3·15“麥當勞事件”多樣解讀的成因及分析

董紅兵

央視3·15晚會自開辦以來，一直秉承保護消費者合法權益，打擊企業不良行為的目的，每年都會曝光一些不良企業的行為，受到廣大消費者的歡迎。但是2012年的3·15晚會曝光位于北京三里屯的麥當勞的不良行為之后，非但沒有引起輿論嘩然，反而出現了力挺麥當勞的聲音，不少網友甚至發帖倡議“組團”去吃麥當勞。而一些網站和媒體的調查顯示，央視的曝光之后，麥當勞股票不跌反漲，甚至產生了“央視替麥當勞打了廣告”的反效果。

多樣化的解讀

一個基本的信息傳播過程包括傳播者、受傳者、訊息、媒介、反饋。受傳者作為信息的最終接收對象，是衡量信息傳播效果的主體。信息的傳播經過了編碼和譯碼的過程，作為譯碼者的受眾，對大眾傳播信息的理解有著自我的能動性，是一個選擇性注意、選擇性理解的過程。英國批判學者霍爾認為，“受眾對于媒介訊息有三種解讀形態，一是同向解讀或優先式解讀（preferred reading），即按照媒介賦予的意義來理解訊息；二是妥協式解讀（negotiated reading），即部分基于自己的社會背景來理解訊息；三是反向解讀或對抗式解讀（oppsitional reading），即對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解。”①所謂對抗式解讀，是指“受眾完全明白訊息給出的字面意義和內涵隱義，但是卻偏用自己喜愛的代碼分解訊息，用一種與之完全相反的方式進行解碼，因此使得解碼的結果與編碼者所欲傳達的意義完全背道而馳。”②

霍爾的解讀模式顯示出受眾對訊息的解讀是一個主動的過程，他們有著自己的理解方式，并不是僅僅作為媒體的傳聲器，而是基于自己的實際情況對媒體的傳遞內容作出自己的理解。央視在2012年3·15晚會上揭露了麥當勞企業的不良行為，目的是打擊違法行為，保護消費者的合法權益，對于收看3·15晚會的觀眾來說，對這一目的是比較明確的。但是，當得知這一消息之后，不僅在互聯網上出現了力挺麥當勞的聲音，甚至還出現“組團”去麥當勞就餐的倡議。微博上一項名為“央視3·15晚會，麥當勞被曝光了，你還吃嗎？”的調查顯示，在參與投票的1331名消費者中，有48.2%的消費者表示會繼續消費麥當勞。

鳳凰網“央視3·15晚會曝光麥當勞將過期產品加工出售”的新聞有3300人點擊，162條網友評論。為了方便敘述，筆者對這162條評論進行了分類整理，大致分為：挺麥當勞派、倒麥當勞派、陰謀派（央視修整麥當勞）、無關信息、其他（只提及國人素質，無具體明顯態度）。高達一半的網民（84條評論，51%的比例）對央視3·15曝光信息的解讀是，認為麥當勞食品質量遠遠高于中國企業自身，力挺麥當勞，而僅僅只有22%（35條評論）的網民認為，應當嚴懲麥當勞；同時，有11%（18條評論）的網民歸咎于國人素質和國土環境。這162條評論中，還有許多評論深獲網民贊同，深受網民歡迎，如“麥當勞不合格，如果按這標準來評定，那中國的中餐館可以全體關門了。麥當勞如果能有這標準還算很不錯了！”“看完以后我更放心麥當勞了，這哪是不規范，這是高標準啊，滿大街的餐館有到這個標準的嗎？做出來放了幾個小時而已，本土餐館放上半個月的比比皆是。過期一天了還在用，本土的有個保存期的概念嗎？”

微博的此項調查與鳳凰網網友的評論可以顯示出央視的曝光似乎遠遠沒有達到其預期，受眾對于央視傳遞的信息反而作出了不同的解讀，主要是妥協式解讀和對抗式解讀。

“麥當勞事件”多樣解讀的成因分析

受眾：具有自我能動性的社會公眾。當前我國正處于由農業社會、工業社會向知識社會轉型，計劃經濟向市場經濟過渡時期，社會貧富差距不斷拉大，社會風險不斷增加，官員腐敗問題以及種種不法行為時有發生，尤其是食品安全問題更是層出不窮，使公眾聞之“心驚肉跳”。食品安全涉及公眾的最根本的利益，與公眾息息相關，因而有關食品安全的問題總會獲得公眾最大的關注。近十年來，幾乎每年都會出現食品安全問題。各類毒奶粉、瘦肉精、假雞蛋、地溝油事件層出不窮，公眾無奈地戲稱“中國人已經百毒不侵”，處在這種環境信息下的人們早已成了“驚弓之鳥”。

現代社會已經是一個高度分化了的社會，尤其是身處現今這樣的一個信息爆炸的時代，各種各樣的知識和信息早已超出了人們的理解范圍，人們不得不求助于“專家系統”③來解讀一些信息，但是這并非意味著公眾識別能力的喪失。“最能證明選擇性解碼的例子是那些在傳媒中處于相對優勢的部分觀眾，即那些有機會接近事件并對事件的選擇性或對立性理解起促進作用的群體、組織的觀眾，還有那些自身文化完全不同于節目表現出來的文化的人，或那些對傳媒報道的議題有親身經歷的人。”④對于與公眾實際生活直接相關，尤其是公眾自身有切身體會的信息，在信息理解難度不大的情況下，公眾可用其既有的知識對新聞傳遞信息的內容做出甄別和解讀。央視對麥當勞不良行為的曝光，傳遞的信息是“生牛肉餅掉地上撿起來照用，雞翅、吉士片、香芋派過保存期還賣”等不良企業行為，意指企業的安全衛生引人擔憂。當這樣的信息傳遞給公眾時，公眾將在實際生活中餐館里的衛生狀況與近年頻發的食品安全問題的背景聯系起來，作出對比和解讀，然后對央視傳遞的信息給予反饋：“過期一小時就不準賣了，麥當勞真是負責任的企業！”“拿著放大鏡看別人的雀斑，卻對自己身上的瘡視而不見”，網民犀利的評論顯示出對于此事件的反向解讀其最根本的原因是由于我國當前的食品環境給人們帶來的嚴重的“不安全感”。

受眾心理：刻板印象的作祟。刻板印象是指“人們對于特定事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡感情。刻板成見可以為人們認識事物提供簡便的參考標準，但也阻礙著對新事物的接受”，⑤李普曼在《公眾輿論》一書中，對于成見作出了深入的闡釋。他認為，“成見的特點就是先于理性地被投入應用。這是一種感知方式，它在我們所意識到的信息尚未經過我們思考之前把某種性質強加給這些信息。”“成見系統一旦完全固定下來，我們的注意力就會受到支持這一系統觀點的事實的吸引，對于和它抵觸的事實則會視而不見。”⑥刻板印象影響人們對于事物的認知，并且一經形成，不會輕易改變。

央視過去存在過的不實報道導致其公信力下降，使得公眾對于央視新聞的真實性產生懷疑。最為典型的是央視關于“77元廉租房的報道”。盡管此報道最終證明是完全真實的，但是公眾卻始終認定這一事實是虛假的，最終經過網絡輿論和傳統媒體的引證才得以確認為事實。“寧可相信小道消息，也不可相信CCTV”的話語在顯現央媒的公信度下降的同時，其實也透露出公眾對于央視刻板印象的形成。在刻板印象的作用下，公眾對于央視媒體形成了抵抗或者不接受的態度，對于其傳遞的新聞也較易產生逆反心理，作出逆向解讀。公眾在收看新聞時，在信息尚未完全呈現的情況下，刻板印象就悄悄發揮著作用，尤其是涉及到官方活動之時，“刻板印象”的發揮尤甚。

時代條件：網絡媒體作用下多樣解讀的易發。在《數字化生存》中，尼葛洛龐帝暢想了數字化時代的“賦權”本質。在信息不發達的社會，傳統媒體尤其是官方媒體一直發揮著較強大的影響力，受眾難以組織起力量抵抗。新聞媒體僅僅呈獻給觀眾“前臺”的信息，“后臺”信息則更多地被隱匿，輕易隱瞞與“指引”公眾理解，所以對抗式的信息很少被媒體呈現。盡管也有不同的聲音，但是表達的渠道與單個的力量都非常孱弱，因此多樣化的解讀并未在媒體上呈現，也并沒有影響到普通公眾，對抗式的解讀因而很少發生。

如今這一狀況已經逐漸改變，網絡為熟知“后臺”信息的人提供了表達平臺，“在場的觀眾”能夠通過網絡將熟知的“內幕”發布，提供真相和新看法。網絡提供表達平臺的同時還進一步消解了傳統媒體的主導地位，受眾的話語權和表達權得到加強，公眾主體地位開始提升。公眾可以利用網絡平臺傳遞出與傳統媒體不同的意見和看法，并且利用網絡，結成團體，壯大自己的聲音。與此同時，公眾還可通過網絡技術窺視“外面世界”，引證消息，證實自己的信息的真實可信度，這都使得信息的來源越來越豐富，信息內容越來越呈現出多元化。公眾對信息解讀愈發多樣，當“不同的聲音”在網絡平臺聚合后，一些言論壯大發展并且不斷吸引公眾參與討論，多樣化解讀就變得更加容易發生。

總結與思考

現今社會，受眾的主體性地位在不斷提高，受眾自身的理解和批判能力也在不斷增加，受眾對媒體“聽之任之”的情況已經是“明日黃花”。如同社會分工在拉大社會差距的同時，也促進了人類社會發展一樣，受眾“對抗式解讀”，并不一定意味著對社會秩序的沖擊。相反，在某種程度上，“對抗式解讀”可能會澄清社會事實，尤其是在網絡媒體蓬勃發展的今天，對于信息的多樣解讀、對于流言的闡釋可能會促進真相大白，防患流言演變為謠言。

風險社會來臨，“風險事件”層出不窮，安全問題涌現，作為國家媒體的央視，任重而道遠。為了達到傳播意圖，減少對國家媒體的對抗式解讀情況的發生，傳播者需要從自身出發，完善自身形象和傳播內容，注重反饋信息的收集。孫立平認為，“信任包含個體信任和系統信任，系統信任其實就是一種公信力，如果它出了問題，我們的社會生活就會處于混亂狀態。”有關機構特別是掌握社會資源、對社會秩序有著重要影響力的機構的公信力下降，人們需要付出的代價就更大。⑦對占有社會重要資源、高度權威的央視來說，需要從自身抓起，鞏固媒體良好形象，更好地發揮其輿論影響力和引導力，尤其是在發生突發性事件的情況下，將對抗式解讀降至最低，防止其擾亂社會秩序。

無論是傳統媒體還是網絡媒體，都不能忽視自身肩負的重任。麥當勞事件曝光后，不少媒體和輿論領袖并未把重點放在如何保障公民飲食安全的問題上，而是簡單停留在了央視曝光后對抗性解讀這一事件表面，并未把公民的輿論引致重點。不管是國企還是外企，對于事關公眾生命安全的問題絕對不能漠視。大眾媒體和輿論領袖在發揮其輿論引導和社會監督的作用的同時，還應發揮其社會規范的功能，引導輿論把目光放在核心問題上。

（作者單位：南京師范大學）

欄目責編：陳道生

注釋：

①⑤郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，1999年第1版，第274頁、260頁。

②陳洪友：《試論中國當代新聞傳播中的對抗式解讀》，《荊楚理工學院學報》，2009年8月。

③吉登斯在《現代性的后果》中認為，所謂專家系統指的是由技術成就和專業隊伍所組成的體系，正是這些體系編織著我們生活的物質與社會環境的博大范圍。

④ [美]賽輪·麥克萊著，曾靜平譯：《傳媒社會學》，北京，中國傳媒大學出版社，2005年11月，第110頁。

⑥[美]李普曼著，閻克文、江紅譯：《公眾輿論》，上海，上海人民出版社，2002年。

⑦孫立平：《斷裂——20世紀90年代以來的中國社會》，北京，社會科學文獻出版社，2003年。