基于名人文化的旅游營銷模式探究

　　文化旅游的根本目的是為了滿足游客在文化體驗和精神共鳴等方面的需求，其關(guān)鍵是對景區(qū)、景點的文化精髓進行提煉，在此基礎(chǔ)上進行開發(fā)、營銷。就目前的狀況而言，我國的文化旅游還不成熟，許多景區(qū)和景點單調(diào)、乏味，文化主題復(fù)雜混亂，旅游者從中得不到共鳴，體驗不出文化的韻味，這種狀況對于我國旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起了極大的阻礙作用。鑒于此，以泰州文化旅游為具體案例，將名人文化運用于泰州景區(qū)、景點的開發(fā)和營銷中，分析在文化旅游中通過突出名人文化來推動泰州旅游業(yè)發(fā)展的可行性和現(xiàn)實意義，以期使泰州的文化得到進一步宣傳。
　　一、文化旅游營銷理論概述
　　(一)文化旅游理論概述
　　文化旅游是一種為旅游者提供學(xué)習(xí)研究、旅游考察的旅游產(chǎn)品，是用來聯(lián)系旅游者與旅游目的地的媒介；在一定程度上擺脫了資源的束縛，它能夠綜合各種因素，包括資源、環(huán)境、市場、社會背景等諸多方面進行創(chuàng)造。文化旅游的過程是旅游者對旅游資源的文化內(nèi)涵進行體驗的過程，其本質(zhì)在于追求特色和差異；還有觀點認(rèn)為文化旅游是一種文化現(xiàn)象，是通過將旅游景點與當(dāng)?shù)氐奶厣?jié)目相結(jié)合，營造出的一種特有的文化氛圍，它使旅游者親身參與到當(dāng)?shù)氐奈幕?jié)目中，在參與的過程中獲知隱藏于旅游景點中的文化，使其在游玩中得到知識，具有很強的社會學(xué)價值，但是忽略了文化旅游的經(jīng)濟價值。
　　(二)旅游營銷理論概述
　　營銷是一項創(chuàng)造“價值”的有組織的活動，它通過將這些“價值”交易給消費者來維持公司與消費者之間的關(guān)系，從而使得公司更具活力的過程。旅游營銷是將市場營銷的基本原理在旅游業(yè)的實際發(fā)展中得到運用，是在識別旅游者對旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的需求的基礎(chǔ)上，通過確定目標(biāo)市場，設(shè)計具有針對性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足市場需求的過程，旅游營銷包括四層含義：(1)旅游營銷是以各種以營利為目的的旅游企業(yè)為主體，以非營利性質(zhì)的政府有關(guān)機構(gòu)為輔；(2)所有旅游企業(yè)必須通過交換旅游產(chǎn)品或服務(wù)，來滿足旅游者的需求來實現(xiàn)其自身的營銷目的；(3)旅游營銷的旅游產(chǎn)品包括服務(wù)產(chǎn)品和實物產(chǎn)品。
　　二、名人文化在文化旅游營銷策略中的價值及作用
　　(一)名人文化在文化旅游營銷策略中的價值
　　名人文化與文化旅游具有十分密切的關(guān)系。名人文化是旅游景區(qū)、景點的靈魂，是文化旅游中至關(guān)重要的一部分。
　　1.名人文化具有觀賞旅游價值。物化形態(tài)的名人文化，如祠堂、古牌坊、古鎮(zhèn)、古巷等。
　　2.名人文化具有尋根旅游價值。挖掘名人文化，可以誘發(fā)異國他鄉(xiāng)的游客尋求文化之源，為旅游景區(qū)的發(fā)展拓展渠道，為景區(qū)的發(fā)展增加新的紐帶。
　　3.名人文化具有體驗旅游價值。旅游景區(qū)通過挖掘名人文化，營造名人氛圍，給游客以新鮮刺激的體驗。
　　(二)名人文化在文化旅游營銷策略中的作用
　　名人文化作為我國旅游業(yè)的一種特色文化，是發(fā)展旅游業(yè)的靈魂，是旅游業(yè)的生命力，是旅游業(yè)的原動力之一，因此挖掘名人文化的內(nèi)涵會極大地推動我國旅游業(yè)的發(fā)展。(1)名人文化可以提升文化旅游的知名度；(2)名人文化可以提升文化旅游的附加值；(3)名人文化可以提升文化旅游的可持續(xù)發(fā)展能力。名人文化是經(jīng)過長期的時間積累形成的，它能在相當(dāng)長的時間里發(fā)揮其魅力，時間越長其內(nèi)涵所體現(xiàn)的價值就越能被大家所接受。
　　三、泰州文化旅游營銷現(xiàn)狀分析
　　(一)泰州文化旅游的發(fā)展概況
　　泰州發(fā)展文化旅游的基礎(chǔ)良好，有很好的前景。從文化方面看：泰州是一座擁有許多古建筑的千年古城，以明清建筑為主；泰州是文化名城，有著深厚的文化底蘊，有各具特色的名人文化、戲曲文化、宗教文化、革命文化等；泰州是獨具風(fēng)韻的水城，周圍水網(wǎng)密布，街河并行，水城融為一體，水文化已成為泰州的獨特之景。
　　從旅游方面看：泰州缺少自然景觀，但人文景觀卻很豐富，因此泰州將旅游業(yè)的發(fā)展重點放在文化旅游上。近年來，泰州政府很注重文化旅游的發(fā)展，泰州已成為中國優(yōu)秀旅游城市之一。
　　(二)泰州文化旅游中的名人資源
　　泰州歷史上可謂是人文薈萃，有書法評論家、有教育家、有文學(xué)家、有思想家、有天文歷算家、有京劇表演藝術(shù)家等，在如今這個對精神文化需求大大增加的社會，他們對旅游消費者的吸引力遠遠大于旅游景點，是發(fā)展泰州名人文化旅游的最寶貴的資源。
　　1.元末明初的施耐庵。他創(chuàng)作的《水滸傳》，成為我國文學(xué)史上的經(jīng)典之作。讀者渴望通過親自走進作者所處的環(huán)境來體會作者寫作時的心態(tài)，以更好地了解《水滸傳》的真正內(nèi)涵。
　　2.柳敬亭。著名的說書藝術(shù)家，稱得上是一位怪才和奇才，是那些癡迷于說書藝術(shù)的人的偶像，他們不會放過一個經(jīng)歷偶像生活環(huán)境的機會，從而帶動泰州旅游業(yè)的發(fā)展。
　　3.清中時期的鄭板橋。他多才多藝，詩書、棋畫樣樣精通，無疑是那些棋畫愛好者競相模仿的對象，想要琢磨出其精華所在，就需要對模仿對象有足夠的了解，而踏足其生長的地方無疑是最好的選擇。
　　(三)泰州文化旅游營銷的不足之處
　　泰州發(fā)展文化旅游也存在很多的不足之處有待改進：(1)產(chǎn)品單一，缺乏創(chuàng)新。泰州對于人文景觀與自然景觀完美結(jié)合的做法還沒有普遍推廣，不少古文化建筑沒有與園林及其他旅游活動配套，旅游項目單一。有些景點擁有豐富的文化色彩，但是缺乏能夠一下子吸引住游客眼球的自然景觀；(2)價格傳統(tǒng)，缺乏差別定價。泰州地區(qū)的絕大多數(shù)景點仍然延用傳統(tǒng)定價法，由于旅游景點沒有充分利用其良好的基礎(chǔ)條件，導(dǎo)致成本較高，其價格也就偏高；而有些旅游景點長期得不到規(guī)范化的管理，導(dǎo)致旅游價值直線下降，為了收回成本，就把價格壓得很低，這些不科學(xué)的管理導(dǎo)致的不科學(xué)的定價方法，使得泰州旅游業(yè)的價格體系顯得混亂復(fù)雜。
　　四、泰州名人文化旅游營銷思路
　　對于發(fā)展泰州名人文化旅游而言，僅靠上述的理論支撐和營銷策略是不夠的，一個好的項目需要有一個好的策劃來支撐，這樣才能把泰州名人文化旅游推向市場。
　　(一) 調(diào)查問卷分析
　　2012年2月份，筆者在泰州多數(shù)景區(qū)隨即發(fā)放調(diào)查問卷，投放問卷200份，實際有效問卷180份。首先，本文對游客的總體特征進行了分析（見下表）。
　　由此可見，泰州景區(qū)的旅游者文化水平都較高，以青年和中年人為主，他們都有比較穩(wěn)定的收入來源，隨著他們生活水平的提高，其文化需求也在提高，因此文化旅游的消費群體可定位為那些受過高等教育的、收入中等以上的中青年人士。
　　(二)特色區(qū)塊分析
　　本文根據(jù)上述特征，針對上述的消費人群進行了分析，設(shè)計了以下三個問題：(1)如果您是第二次(多次)來泰州的話，主要原因有：陪親朋好友(6%)，體驗泰州的名人文化(63%)，游歷、欣賞風(fēng)景(30%)，無聊，隨便走走(1%)；(2)在泰州的景區(qū)中，你最喜歡的是其中的哪些景點：胡公書院(3%)、鳳城河風(fēng)景區(qū)(35%)、稻河歷史文化街區(qū)(17%)、海軍誕生地紀(jì)念館(20%)、中國泰州文化旅游節(jié)(13%)、吉祥文化園(2%)。可見來旅游的人中還是以游玩鳳城河風(fēng)景區(qū)為主，來主題性公園玩的人只占很小的一部分；(3)泰州的景區(qū)中能使你心生感觸的名人有哪些：梅蘭芳(60%)、施耐庵(22%)、柳敬亭(10%)、鄭板橋(8%)，可見對外地人來說，對泰州旅游起主要推廣作用的歷史文化名人中，主要是戲曲大師梅蘭芳先生。
　　五、泰州名人文化旅游營銷策劃內(nèi)容
　　(一)策劃宣傳
　　首先，可以尋找廣告商投放廣告，將電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等宣傳方式相結(jié)合，使廣告達到專業(yè)效果，讓大家在不知不覺中慢慢熟悉泰州的名人文化景點；其次，與眾多旅游社合作，安排專業(yè)人員向潛在顧客解說泰州的景點，勸說其旅游，形成“口碑”廣告；再次，當(dāng)游客來泰州旅游時，可以舉行一系列的旅游與觀光交流會、具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的特色晚會、泰州旅游知識競賽等，向外界人士展示泰州文化旅游的良好形象；最后，當(dāng)游客離開時，可以向其贈送具有泰州特色的小禮物，讓其親戚朋友看到，形成規(guī)模效應(yīng)。
　　(二)策劃方案
　　我們應(yīng)該明確泰州名人文化旅游的旅游產(chǎn)品到底有哪些。泰州名人景點很多，但多數(shù)分布較散，對各個地區(qū)的中心產(chǎn)品進行正確的定位顯得尤為重要。泰州市區(qū)交通發(fā)達，經(jīng)濟繁榮，應(yīng)建設(shè)成為泰州的旅游服務(wù)中心和接待中心，強化“祥泰之州”的吉祥文化內(nèi)涵；被譽為“中國水鄉(xiāng)濕地”和“會船之鄉(xiāng)”的姜堰，古鎮(zhèn)及民俗活動非常有名，旅游市場已初具規(guī)模；鄭板橋故居紀(jì)念館及陵園、施耐庵故里都在興化市，旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)以水域生態(tài)環(huán)境為背景；泰興是中國的銀杏之鄉(xiāng)，并有因黃橋戰(zhàn)役而聞名的黃橋鎮(zhèn)，因此，泰興市的名人文化旅游可以與紅色旅游相結(jié)合。
　　泰州文化旅游市場的潛力很大，希望泰州在發(fā)展文化旅游的過程中，將精力投放在文化內(nèi)涵、文化精髓的挖掘上，深入探究真正適合文化旅游的營銷方式，從而能夠使泰州文化旅游更全面、更具體地服務(wù)社會，豐富人們的精神生活，最終推動泰州旅游業(yè)的全面發(fā)展。
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　　作者簡介：朱麗萍(1982-），女，甘肅張掖人，講師，碩士研究生，從事經(jīng)濟法研究。
　　(南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)