG(Interpublic Group of Companies)是美國第二大、世界第四大廣告與傳播集團。上海靈獅廣告有限公司即是該公司旗下的靈獅公司與光明日報社在上海合資組建的。
　　“人物篇”這個創意雖然確定下來了，但選誰卻是個大難題。這些人首先要在中國人中有一定的影響力和代表性，又要是能夠引起外國觀眾興趣的，畢竟他們才是受眾。朱幼光列出了一份百多號人的名單，國內方面邀請陳剛和何輝參與商議；國外方面請外國朋友一一核對這些人選在國外的認知度。一位德國多友人，仔細詢問了歐洲各行各業的朋友，然后從上海打“飛的”來給朱幼光作了4個小時的報告。
　　其實朱幼光的選擇標準很簡單：這個人值得來、愿意來、能來、不要錢，但實際操作異常繁瑣。既然國新辦廣告組將形象片的事務委托給了靈獅，本質上，這就是公關公司接到了一單生意，政府自然不會出面干預。“大家都以為給國家辦事，打一個電話什么人都來了。其實不是這么回事。”看來朱幼光也有一肚子苦水，當然也有欣慰——人選名單順利通過審查，沒有改動；即便當時有些緋聞纏身的女明星，也沒有受到國新辦的質疑。既然要突破，便首先要開放思想。
　　靈獅是一家中外合資公司，這就是它的一大優勢。雖然在具體的操作和執行上，我們看到的是大批中國策劃人、中國導演、中國攝像，但這樣一個播放給全球觀看的形象片當然需要全球化的參與，包括全球范圍內資料的搜集、調研等等。最重頭的應該就是播放地點的確定。那是一場公司對公司的談判，而不是政府間的友好合作。形式上是IPG旗下的一家公司要將客戶的廣告投放在時代廣場，所以談判也是交給熟悉規則的IPG美方的媒介推廣人員完成的。
　　有頭無尾的遺憾
　　對于“人物篇”爭議性的效果，朱幼光曾表示：“專業人士和百姓看問題的角度不同。”他認為，選擇名人符合廣告學意義上的沖擊力和信息飽滿度，60秒內考慮的是怎么抓人眼球，真正的形象解釋留給篇幅更長的《角度篇》。
　　不過朱幼光說這句話的時候可能沒想到，專業人士和看問題的角度可能也有不同。或者說這是同為專業人士，一個市場化的公司人和一個研究學者之間的不同。
　　朱幼光在角度篇上下了很多功夫，他研究了多部外國人拍攝的中國紀錄片，比如上世紀70年代，電影大師安東尼奧尼抵達北京拍攝的紀錄片《中國》，這個片子里充斥著滿大街的自行車、密密麻麻人頭攢動的大街和西方人眼中“宗教儀式一般的太極”。這樣一部片子帶來的觀眾的反饋和對中國的評價自然是偏頗的。但安東尼奧是個“老外”，在當時的中國，恐怕他連一個專業的助手都沒有，他記錄的是引起他好奇的事物。
　　朱幼光是幸運的，他的背后有一個外國團隊，告訴他“我們想知道什么”；他的身邊又有一個中國團隊和他一起“給老外一個答案”。比如在《角度篇》中專門介紹了中國民眾的儲蓄習慣，“這是在向西方解釋，中國人的儲蓄是經濟發展的重要力量，這是完全不同的民生習慣。”和愛花錢的歐洲人相比，這是中國國家形象某一方面的有力體現。
　　也許在朱幼光看來，一個充滿噱頭的《人物篇》，再加上一個整體性介紹中國的《角度篇》是一個比較圓滿的組合；不過在陳剛看來，還是有一大遺憾。“沒有一個《人物篇》的配套版本，告訴人們，那些人都是誰?我們為什么要選擇他們代表21世紀中國人的形象。”
　　因為在陳剛看來，“國家形象片不完全是一部商業廣告。”起碼這個《人物篇》不是。廣告式的國家宣傳片在諸多的國家形象片中并不少見，大多以旅游或者招商為主題。但陳剛認為，那些國家宣傳片是廣告，因為它們在售賣，售賣自己的旅游產業、商業政策。但《人物篇》是在傳達給外國人一個信息：這就是21世紀的中國人。它沒有試圖出售任何東西。
　　一位在公關公司工作多年的資深人士曾參與過英國和加拿大的國家公關宣傳項目，在對比中外國家公關風格的時候，他對記者說：“很多國家在宣傳自己形象的時候，目的都非常明確：是為了招徠投資還是吸引游客。然后他們就有的放矢地布置展會、組織洽商，但中國的展覽更喜歡以概念為主。”
　　本來影響一個國家形象的因素就比影響一個企業形象的因素復雜得多，宣傳時，“一個企業再巨型，它的受眾都是相對明確的。而一個國家即便主題單一，受眾的組成也絕不單一。更何況主題‘深刻’的時候呢