大學生在數碼產品購買中對于傳統媒體與新媒體使用行為的比較研究

摘　要：通過實地調研，對大學生在數碼產品購買中對于傳統媒體與新媒體使用行為進行比較研究。研究發現，在傳統媒體的使用方面，電視與雜志是主要信息渠道，傳統媒體可靠性較好，但更新與互動性較差；在新媒體使用方面，微博、手機短信、論壇等是主要信息渠道，大學生主要通過新媒體獲取促銷信息。比較傳統媒體與新媒體，新媒體的時效性與互動性較好，能更好地幫助大學生了解新產品，大學生對新媒體的關注程度更高。最后提出數碼產品企業加強新媒體的廣告宣傳、通過傳統媒體提升美譽度、更新促銷方式等策略建議。

關鍵詞：數碼產品；傳統媒體；新媒體；促銷策略

中圖分類號：F713.55　文獻標志碼：A　文章編號：1000-8772（2012）23-0077-0

隨著時代的發展，社會的進步，數碼電子產品已經走進千家萬戶，成為了人們生活中不可或缺的一部分。而大學生在數碼產品的消費人群中已經占到了相當大的比例。除此之外，媒體的形式也日益發展變化，出現了微博、論壇等一些新興的媒體，對于接受新鮮事物較快的年輕人來說，這些新媒體已經融入到了他們的生活中去并影響著他們的購買行為。因此，調查研究大學生數碼產品購買特點對將來數碼產品產業的發展顯得尤為重要。

為了研究大學生對數碼產品的購買特點和對媒體使用的特點，筆者進行了實地調研，共發放問卷250份，回收問卷200份，樣本回收率為90%。調研對象為北京高校的大學生。最后對回收的問卷通過SPSS進行分析。

1　大學生數碼產品購買中對傳統媒體的使用行為分析

1.1　傳統媒體的主要渠道

根據調查結果，在傳統媒體中，大學生普遍把電視與雜志作為購買手機時信息搜集的主要渠道，分別是28%、24%。而通過對于不同媒體信任度的調查不難發現，大學生對于電視與雜志的信任度也較高。綜合考量消費者搜集渠道與信任度疊加比例較高的是雜志。但根據問卷調查發現較少大學生有穩定的雜志閱讀習慣，有穩定閱讀習慣的僅為1.7%。而通過對媒體的關注度總和與宣傳途徑考量，電視會更勝一籌。報紙雜志等平面媒體關注度不高，但也有一定的優勢。比如信息相對客觀真實，內容集中，說服力感染力強等，但是消息更新速度，覆蓋面積都比較遜色。而就宣傳力度與關注度，在大學生中，傳統媒體的廣播、戶外廣告、直郵廣告都存在明顯劣勢，并且信息承載量也不足。并且傳統媒體的受眾劃分也不夠明確，大學生因環境、興趣等問題對其關注度也進一步減退。傳統媒體中由于電視集聲音影像于一體，在傳統媒體中占據了明顯優勢，并且電視的普及程度相較于其他更高。而雜志信任度雖然較高，但是受眾范圍卻不大，在大學生中的宣傳沒有明顯優勢。報紙的普及程度較高，受眾劃分與電視比較也更加明確，但是由于宣傳形式、內容的局限性，報紙相較于電視的宣傳效果還是略遜一籌。

而對于各種媒體得到的廣告信息對購買行為的影響方面，主要體現在，與新媒體比較，傳統媒體可以較快速地使大學生獲取一定量信息，可以宣傳新產品的上市，打折促銷等信息。消費者獲取消息最為全面的是電視與報紙。獲取消息最為單一的是戶外。因傳統媒體所承載的信息量較低，與消費者互動性較差，所以獲取信息必然較少。電視媒體興起是因為其有圖有聲，傳遞信息生動具體并且迅速，而對于信息承載量差的戶外廣告和直郵明顯都更勝一籌。而且與受眾的互動效果是報紙、雜志、直郵、戶外廣告很難達到的。

1.2　傳統媒體的不足與優勢

傳統媒體中平面媒體的明顯不足是相較于電視媒體來說的。根據問卷顯示，大學生活動地點也集中在宿舍學校，約占40%。這樣使他們信息來源更加單一地集中在了電視媒體。可見電視媒體成為了大學生獲取信息來源的主流途徑，同時，他們依然會選擇報刊、雜志等傳統紙媒作為信息來源。在信任媒體類型的調查中，傳統媒體還是在大學生心目中公信力更高的媒體，其中電視、報紙、雜志比較具有明顯優勢。傳統媒體對發布的信息審核過程要嚴格得多，在大學生心目中，傳統媒體中電視媒體更具權威性，可靠性，更加具有說服力。并且根據問卷顯示，傳統媒體中電視媒體在相同的使用時間中，可以更加大量而集中地將信息傳達給受眾。而直郵、戶外廣告等媒體，因其覆蓋面、更新速度等局限性，并不適宜作為數碼產品在大學生中宣傳的主要途徑。傳統媒體如果仍要穩固地發展，應當改進自身的不足，豐富自身的內容與更新速度，更重要的是提高自己與受眾之間的互動性，及時接受受眾的反饋，破除自身單向交流的弊端，并豐富自身內容。報紙雜志等平面媒體應信息及時化，受眾分層細致化，來擴大自身優勢，而電視媒體、廣播媒體等，相對信息更新過快的媒體，應進一步提高自身的信息質量，對發布的信息要進行嚴格的審核，保證傳統媒體的公信力，讓受眾獲取更安全有效的信息，從外在的形式上和內在的信譽上都同步提升。

2　大學生數碼產品購買中對新媒體的使用行為分析

消費者一般在購買產品之前會詳細地對所購商品的信息進行搜集和調查，在媒體形式單一緩慢且局限的時代，人們往往通過周圍人傳遞的信息來獲取商品的信息，這就是商家所說的消費者的“口碑”。而在當下，“酒香不怕巷子深”的傳播理念已經不符合現代媒體傳播的節奏了，好的酒鋪也需要新型的媒體傳播來把酒香飄到每個人家里。以上的例子就是來強調說明新媒體在當今時代中的重要性，那么我們就站在大學生的角度來分析大學生人群想要獲取商品信息時對于新媒體的使用情況。

2.1　新媒體的主要渠道

調查顯示，會有33%左右的大學生在購買手機之前通過微博這種新媒體形式來獲取有關手機的信息，其次是通過手機短信的方式，這一部分人群占整體調查人群中的27%，另外有近兩成的被調查者是通過社區論壇的方式來搜集信息，在數字廣播和移動電視的使用上，兩種方式的選擇人群總和只占22%。從調查結果中可以了解到，對于新媒體大學生也不是“照單全收”，是有選擇的，這其中有主觀因素及客觀因素，主觀因素在于微博是現在剛剛出現不久的一種媒體傳播方式，在微博上可以關注自己的朋友及明星，甚至是某些企業的官方微博，對于大學生來說這種新穎的媒體形式可以獲取更多迅捷直接的信息，這些信息都可以成為大學生在平時生活中和朋友家人分享交流的話題，在一些商家的官方微博中會及時發布新產品的信息，這些信息會直接并迅速地傳遞給人們，對于大學生來說也會很快地接受信息，也就是說這種媒體形式是大學生主動接受的。另外調查中顯示有15%的人群更加相信微博這種新媒體并且會更加誘導大學生做出購買決策。

其他新媒體如社區論壇，這種新媒體形式和微博類似，大家將自己所了解的信息在社區論壇中進行資源共享，這種媒體的形式所傳播的信息大部分是“二手”的信息，但這種“二手”的信息更加有參考性，因為信息是其他消費者所體驗過的，比較客觀且真實。大學生對于社區論壇的信任度和微博近似。同樣是新媒體，為何數字廣播和移動電視這兩種新媒體還沒有被大部分大學生人群所接受呢？一方面在于移動電視和數字廣播的終端機價格較高，對于大學生來說較為難接受，另外在中國目前這種移動終端還在起步階段，往往會出現信號不好、頻道較少的情況，所以這兩種新媒體的選擇人群較少。

2.2　新媒體對大學生數碼產品購買行為的具體影響

在調查中顯示，在各種新媒體中大學生得到的廣告信息對購買行為的影響主要體現在產品的促銷信息方面。也就是說，商家更多地將產品的促銷信息通過新媒體來傳播，這些商品的促銷信息對于喜歡新鮮事物但又不太富裕的大學生人群來說是十分具有沖擊力的，所以也許商家的一個促銷活動、一個打折降價就會對大學生購買行為產生巨大的影響。

有一項調查結果表明，絕大多數的大學生選擇購買新產品時還是比較客觀、理智的，大部分的大學生在觀看過網絡或公共新媒體的廣告之后，對于新產品選擇觀望或是根本不會購買。這一結果也可能是因為現在在網絡媒體上虛假言論過多而造成的。無論是什么事情，人們往往是更加傾向信賴權威，在商品購買時也一樣，絕大多數大學生在購買手機時信賴專業網站及其他新媒體的廣告信息。只有不到三成的大學生非常同意“專業網站或其他新媒體上的廣告會真實地體現產品的信息”。根據調查顯示，有27%的大學生在購買電子產品時注重產品的用戶評價，有33%的大學生在購買電子產品時看重產品的性能，有40%的大學生看重產品的促銷信息，只有20%的大學生比較看重產品的外觀。這一觀點，也反映出大學生在購買商品時還是比較客觀理智的。

3　大學生在數碼產品購買中對傳統媒體和新媒體的使用行為比較

3.1　信息搜集渠道

對于傳統媒體，有28%的大學生通過電視來搜集信息，有24%的大學生通過雜志來搜集信息，還有少部分大學生通過報紙、廣播等渠道來搜集相關的信息。對于新媒體，有33%的大學生通過微博來搜集信息，有27%的大學生通過手機短信來搜集信息，有18%的大學生通過社區論壇來搜集信息，還有少部分大學生通過移動電視，手機短信等渠道來搜集相關的信息。

傳統媒體和新媒體相比較而言，近乎100%的大學生選擇新媒體來搜集信息。新媒體相對于傳統媒體來說，時效性更強，并且消費成本更低，這一點對于大學生來說無疑是一個巨大的誘惑。而就獲取消息而言，傳統媒體所能獲取的消息比例也比較失衡，不夠綜合全面，存在著很大的缺陷，所能獲取的信息不夠全面、多元。尤其與新媒體比較互動性不強，產品使用體驗不佳，與其他品牌的比較不突出。

3.2廣告信息對購買行為的影響

在了解新產品的各種信息方面，傳統媒體與新媒體比較，新媒體同樣占有絕對的優勢：有近九成的大學生通過數字廣播、社區論壇、移動電視等網絡渠道了解一個新的產品。在這點上，傳統媒體是沒有辦法與新媒體抗衡的。

據有關數據統計，20世紀90年代末，互聯網對報紙銷售量的影響只有2%左右。但據最新數據統計，截至到2012年6月底，我國網民數量達到5.38億人，其中有讀報習慣的人只占總數的1/7。而且絕大多數年輕人已習慣于從互聯網上獲取新聞信息，發E-mail，視頻聊天，收集資料等。存在如此龐大的潛在消費群體，在廣告宣傳方面，網絡新媒體宣傳絕對是各大廠家的“必爭之地”。在這點上，傳統媒體無法與新媒體抗衡。網絡新媒體是現如今最為主要的手機推廣媒介。就像小米手機一樣，新媒體營銷模式，讓這個地地道道的“中國制造”同樣也能贏得如此廣大的消費市場。

3.3信息來源與可信度

在傳統媒體和新媒體之間，大部分的大學生通過網絡來搜集信息并做出最后的購買決策，說明絕大多數大學生在購買手機之前都會在網絡上搜集有關手機的資料。并且調查結果還顯示，有六成的學生在購買手機時會通過“中關村在線”、“太平洋網”等各種網絡渠道來了解信息。而且，學生使用互聯網的時間集中在每天3—5小時和5小時以上，分別高達30%和40%。而大學生活動地點也集中在宿舍學校，約占40%，這樣使他們信息來源更加單一集中在了互聯網。對于大學生來說從傳統媒體獲得信息的渠道太少，所以造成了大學生對傳統媒體關注較少的局面。雖然如此，但在信任媒體類型的調查中，傳統媒體還是在大學生心目中公信力更高的媒體，其中電視、報紙、雜志比較具有明顯優勢。主要原因還是傳統媒體對發布的信息審核過程要嚴格得多。因為在大學生心目中，傳統媒體比網絡媒體更具權威性，可靠性，更加具有說服力。傳統媒體固然是可信的，但現在的某些特定知名的網站、社區論壇同樣有很高的可信度。有一半以上的大學生認為，網絡新媒體對于手機的宣傳在將來可能取代報紙期刊等傳統媒體的宣傳，說明大學生對網絡新媒體還是非常有信心的。

3.4對于傳統媒體和新媒體的關注程度

通過我們的統計，在傳統媒體和新媒體之間，有90%的大學生關注網絡，有8%的大學生關注電視，還有1.5%的大學生關注其他媒體。這說明在傳統媒體和新媒體之間，絕大多數的大學生都對新媒體更加關注，新媒體已經為大學生們所認可。

4　數碼產品企業對傳統媒體與新媒體協同使用的促銷策略建議

根據新媒體與傳統媒體特點分析和大學生購買特點的分析，我們可以對商家做出以下的促銷策略建議：

4.1商家應該加強產品在新媒體上的宣傳

鑒于新媒體受到大學生的關注度較高的這個特點，建議數碼產品企業可以通過微博、網絡和手機短信發布一些促銷信息，因為這些媒體對于大學生來說隨處可見并且獲取到的成本相對較低。至于一些新媒體比如移動電視和數字廣播，雖然對于大部分大學生而言，這些媒體都過于新穎，并不是完全接受，但由于大學生這個消費群體的特點——追求時尚喜歡新穎，相信在不久的將來這些媒體會迅速被大學生所接受并且很快普及，而且這些媒體的特點正好與數碼產品的特點非常類似，新穎的方式加上新穎的產品相信可以得到很多大學生的青睞。對于商家來說，加強在新媒體上的宣傳可以迅速占領或者擴大自己產品的市場。

4.2　商家應該通過傳統媒體提升自己的信譽

同時，商家應該側重于電視與雜志這兩種媒體，因為畢竟大學生對于傳統媒體的信息信任度要高于大部分的新媒體，商家在傳統媒體上所發布的信息會受到更多消費者的信賴。而且由于大學生并沒有賺錢的能力，在選擇購買產品的過程中往往是由大學生的家長和大學生共同協商完成的，中老年人對于傳統媒體的接受程度還是比對于新媒體的接受程度要高。廣播等其他的一些傳統媒體，商家沒有必要過多地投放促銷廣告。除了這些傳統媒體對于大學生來說過于陳舊之外，數碼產品本身需要向消費者展示的產品特性過多，這些特性不僅僅是能通過一些文字或者僅此一段聲音，一張圖片就能描述清楚。所以商家要先通過新媒體迅速散播關于產品的訊息，然后再通過傳統媒體提升產品或信息在大學生群體心目中的可信度和地位。

4.3　商家促銷的方式要新穎

除此之外，因為大學生受教育程度比較高，數碼產品不僅價位較高，而且更新較快，大部分的大學生會比較理性地購買數碼產品。所以商家無論是通過新媒體還是傳統媒體對商品進行描述的時候，一定要注重于產品本身的質量、性能和價位這幾個方面。對于現在喜歡追求個性的大學生來說，對于產品的促銷和廣告也一定要著重張揚產品本身的個性和時尚等特點，才能受到大學生消費群體的喜愛。

參考文獻：

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（責任編輯：趙媛）