創建醫藥品牌，構建競爭優勢

　　隨著知識經濟的到來，企業之間的競爭已不再是產品層面的競爭，而是更高層面的品牌之間的競爭，品牌已經成為幫助企業抵御高層風浪的最有價值的企業資產之一。醫藥企業的品牌規劃是一個龐大的系統工程，關鍵在于企業的戰略規劃，只有充分理解了醫藥企業戰略，才能創建行之有效的品牌戰略。
　　經濟全球化背景下，醫藥行業充滿巨大商機但也在發生著很大的變化，盡管市場規模巨大但目前仍處于分散割據狀態，行業整合在所難免，未來的競爭將從現階段以產品、生產為中心的利潤主導經營模式向以客戶為中心的可持續客戶經營模式轉化。醫藥企業之間相互模仿和借鑒對方的成功做法(如超低的生產成本、獨特的產品設計、創新的營銷手法等)，導致同質化趨勢日益明顯，這情形并不有利于行業的發展。在過去的兩年中，在國內的醫藥領域，變故來自于藥品不斷降價，醫藥采購回扣專項整治和遏制一藥多名。中國的醫藥企業正面臨著大變革、大分化，促使強勢企業會越來越強，弱勢企業會最終被淘汰出局。其中一個無形的力量正決定著大大小小企業的命運，那就是品牌，不注重品牌培養的企業正在為此付出代價。品牌應成為企業引導客戶識別自己，并使自己與競爭對手區別開來的重要標志，是企業最重要和最持久無形資產，也是企業的核心競爭力所在。
　　一、醫藥企業品牌建設的意義
　　美國著名品牌專家Larry Light說過：“未來的營銷是品牌的戰爭，即品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑就是擁有強勢的品牌?！币粋€企業的品牌是其競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富。對于醫藥企業來講也一樣，提升品牌競爭優勢是提高醫藥企業綜合競爭力的重要手段。其品牌建設的意義表現在：
　　1.品牌是市場需求的主要驅動力
　　藥品作為一種特殊商品，消費者關注的重點是它的安全性與療效，而消費者并不具備判別藥品質量的能力，因此選擇品牌是最方便的判別方法，尤其在一個具有眾多可替代品種的市場中，品牌形象成了消費者購買行為的主要判別指標。在OTC市場上，品牌價值表現更加明顯，消費者自行去藥店購買藥時，越來越多地受到產品品牌的影響。如廣為人知的感冒藥快克品牌，在感冒藥市場確立了其霸主地位，又成為了首個感冒藥的全國馳名商標，隨后企業又推出了適合孩子的小快克，同樣迅速得到了消費者的認可，取得了不俗的市場業績。這就是品牌產生的消費者驅動效應。
　　2.品牌是制藥企業的核心競爭力
　　品牌能顯著提高自身競爭優勢，差異化特性令對手極難模仿。強有力的品牌能延長產品的生命周期，成功的品牌管理能強化消費者對該品牌藥品的認知，愿意消費自己接受的品牌，從而使品牌擁有者獲得競爭優勢，獲得最大的收益。
　　強勢品牌能持續保持消費者的忠誠度，是企業財富最重要的來源之一。品牌已經成為一種重要的管理工具，一旦在消費者的心目中形成這一品牌，能夠滿足他們需求的信念，這種信念就能支持他們繼續購買該品牌的產品，為企業創造長期利潤。
　　強勢品牌能夠影響消費者的態度和行為，有利于企業與消費者之間的進一步互動。隨著消費者對健康關注程度的日益提高，他們愿意更多地了解有關疾病和藥品的知識。直接面對消費者的品牌建設過程為此提供了方便和可靠的途徑，在宣傳藥物療效的同時也向消費者傳播了疾病治療方面的知識和醫學的進展情況。
　　3.品牌價值是制藥企業的重要無形資產
　　根據全球著名管理咨詢公司麥肯錫的分析報告，《財富》雜志排名前250位的大公司中有近50%的市場價值來自于無形資產，對于一些世界較著名的公司而言，這個比例甚至更高。品牌價值無疑是企業無形資產中重要的組成部分。現在，越來越多的企業家認識到，一個有實力的品牌既可以使企業獲得更多的利潤，也可以使股東手中的股票不斷升值。
　　品牌價值是品牌在某一個時點，用類似有形資產評估方法計算出來的金額，一般是市場價格。也可以說是品牌在需求者心目中的綜合形象。品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。邁克爾·波特在其品牌競爭優勢中曾提到：品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。價值理論的多樣化，使得品牌價值被賦予了不同的內涵。根據勞動價值理論：品牌價值是品牌客戶、渠道成員和母公司等方面采取的一系列聯合行動，能使該品牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更多的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩定、更特殊的優勢(凱文·凱勒，2003)。
　　二、醫藥行業的品牌建設問題
　　1.“一藥多名”被禁帶來的企業品牌與產品品牌的問題
　　國家食品藥品監督管理局于2006年頒布實施了新修訂的《藥品說明書和標簽管理規定》，有效地遏制了由于藥品名稱與商標使用混亂造成的“一藥多名”現象?！兑幎ā芬蟪碌幕瘜W結構、新的活性成分的藥物以及持有化合物專利的藥品外，其他品種一律不得使用商品名；同一生產企業生產的同一藥品，成分相同但劑型或規格不同的，也必須使用同一商品名；藥品包裝上的通用名稱必須顯著標示，商品名的單字面積不得大于通用名的二分之一；藥品廣告宣傳中不得單獨使用商品名，也不得使用未經批準作為商品名使用的文字商標。
　　國家整頓一藥多名的政策有利于消費者認識藥品，但從市場的角度看，醫藥企業的營銷卻變得麻煩了，同樣成分、同樣的通用名，企業應該如何將自己的產品與競爭對手區別開來？由此，醫藥企業不得不將企業品牌擺到十分重要的位置。像同仁堂、華北制藥這樣的老字號企業，有比較深厚的企業品牌認知度，影響并不大。對于幾乎沒有企業品牌積淀的企業，受到的影響比較大。企業要從戰略的層面，更深更遠地考慮品牌建設。但也不能完全通過企業品牌來帶動營銷，因為企業品牌無法涵蓋和帶動所有領域的產品，而是應該建立分支品牌，或者說是產品群品牌。
　　2.醫藥品牌定位問題
　　品牌定位包括產品品牌定位和企業品牌定位。產品定位，主要訴求產品的功能性利益，主要是產品的品質。企業品牌定位，當企業提供不同的產品時，企業品牌就需要凸現出來。企業品牌定位往往不是從產品的功能性利益考慮，而是提供一種心理屬性上的利益。因為消費者除了要獲得產品的使用價值外，還需獲得一種心理上的滿足。
　　藥品不同于一般的消費品，哪種藥適應哪種癥狀，這在產品的傳播中是需要說清楚的。對醫藥生產企業來說，具體產品肯定需要訴求產品的功能性利益，即產品定位需要突出其功效，如快克強調的是“防病毒，治感冒”，“一天一顆防病毒，一天兩顆治感冒”。同時，產品定位也可以是提供某種心理屬性利益，比如，胃藥“斯達舒”，不僅將產品定位于治療“胃痛、胃酸、胃脹”，還用“關心就在身邊”進行情感定位，給消費者一種情感上的慰籍。這樣，消費者獲得了雙重利益，能增強消費者的購買欲望。
　　處方藥廣告禁止在大眾媒體刊播以后，醫藥企業品牌日顯重要，企業品牌的打造已是醫藥企業的當務之急。要塑造出良好的企業品牌，光靠大聲叫喊幾聲“某某藥業”已經不適應市場環境的需要了。品牌需要提供一種心理屬性利益，獲得大眾的某種心理上的認同。這就需要對企業品牌實行定位。
　　3.醫藥企業集團化帶來的集團品牌管理問題
　　為了應對國內外市場環境的變化，也為了迎接大型外資醫藥企業的挑戰和威脅，國內的醫藥企業必須走集團化發展的道路，充分發揮組合優勢，實現集約化經營，增強企業活力和競爭力。事實上，在經過幾年的并購之后，中國已經出現了許多像哈藥集團、三九集團、石藥集團等大型的醫藥企業集團，集團經濟作為我國醫藥經濟的新增長點，已經成為行業共識。
　　然后許多大型醫藥企業集團的發展往往從擁有一個品牌到擁有眾多品牌。但對于大型企業集團而言，擁有一兩個強大的下屬品牌是遠遠不夠的，如何去實現所有下屬品牌的整體提升，才是它持續性發展的驅動力。
　　而醫藥企業集團化帶來的品牌問題包括：集團品牌的規劃模糊不清，對品牌的細分及定位不準確，資源配置和利用不合理，對集團品牌組合的管理與設計不完善，品牌管理人才欠缺等等。
　　三、創建醫藥品牌戰略
　　創建品牌戰略，作為醫藥企業戰略規劃的一部分，品牌戰略建立在經營多元化和客戶個性化背景下，明確企業長遠發展目標、遠景使命以及分階段的企業目標體系。創建合理的醫藥品牌規劃流程，是保證品牌戰略有效實施的基礎，科學的品牌戰略規劃流程包括確立企業品牌戰略和品牌策略、確定品牌核心價值和內涵、根據品牌核心價值的內涵設計其營銷方案的基本原則、制定品牌傳播策略等四個相互遞進的階段。
　　1.確定品牌戰略
　　品牌是企業的靈魂，企業是品牌的投資者和塑造者，而品牌的最終是屬于客戶的，又是市場競爭的結果，因此確定品牌戰略離不開企業生存發展的內外環境。品牌戰略規劃最根本的動機是為了滿足兩種需要，即客戶需要品牌形象，企業需要品牌資產。了解客戶的需求，從一個有利于消費者的出發點考慮，對所有的營銷選擇進行評估。這將幫助醫藥企業和消費者建立聯系，讓品牌在消費者的生活中真正占有有利的品牌區別地位。同時，了解消費者現在的需求和潛在的需求也是很重要的。
　　止痛藥品牌萘普生(Aleve)曾經一直為自己只有一位數的市場占有率苦苦掙扎奮斗。后來，這個團隊提出了兩個假設：消費者不知道萘普生品牌，或是消費者知道萘普生品牌但不想嘗試該品牌的產品。通過數據采集，萘普生最終發現，經常使用止痛藥的患者中有35%在幾年前已經使用過萘普生止痛藥，但他們同時也一直在使用其他品牌的止痛藥。因此，情況很清楚了，患者對萘普生已經有了一定的品牌認知度與品牌體驗，萘普生現在要做的是促使患者對該品牌產生忠誠。于是，為了培養和驅動患者對萘普生產生品牌偏好，基于自己的產品能滿足患者需求(抑制疼痛，自如地做你想做的事情)的最高屬性，萘普生發起了一場“顯著差異”(Dramatic Difference)運動，結果，萘普生在銷售額和市場占有率上提升了10%～20%，創下了歷史新高。
　　2.確定品牌價值和內涵
　　在每個強大的品牌背后，都有著濃厚的內涵。品牌戰略的第二階段是確定品牌價值和內涵。確定品牌價值的基礎是進行市場細分，作為醫藥行業，以需求為基準的細分市場比以簡單人口為特征為基準的細分市場更有優勢。作為醫藥產品的消費者，不管男女老幼，其需求非常明確，對產品和服務具有明確的方向。因此在確定品牌價值時，使品牌有別于競爭對手提供的產品服務，且對目標人群有足夠大的吸引力。品牌價值要強調回答一個問題，為什么消費者要買這個產品，而不是其他產品？
　　例如海南亞洲制藥集團名下兒童感冒藥 “小快克”品牌，從眾多品牌中脫穎而出，獨攬“2012中國年度品牌”唯一全場大獎。由于小快克兒童感冒藥對消費者的心理需求和對市場形態的精確把握，知名度逐漸提升，在兒童感冒教育方面貢獻顯著，成為兒童安全用藥、精準用藥的倡導者和實踐者，在中國兒童用藥領域樹立了良好的品牌榜樣?！靶】炜恕睆娬{孩子在感冒的時候按照年齡，精準、安全用藥，感冒才能好得快。一方面小快克的配方中不含偽麻黃堿、咖啡因、鹽酸金剛烷胺三大對孩子身體有影響的成分，保障了小孩的用藥安全。另一方面在給藥用量上也頗費心機，在小包裝上設計了分隔線，在包裝上直接給父母們進行了服藥量的區隔，斜著剪是半包的用量，橫著剪是一包的用量，適用于不同年齡段、不同體重的兒童所需的半包(1～1.5歲/ 5～10mg)、一包(1.5～3歲/ 10～15 mg)、一包半(4～6歲/ 16～21mg)、兩包(7～9歲/ 22～27mg)、兩包半(10～12歲/ 28～32mg)的用藥量，方便了父母們在使用藥量上更精準，更安全。小快克還是草莓味，好喝，又能解除兒童服藥的困難，確實起到了保護小身體，媽媽更安心，孩子喜歡喝，療效好的效果。
　　3.設計品牌營銷方案
　　品牌的營銷策略與品牌核心價值的確立和傳遞有著密切的聯系，產品策略是品牌資產的核心，它對客戶體驗該品牌、企業在宣傳中如何向客戶介紹該品牌都有著重要的影響。品牌的定價策略能在消費者頭腦中產生聯想，可以左右他們對品牌價格進行分析的行為，以及企業的客戶對該價格的看法。合適的渠道策略可以使渠道活動受到鼓舞，有效傳遞產品信息，建立品牌意識和強大的品牌聯想。
　　確定品牌營銷方案的階段目標是確定產品策略、價格策略、渠道策略，形成品牌的策略報告。產品的營銷策略在不同的階段有不同的出發點，因此要不斷進行分析和調整。
　　4.制定品牌傳播策略
　　這個階段在運用整合的手段，制定品牌傳播策略，確保品牌與客戶的每個接觸點，都傳達一致、有效的訊息。品牌傳播是實現品牌運營的重要手段，通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾認知，使品牌獲得增勢，同時實現品牌與目標的有效對接，為品牌擴大市場奠定宣傳基礎。品牌傳播的效果取決于傳播的數量和傳播方式的選擇與設計。
　　制定品牌傳播戰略，以保證在日常廣告推介等活動中能以有效方式持續一致地向客戶傳播品牌價值。傳播戰略主要包括藥品利益陳述、可供客戶相信品牌利益的陳述和品牌特征。
　　最后，還要建立品牌的組織管理體系，解決企業品牌體系的規劃問題，制定品牌管理的戰略性文件，制定品牌管理制度，確立母品牌的核心價值及定位，并使之與企業的文化、醫藥行業的特點相適應。
　　總之，中國的醫藥行業也到了一個品牌競爭的時代，復雜的市場環境和大規模的行業洗牌越來越要求醫藥企業要重視品牌建設工作，只有有了正確的品牌策略，才能建立自己的競爭優勢，從而在激烈的競爭中越來越強大。
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　　作者簡介：鄭志勇(1968-)，男，浙江浦江人，副總經理，從事企業管理研究。
　　(海南亞洲制藥集