日本花王的中國記憶

　　上世紀90年代經典的花王廣告，似乎只在回憶中閃現了。如今的花王為何變得低調了？
　　雖然過去了這么久，但上世紀90年代玉女掌門人周慧敏的一支洗發水廣告仍然讓許多人記憶猶新。如今我們已經看慣了國際國內女星把頭發擺來擺去，一點新鮮感也提不起來，但在洗發產品不如今天這么豐富，又沒有那么多廣告的時代，周慧敏輕輕一甩黑亮的長發，回眸一笑說“漂亮成真，唯有詩芬”的廣告，可謂是風靡萬千男女老少。而在那不久之后由吳倩蓮拍的碧柔洗面乳廣告里那句“清新爽潔不緊繃”，一時間又讓無數人在洗臉的時候也開玩笑地拍拍自己的臉，來上這么一句。
　　這兩段廣告無疑是成功的，它成功地帶動起了人們對這兩件產品的向往，也讓人們記住了花王這個名字和那個新月形的笑臉。
　　花王不香了？
　　創建于1887年的日本花王株式會社是日本第一大和全球第四大的日用消費品企業，也是亞洲最大的日化用品品牌，去年全球年銷售額約 150 億美元，僅次于寶潔、歐萊雅和聯合利華。1993年，這個日本日化巨頭進入中國市場，1994年在中國推出了詩芬洗發水，并與第二年推出了碧柔洗面奶，強大的企業實力和廣告宣傳使得花王的產品在中國積累了良好的群眾基礎，當時的市場占有率曾一度達到50%。
　　但進入中國近20年的今天，人們卻漸漸發現花王這個老牌企業似乎在漸漸淡出視野。詩芬、碧柔以及花王之后推出的樂而雅衛生巾、潔霸洗衣粉的廣告很少見諸于電視和平面媒體，在超市里的陳列面積相對于寶潔、聯合利華乃至中國本土品牌的產品也顯得很小，看起來與這個日本巨頭的身份有強烈的反差。
　　根據花王中國透露的數據，2011年花王集團消費用品事業領域，銷售額構成比為：日本國內約占7成，海外市場3成， 其中亞洲地區（除日本之外）占近1成。另外，據歐睿信息咨詢機構統計數據，截至 2011 年 3 月的財年中，花王 2010 年在華銷售額是約 24 億元人民幣，寶潔2010年的在華銷售額則是260 億元人民幣。由此可見，花王在中國市場的銷售業績并不十分理想，甚至一度傳出年虧損10億元的傳言。
　　產品單一、推廣欠佳、銷售渠道投入不足、在華業務推廣力度不夠……使得花王在高調進入中國后后勁乏力。在后起之秀曼秀雷敦已經從一只唇膏家喻戶曉做到了在防曬霜、乳液、爽膚水上開花的時候，花王碧柔仍然只主打洗面奶、鼻貼等幾種單一產品，直到2010年花王(中國)投資有限公司董事長兼總經理平峰伸一郎才對外宣布，花王(Kao)將于2010年9月引入日本全進口的“碧柔護膚系列”，包括兩款化妝水、一款乳液以及日本全進口的超人氣單品碧柔化妝水綿。
　　當資生堂高調推出高端護發品牌絲蓓琦之后，花王于第二年才悄然在屈臣氏推出自己的高端護發品牌亞羨姿。而面對寶潔、歐萊雅等日化巨頭已經紛紛占據商場的各檔護膚化妝品專柜時，花王才在2004年姍姍來遲，在上海推出了高檔護膚品牌Sofina（蘇菲娜）。每一步動作都讓外界反映“動作慢”，而缺乏有力的市場推廣也讓這些產品難以對消費者產生有力的影響。
　　與此同時，花王在華的銷售渠道也是廣受詬病的一點，公司投入少、與經銷商溝通不暢的問題屢見諸于報端。對此，花王方面也表示：花王消費者用品事業領域的產品在中國的銷售區域仍需要進一步拓展，正努力在全中國范圍建立強大的銷售網絡。而關于主打產品的具體情況，花王中國告訴《世界博覽》雜志，目前企業著重于“潔霸”、“樂而雅”這兩個品牌，以上海、廣州、深圳等中國南方城市為中心展開銷售，花王在這些主要城市的市場占有率約為5%。
　　花王的存在感
　　雖然在超市商場這樣的明線戰場上，花王看上去戰績不佳，但是在網店代購這樣的暗線市場上卻流傳著關于花王的傳說：花王出品的妙而舒紙尿褲是排在日貨代購單子上排在頭幾位的。盡管妙而舒紙尿褲并未在中國生產和銷售，更不要說推廣，但是在媽媽和奶爸中口碑卻非常好。這一特別的動態是否花王來說是一個扭轉在華頹勢的契機？
　　注意到了這一點的花王于2010年開始正式與國內的批發商合作，在部分母嬰用品店以及日系超市、賣場進行開始銷售日本進口的妙而舒產品。另外，花王還于2011年開始啟動電子商務事業，在淘寶商城開設了花王官方旗艦店，產品銷量也在持續增長。2010年開始花王也開始著眼于本土化生產，2011年，花王投資10億元人民幣在合肥著手興建工廠。花王方面稱：“該廠主要投產的正是嬰兒紙尿褲?！焙戏实男鹿S于前不久的8月8日順利竣工，預計將于2012年底開始向中國市場提供產品。
　　2011年 11 月 25 日，花王推出了一個重大舉措：與上海家化宣布開展戰略合作。其目的就在于借助上海家化在批發與銷售網絡方面的優勢，希望將花王旗下嬰兒紙尿布、衛生巾、衣物洗滌用品等產品推入三四線城市?；ㄍ踔晔綍缍麻L尾崎元規表示，將借助從而將目前進入90個城市、100億日元的銷售收入擴大至650個城市、500億日元，最終實現1000億日元的銷售額。此前，花王也試圖與另一中國企業傳化進行合作，但由于產品戰略不清晰，市場開發欠缺，合作后一直打不開局面而失敗。
　　在開始合作半年之后的2012年5月，上海家化的業績分析指出：花王與家化的合作會成為家化業績的新增長點。作為花王大中華區唯一的分銷商，家化目前代理的是紙尿褲、衛生間和洗衣液，與花王未來合作的品類有望逐步擴大。花王目前在中國的銷售渠道以直營和分銷為主，預計去年在中國區的銷售額在5-6個億左右，其中直營收入占比在70%左右。因此更需要依托家化龐大的渠道網絡協助分銷。預計在未來的一兩年內，公司的分銷渠道取得的收入有望達到花王中國區總收入的50%以上。有業內人士質疑：同為日化企業，產品方面又有如此多重合，花王與家化之間存在的競爭關系是否能讓兩者的合作順利的開展下去？但就目前而言，預言得失似乎為時尚早。
　　作為中國消費者，很少會注意到2005年花王在日本的一項大手筆：斥資4000億日元(合37億美元)收購陷入困境的日本另一化妝品巨頭嘉娜寶。這次收購是日本企業歷史上最大的一筆收購交易，也是從那時開始花王作為日本最大的化妝品公司，成為了資生堂在日本的最大對手。而這一舉措事實上對于中國國內的化妝品市場格局也是頗有影響，目前嘉娜寶旗下已有6個護膚彩妝品牌進入中國，對于助力花王對抗中國市場上的日化勁敵資生堂、寶潔和歐萊雅。
　　“花王今后將進一步擴大在中國的事業，力爭成為值得中國各界信賴、并具有存在感的企業。為此我們今后將面向更多消費者和消費群體、充實產品線并在全國范圍強化市場、銷售活動。”花王方面表示。雖然對于目前在中國的生存狀況諱莫如深，但花王給出的答案卻意味深