江蘇電影消費市場的特點及發展策略

　　江蘇電影消費市場在市場經濟體制下被激活，消費群體日益壯大，電影票房持續攀升。江蘇電影消費市場的發展呈現出獨特的江蘇特色，這與江蘇地區的社會經濟發展格局息息相關。為了更好地促進江蘇電影消費市場的發展，應針對江蘇市場的特點采取積極的策略。
　　一、江蘇電影消費市場發展歷程概述
　　電影放映業的改革為江蘇電影消費市場的發展奠定了基礎，而院線制的實施為江蘇電影消費市場注入了活力。1993年，江蘇的蘇州、南京、無錫、南通四個市的電影公司與北京、上海等16家電影制片廠簽訂了直接向這四個市的電影公司發行故事片的“發行權許可使用合同”，與此同時，蘇州市電影發行服務中心宣告成立。中國電影發行放映業所稱的“江蘇突破”由此而來。江蘇省此后形成了兩個發行機構：江蘇省電影發行放映公司和蘇州市電影發行服務中心。這打破了各省只有一個省級發行機構的既有格局，為電影放映市場打開了局面。2002年，江蘇省電影公司組建了“江蘇揚子電影院線管理中心”，緊接著又出現了江蘇東方影業有限責任公司和江蘇盛世亞細亞院線有限責任公司，由此形成了江蘇省內的三條院線公司，促進了省內影院加入院線。2005年，江蘇揚子院線與江蘇東方院線進行了重組。江蘇省公司、南京市公司、南京宇鴻影視傳媒集團和中影集團四家公司以原先的江蘇東方院線為母體，實行重組，將原來的江蘇揚子院線整體打包加入重組后的江蘇東方院線。新的東方院線，競爭力得到進一步增強。之后，江蘇廣電集團控股的江蘇盛世亞細亞院線引入橫店集團參股，壯大了自身實力。經過合并與重組，江蘇省內的本土院線有東方院線和盛世亞細亞院線兩家院線公司。本土院線公司的發展使江蘇電影消費市場的活力得到極大提升。
　　江蘇城市影院發展迅速，這類影院大多依托城市商業體，有效地帶動了電影消費。在江蘇的城市化建設進程中，商業地產發展迅速，在一線城市中出現了多處規模化的商業中心，影院隨之入駐，成為這些商業購物中心的一部分。影院遂成為購物人群的休閑去處，由于商業購物中心的人流量大，因此這些影院的上座率較高，由此形成了“商業購物中心+影院”的商業業態模式，并被不斷復制。這一模式帶動了電影消費，成為時下江蘇影院建設與消費的主流形態。具體而言，在放映終端的影院建設方面，2010年江蘇省新增影院50家、銀幕273塊，影院和銀幕總數分別達到127家和612塊。2011年江蘇省新增影院56家，增加銀幕334塊，新增3個IMAX影廳，影院和銀幕數分別達183家和946塊，較2010年同比分別增長44%和55%。江蘇近兩年平均每周增加一家影院，影院數量增加較快。江蘇電影票房2009—2011年分別為：4.46、7.41和10.75億元，較上年同比增長分別為：70.95%、64.96%和45.10%。江蘇電影票房收入目前在全國排在第三位，僅位列廣東省和北京市之后。2008年以來，江蘇電影票房的年均增長率超過了60%，發展速度驚人。江蘇電影消費市場成熟度高，不僅促進了本土院線公司的做大做強，而且吸引了諸多外省院線公司，這有效地帶動了江蘇電影消費市場的繁榮。
　　二、江蘇電影消費市場的特點
　　盡管江蘇經濟的總體水平較高，但各地區的社會經濟發展水平差異大，因此江蘇電影消費市場發展不均衡。在影院布局上，蘇北、蘇中地區影院較少，蘇南地區影院充足。2010年以來，江蘇一線城市商業影院建設趨于飽和，二三線城市逐漸成為電影消費的新市場。江蘇電影消費市場還有很大潛力，目前在整體上呈現出如下特點：
　　1.南北電影消費差異大，影院布局不均
　　江蘇地區社會經濟發展水平較高，但是區域發展不平衡。蘇南經濟發展水平高，影院充足，而蘇中和蘇北影院較少。2011年江蘇省統計局發布的統計資料顯示，蘇南地區人均GDP超過了11 000美元，蘇中地區接近9 000美元，而蘇北地區只有約5 000美元。地區經濟水平直接影響到人們的消費結構和地區消費市場的發展。蘇南地區電影消費市場發展的優勢在于：電影消費需求大、消費者支付能力強、市場成熟度高、影院較多，而蘇北地區則有待進一步發展，需培育潛在電影消費者，增強消費者支付能力，并加強城市商業化建設。
　　2.二三線電影消費市場漸成爭奪熱點
　　2010年以來江蘇一線城市商業影院建設漸趨飽和，而二三線城市則漸入投資視野。江蘇很多二三線城市的電影消費市場還處于待開發狀態。盡管這些地區的消費力低，人口數量少，但市場飽和度低，有發展空間。這些地區的電影受眾較之幾年前已有較大改善，DVD和互聯網培育了很多人的觀影習慣。目前江蘇本土的東方院線公司著眼于二三線城市影院的建設，廣東大地院線也側重于二三線市場，這兩家公司目前的發展態勢良好，其他一些院線公司也開始重視江蘇二三線城市電影市場的發展。
　　3.一線城市影院漸趨社區化發展
　　在很多城市商業影院幾乎達到飽和的情況下，2008年以來，社區影院在北京、廣東等地悄然出現，然而一些影院因經營不善而很快銷聲匿跡，這使社區影院發展充滿了不確定性。城市商業影院因地處人流量充足的商業區，上座率高且收益豐厚，一直是投資熱點，然而趨于飽和的現狀不利于電影消費市場的發展。此外，由于影院集中于商業區，增加了觀影的時間和交通成本，從而使觀影意愿下降，制約了電影消費。目前，江蘇的一些影院建在社區附近，依托社區商業體，走社區化發展路線，希望憑借社區的固定人群謀求票房的最大化。
　　4.大學生電影消費市場發展滯后
　　江蘇現有在校大學生約170萬，而根據調查顯示江蘇大學生人均年電影消費不足10元，有超過六成的人一年觀影不足一次。從江蘇大學生現有消費構成來看，日常衣食支出約占總支出的60%，通信費、網購費、交通費和零食花費等約占40%。大學生的電影消費支出很少，而大學生的觀影意愿強烈，但往往由于支付力有限和網絡觀影的吸引，他們沒有影院觀影的習慣。那些去影院觀影的大學生更看重影院消費的附加值，因此要通過營銷讓大學生獲得觀影體驗，使更多的人體會到影院消費的價值，從而促進大學生電影消費。
　　5.首輪商業影院漸趨飽和，有特色的二輪影院匱乏
　　江蘇現有的城市商業影院基本都是首輪影院，這些影院根據院線的統籌，放映新發行的各類電影，但為了謀求票房最大化，更青睞商業大片。商業大片往往牢固占據影院的影廳和主要時段。然而，一個成熟的電影消費市場不僅需要這樣的首輪商業影院，而且同樣需要一些有特色的二輪影院，以滿足人們的不同需求。這些影院可以放映經典的商業片、獲獎的藝術片、先鋒電影或紀錄電影，以及那些每年沒能進入院線的存量電影等。這樣的影院是對現有電影消費市場的重要補充，江蘇目前缺乏這樣的影院。
　　6.影院消費動力單一，多元化消費需求不足
　　由于目前江蘇的各類商業影院大多集中在商業街區，與商業體相配套，因此觀影往往成為逛街購物的延伸，滿足購物之余的休閑需要。或者戀人或朋友間因交往的需要也會不惜時間和交通成本而去看電影。這些情況顯示，電影消費還是一種非日常化消費。江蘇電影消費市場要更進一步發展的話，則需要將電影消費轉化為人們的日常或家庭化消費。這需要在培育人們電影習慣的同時，使影院在空間布局上和影片在題材選擇上更適合消費。
　　三、江蘇電影消費市場的發展策略
　　針對江蘇電影消費市場的特點，為推動江蘇電影消費市場的發展，應采取積極的發展策略：
　　1.面對江蘇現有的影院格局，影院投資建設要有“藍海”意識，在影院布局上要尋找空白點，實行差異化競爭，避免同區域的惡性競爭，并針對當地潛在消費人群的實際消費能力，酌情配置影院的硬件設施，并在影院的建筑風格與裝潢設計上充分考慮到當地人群的接受度，避免過度奢華，以致造成成本過高或給人以“店大欺客”的感覺，不必一味追求五星級影院的標準，要在保證一定的軟硬件標準的同時，在消費環境、服務和價格上讓人接受。
　　2.積極關注江蘇二三線城市的電影消費市場格局，充分了解二三線城市的人口分布與構成和人均GDP與人均可支配收入情況，以及主要城鎮的發展情況，從而在二三線城市的適當區域合理布局影院。為使這些影院的票價具有吸引力，影院建設的前期成本應盡量控制，以增加票價的讓利空間，使觀影消費具有高性價比，從而撬動二三線電影消費市場。
　　3.在江蘇的一二線城市應大力發展社區影院，并針對影院所輻射的社區采取精準而有效的營銷策略。由于社區影院的主要消費群體是周邊的社區居民，人群相對穩定，都是回頭客，并且這些消費者的消pFrxeV2sODTOl5MGAsWsbA==費目的性較強，這種情況更有助于電影院的會員管理與服務，讓社區居民成為社區影院高度忠誠的顧客。同時，社區影院可以有效減少觀眾看電影的成本，給社區居民帶來實惠。與一般商業影院相比，社區影院的市場培育期相對較短，收益穩定，也易于實行標準化和連鎖化運營管理。這樣的影院將有助于滿足人們日常化及家庭化的觀影需求。
　　4.著力開發江蘇大學生電影消費市場，讓這些有消費需求且有一定支付能力的潛在電影消費者成為實際的電影票購買者。那么如何使大學生從現在的電腦觀影狀態轉變為影院觀影呢？這需要恰當的營銷策略：一是利用話題效應，二是突出票價的吸引力。話題效應要達到的效果是讓大學生們覺得去影院觀影是件時尚且顯示品位的事情，并通過意見領袖起到引導作用。票價的吸引力在于要讓大學生充分享受到票價優惠，這類優惠要低于市場的平均優惠水平，讓他們覺得以這樣優惠的價格去看電影相當劃算——不去看才叫吃虧。這需要影院經理具有強烈的營銷意識并格外重視大學生的消費潛力，從而愿意讓利。大學生影院觀影習慣的形成將不僅增加當下的電影票房，而且將為未來電影票房的增長埋下伏筆。
　　5.江蘇電影消費市場缺乏多樣化的特色影院，電影消費模式單一，因此需要一些二輪影院或藝術影院來促進多元化消費模式的形成。這樣既可以滿足多樣化的電影消費需求，又可以彌補電影消費模式單一所帶來的不足。在大學城或主要社區附近建設一些有特色的二輪影院或藝術影院，放映經典電影、藝術電影或一些存量電影，輔以適當的營銷宣傳，并抓住這些區域的受眾群體，票房將會有保障，同時這樣的影院也可以與其他商家合作。
　　6.院線或影院應積極舉辦各種活動，增加與觀眾的互動，并注重塑造品牌形象。參與是一種有效的營銷方式，當觀眾積極參與院線或影院組織的相關電影活動時，他們的觀影意愿就會更強，并會影響到其他人。電影產業是注意力經濟、影響力經濟，其消費動力依賴于人們的審美心理，這種審美心理常受制于品牌影響力。這就需要院線公司或影院積極打造自己的品牌，并通過江蘇的諸多媒介資源增強自身的品牌影響力，不斷提升美譽度，促進電影消費。
　　參考文獻：
　　[1] 江蘇省統計局.2011江蘇統計年鑒[K].
　　北京：中國統計出版社，2011.
　　[2] 于麗.電影市場營銷[M].北京：中國廣
　　播電視出版社，1999.
　　[3] 陳國富.百年電影與江蘇[M].北京：中
　　國電影出版社，2005.
　　[4] 邁克爾·R.所羅門.消費者行為學[M].
　　盧泰宏，楊曉燕，譯. 北京：中國人民大
　　學出版社，2009.
　　基金項目：江蘇省社會科學基金項目“江蘇電影消費研究”(11YSC009)階段性成果
　　作者簡介：曹榮榮(1978-)，男，江蘇南京人，講師，碩士研究生，從事影視文化與產業發展研究。
　　(南京藝術學