浙江省旅游景區的轉型升級研究

楊梅芳，郎富平

（1杭州市工人業余大學，浙江 杭州 310003；2浙江旅游職業學院，浙江 杭州 311231）

浙江省旅游景區的轉型升級研究

楊梅芳1，郎富平2

（1杭州市工人業余大學，浙江 杭州 310003；2浙江旅游職業學院，浙江 杭州 311231）

旅游景區是區域旅游產業發展的核心載體，是將旅游業培育成“國民經濟的戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業”的主陣地。以浙江省為例，通過對浙江省旅游景區調查數據的剖析以明確其存在的問題與不足，指出旅游景區轉型升級的必要性、內涵任務及面臨難題，并分別從政府、企業等兩個層面提出相應的對策與措施，為國內旅游景區的轉型升級與可持續發展提供參考。

浙江省；旅游景區；轉型升級；對策

20世紀80年代，我國旅游景區建設與發展的帷幕正式拉開，關于旅游景區的相關研究也隨之展開，重點圍繞景區規劃建設與保護、開發現狀與發展對策、景區管理、相關利益主體、景區市場營銷、景區人力資源管理與景區融資等七個方面展開（任秀芬，2011）[1]。但是，關于旅游景區轉型升級方面的研究甚少。如覃文樂（2010）[2]從旅游景區門票價格改革的角度入手，探討分析了張家界市旅游景區轉型升級的相關問題；劉亞洲（2011）[3]指出南京中山陵景區在免費開放背景下，其轉型升級發展應加快旅游資源整合、突出餐飲文化特色、打造特色旅游紀念品、策劃舉辦節慶活動、保護好景區環境和文物，創造發展條件，盡快實現由“門票經濟”向“產業經濟”的新跨越；李洪鵬等（2011）[4]則從景區信息化建設的角度，探討了從數字景區向智慧景區的轉型。袁玉輝等（2011）[5]以顧客價值理論為基礎，從景區營銷的角度入手，提出了景區企業轉型升級的對策與可持續發展措施。因此，本文以浙江省為例，通過對浙江省旅游景區調查數據的剖析以明確其存在的問題與不足，指出旅游景區轉型升級的必要性、內涵任務及面臨難題，并分別從政府、企業等兩個層面提出相應的對策與措施，為國內旅游景區的轉型升級與可持續發展提供參考。

一、數據分析與討論

為全面掌握浙江省各類旅游景區的情況，作者充分利用浙江省旅游局信息中心的網絡平臺展開全省旅游景區調查工作。網上調查于2010年3月至6月期間展開，共涉及525家旅游景區，其中A級旅游景區264家①因部分旅游景區在A級景區評定過程中存在“捆綁行為”，而本次調查則以實際獨立經營的景區企業為基本單位，所以調查所得A級景區數量與政府部門公布的數據有所出入。，非A級旅游景區261家。在A級景區中，5A級旅游景區8家、4A級旅游景區105家、3A級旅游景區67家。每家景區的調查內容包括景區的基本情況、游覽設施等硬件設施、景區人才與運營管理等軟件設施。

（一）旅游景區設施建設的現狀分析

1. 游覽設施相對齊全

第一，中文標識牌基本實現全覆蓋，日韓語標識牌覆蓋率有待提高。98.10%的景區已擁有中文標識牌，76.50%、20.60%、17.70%的景區分別擁有英文、日文、韓文標識牌，僅1.00%的景區擁有小語種標識牌。通過皮爾松卡方分析與相關性分析可知，除中文標識牌外，其他語種標識牌的覆蓋率均于景區等級成正比，即等級越高，配置的標識牌語種越多、覆蓋率越高。第二，2009年，浙江省景區游覽設施的平均經費投入為2171.45萬元。就影視廳而言，全省48.4%的景區已配備相應的影視廳，規模大小不一。就游覽交通工具而言，全省僅22.5%、20.3%和7.0%的景區分別配備了電動游覽車、機動游覽車和人力游覽車，12.5%、16.4%和21.9%的景區分別配備了電動游船、機動游船和人力游船，9.4%的景區配備了索道。因此，全省游覽交通工具的投入依然有待提升與加強。

2. 交通設施日漸完善

在浙江省旅游景區發展的外部交通網絡體系日漸完善的基礎上，各大景區內部的交通設施建設亦得到快速發展。平均每個景區投入經費477.81萬元、擁有專用停車場2.19個（平均擁有停車場面積達8162.89平方米）、直達景區公交線路2.19條（但尚有14.1%的景區尚未開通直達公交線，且基本以2A及以下景區為主）。同時，全省49.4%的景區已擁有游船碼頭，48.9%的景區擁有旅游專車。全省高等級景區的旅游交通標識較完善，低等級景區依然較落后，這與目前僅允許3A級以上景區與旅游度假區等在高速公路設置標識牌的政策有關。

3. 安全設施建設緩慢

在全省旅游景區中，依然有4.6%的景區尚未有任何安全設施的相關經費投入。在有安全設施經費投入的景區當中，總投入經費為3.07億元，平均每個景區投入經費僅為82.76萬元。就具體投入項目而言，全省景區閉路監控設施的覆蓋率為69.7%，消防設施的覆蓋率為83.90%，醫療服務站的覆蓋率為66.8%。一方面，閉路監控設施大部分為局部監控，重點區域為景區的財務室或游客中心、停車場，離景區閉路監控的全覆蓋尚有很大距離；另一方面，作為景區安全運營的消防設施與保障游客生命安全的醫療服務站的覆蓋率均有較大差距。

4. 購物設施有待強化

目前，僅68.8%的景區擁有購物設施，平均每個景區投入經費約為436.64萬元，平均每個景區擁有各類購物點或設施約26.22個、旅游商品種類286.33個。但是，浙江省旅游景區的購物設施總體依然有待進一步強化，突出表現在：第一，景區內部的購物設施布局不甚合理，如杭州西溪濕地國家公園，沿陸路欣賞風景過程中，基本沒有任何購物設施；第二，景區內部購物設施的本土性、特色性不明顯，即絕大部分景區所銷售的旅游商品基本雷同。

5. 住宿餐飲逐漸強化

第一，隨著旅游景區的轉型升級，全省大部分景區已擺脫傳統景區的單一經營模式，注重游客逗留時間的延長，尤其是住宿設施的配套跟進方面逐漸得以強化，約76.7%的景區有經費投入到住宿設施的建設，平均每個景區投入3781萬元，但住宿設施的等級相對偏低。第二，餐飲設施建設也隨著景區的轉型升級逐步得以強化，87.4%的景區已配套建設了相應的餐飲設施，平均每個景區投入459.99萬元、擁有餐位767.55個。通過皮爾松卡方分析與相關性分析發現，景區床位數、景區餐位數及其檔次均與景區等級存在顯著的正相關性。

6. 娛樂設施日漸豐富

第一，景區娛樂設施的投入經費較大，平均每個景區投入經費為723.44萬元，但均以輔助配套功能為主要目的。第二，景區娛樂設施類型相對豐富。其中97.5%的景區擁有休閑娛樂設施，34.6%的景區擁有歌舞演藝設施，46.8%的景區擁有文化休閑設施，47.9%的景區擁有運動健身設施，16.1%的景區擁有療養康體設施，61.1%的景區擁有游憩休閑設施。因此，浙江省景區的休閑類娛樂設施具有較高的普及率，歌舞演藝與文化休閑類設施日漸受到重視，運動健身、康體療養類設施進入快速發展階段。以歌舞演藝設施為例，全省共有相關節目584個，其中最負盛名的即為宋城景區的《宋城千古情》，已經成為全省旅游行業的標志性品牌之一。

（二）旅游景區經營管理的現狀分析

1. 收入來源結構相對單一

改革開放以來，我國旅游景區快速發展，而“門票經濟”因受地方經濟發展水平及旅游管理體制不健全等多方面的限制而成為多數景區（地方）旅游經濟發展的主導模式（孫欽明，2011）[6]。但是，“門票經濟”已然成為各地旅游景區轉型升級的最大阻礙，其路徑依賴性導致景區的關聯帶動效應不明顯、社會公益性不足。根據調查結果顯示，2009年浙江省各類型、各地區、各等級的景區收入來源結構均嚴重依賴門票收入，總體占比達91%，其次為旅游購物收入，占7%，而旅游住宿、旅游娛樂及其他收入來源均不到1%。

2. 旅游經營淡旺季明顯

浙江景區經營旺季持續時間以6～9個月最多，占全部景區的75.7%，尚有1/4的景區受資源條件、氣候條件等因素影響，經營旺季的持續時間相對較短，導致資源的集約利用水平偏低。從旺季的開始時間看，28.2%的景區在3月份，24.0%的景區在4月份，19.4%的景區在5月份，正值春暖花開之際；從旺季結束的時間看，51.0%的景區在10月份，19.1%的景區在11月份，正值秋冬轉換之際。

3. 旅游景區人才建設相對滯后

首先，浙江旅游景區高層管理者、中層管理者與基層管理者的管理幅度分別為2.04、2.11、5.48，管理幅度明顯偏小。由于浙江旅游景區大部分為中小型旅游企業，導致擁有2人以下高層管理人員的旅游景區占到了56.4%，擁有6人及以上的景區僅占8.1%。其次，高等級與外語導游人才缺乏，其中80.0%的景區沒有真正意義上的高級導游人員，平均每個景區僅0.47個；英語、日語、韓語與小語種導游人才也分別僅為0.37個、0.11個、0.05個與0.10個。第三，安保服務人員與環衛服務人員配備尚未實現全覆蓋。在被調研的景區中，安保服務人員的配備率為90.0%，環衛服務人員的配備率為91.3%。此外，景區高學歷專業人才短缺，相關專業技能型人才缺乏，薪資待遇相對較低，明顯低于服務業的平均薪資待遇水平。

4. 旅游景區市場營銷相對被動

雖然各地旅游景區均意識到市場營銷的重要性，但依然有23.8%的景區尚未設置獨立的市場營銷部門，40.4%的景區還沒有獨立的門戶網站，其中62.44%的景區接受網絡預定，58.82%的景區擁有專門的網絡營銷負責人。平均每個景區擁有營銷人員5.58個，其中本科以上學歷為1.59人，專科學歷為2.85個；58.80%的景區表示缺乏專業營銷人才。在營銷渠道上，旅行社依然是全省旅游景區營銷渠道的首選，占83.7%；旅游網站、各類行業協會組織以及社區街道則日益成為旅游景區營銷渠道的戰略重點，其比重分別占到了75.1%、65.1%和53.5%，且等級越高的景區越重視旅行社、旅游網站及社區街道等營銷渠道或載體。

二、旅游景區轉型升級的必要性與難題

（一）旅游景區轉型升級的必要性

旅游景區的轉型升級是旅游景區發展的過程性現象與結構性變化，它反映了由資源配置條件與市場環境變動所帶來的景區發展方式與結構變遷的現實。進入新世紀以來，因內外環境快速變化，原有的以推動經濟增長為目的、以主要旅游城市和景區為依托、以組團觀光旅游為主要方式的旅游體系已經不能適應現代旅游業的進一步發展，由此開啟了由旅游消費需求改變引導的轉型升級。

（二）旅游景區轉型升級的內涵與任務

首先，從旅游景區的供給層面看，國內旅游景區轉型升級的內涵與重點是收入來源多元化、功能結構豐富化、營銷推廣多樣化且積極主動，并加快形成資本創意驅動的發展機制，重視生態的環境保護；其次，從旅游市場的需求層面看，也就是旅游者將日益重視旅游服務質量、回頭率逐漸提升，平均逗留時間不斷增加，衍生消費日益多樣，旅游時間日趨均衡，旅游方式以自助散客為主（見表2）。

表2 旅游景區轉型升級的主要任務與方向

（三）浙江省旅游景區轉型升級面臨的難題

1. 宏觀層面的難題

首先，旅游景區發展的宏觀環境與政策制約因素依然較多，“多頭管理、政出多門”現象依然明顯，導致景區在基礎設施改造、市場開拓、經營管理、融資等方面的推進速度緩慢。其次，旅游交通系統、旅游信息平臺相對滯后，導致自助游客無法方便抵達旅游景區、無法滿足游客的多樣化、個性化需求與持續性需求。第三，旅游安全保障服務體系建設依然滯后，無法滿足游客新時期的旅游安全保障。第四，區域旅游景區之間的相互協作機制尚未建立，如景區與景區之間的交通聯系不足，導致旅游者無法暢游一定區域范圍內的各個景區。第五，政府部門存在一定程度區別對待傳統旅游景區與新型特色旅游景區的現象，尤其是對傳統觀光型景區的轉型扶持不夠，而對新型特色旅游景區的指導不足，尤其是在A級景區的認定上，缺乏彈性與指導性。

2. 微觀層面的難題

首先，傳統旅游景區的總體功能相對單一，門票經濟依然占據主導地位，配套功能設施建設滯后，難以引導游客的衍生消費。其次，景區的文化內涵挖掘不夠，景區之間的雷同建設現象突出，導致游客對一定區域內的旅游景區產生了“都差不多”的“暈輪效應”。第三，景區員工綜合素質相對偏低，旅游服務質量偏低，個性化服務不足，進而影響了旅游者的滿意度，降低了游客的回頭率。第四，傳統觀光型旅游景區，尤其是3A級以下景區及非A級景區過于倚重旅行社團隊旅游市場，營銷渠道單一、營銷力量較為薄弱，主動營銷意識不強。

三、浙江省旅游景區轉型升級的對策措施

（一）政府層面的宏觀對策措施

1. 創新體制機制，制定相關優惠政策

首先，要打破體制束縛、營造對景區發展更為有利的政策環境。以舟山市國家級旅游綜合改革試驗區與淳安、安吉、洞頭、武義、遂昌、仙居等省級旅游綜合改革試驗區為突破口，加強體制機制的創新力度，積極探索旅游資源的一體化管理。其次，要創新金融改革力度，以解決中小景區企業貸款難、融資難的問題。第三，要把各級營銷力量整合起來，即要聯合包括旅游景區、旅行社、酒店等旅游企業，宣傳、廣電、新聞、外宣等部門，電視、網絡、報刊等媒體。第四，探索“景村一體化”的行政管理模式，以有效解決“景中村”與“鄉村旅游社區”的可持續發展問題。

2. 加強公共服務體系建設

首先，建設公共信息服務體系。推進信息技術在景區企業經營管理服務過程中的深度應用。完善網站在線信息服務、現場信息服務和熱線聲訊服務，大力推進各類旅游信息服務系統的融合。其次，要完善公共交通服務體系。構建以旅游中心城市為依托、以高等級景區和旅游度假區為節點的旅游交通網絡，加強支線旅游交通和通景、通村公路建設和旅游交通引導標識系統的完善，推進自駕車路網與主客共享的休閑慢行道路系統建設。第三，要構建安全保障服務體系，即建立健全旅游安全管理機構，明確責任主體，形成各地協調和相關部門聯動的安全管理機制，重點監督旅游交通、旅游住宿、景區游樂、旅游衛生、消防安全，做好災害性天氣預報和地質災害預警服務；推進旅游安全保險體系建設，創新出臺自駕游、背包游等特種旅游保險項目。

3. 積極扶持旅游景區的綜合集群發展

首先，以杭州市打造旅游綜合體為標桿，加強大型綜合型景區建設。可以依托現有4A級以上的高等級景區和國家級或省級旅游度假區，通過資源整合、產業融合、板塊聯合，促進旅游要素的集聚；通過集聚節約資源、降低成本、提升效益；通過復合型發展，做大新產品新業態、做足休閑度假功能、做強旅游度假經濟、做響旅游度假品牌。其次，以安吉、紹興、洞頭等地為標桿，加強旅游景區的集群化發展。可以依托景區集群，通過體制機制創新和品牌整合提升，形成具有強大市場競爭力的旅游目的地。

4. 加快培育特色旅游景區的發展

主題特色景區是未來旅游消費者的消費新需求，具有高消費、高回頭率等特征。首先，結合浙江省的實際情況，重點培育文化體驗景區、休閑運動景區、養生保健景區、旅游營地景區、避暑度假景區、冬季旅游景區、置業度假景區和生態示范景區等八大新型業態景區。其次，加快發展城市街區型、社區型、工廠型休閑景區（郎富平，2012）[7]，注重特色資源的利用、文化底蘊的挖掘、景觀風貌的優化和休閑業態的培育，如杭州的河坊街、信義坊、小河直街。第三，做深做足環保、自然、特色、誠信、適度、文明、服務、安全的文章，全面提升鄉村旅游的環境品質、衛生品質、安全品質、服務品質，加快推進鄉村旅游景區的建設。

（二）企業層面的微觀對策措施

1. 注重旅游景區的硬件提升

旅游景區在發展過程中，要充分發揮規劃的引領作用，注重優勢資源的優先利用，有序開發建設或更新換代，防止出現近距離、低水平的重復建設或貪大求全的現象。首先，要結合旅游市場需求的發展趨勢，有效依托全省旅游資源分布特征與規律，重點選擇休閑度假、運動健身、文化娛樂、商務會議等功能項目。其次，要重視旅游景區的配套設施建設，包括旅游交通、旅游安全、環衛設施、郵政信息、旅游購物等配套設施，以提升核心項目的整體運行水平。第三，要重視景區內部細節的處理，“細節決定成敗”，旅游景區中的每一個細節都是游客感受景區水平的重要環節，都是游客評價景區品質的重要內容。

2. 注重旅游景區文化內涵的建設

文化是旅游景區的靈魂，沒有文化內涵的景區是沒有生命力與競爭力的。首先，要善于挖掘、開發優勢文化資源，如寧波的港口文化、紹興的名人文化、湖州的湖筆文化等均屬于地方優勢文化資源，要率先加以開發利用。其次，要善于創新、活化文化資源。要充分研究當前旅游消費者的文化消費能力與方式，改變資源展示、產品陳列的單一模式，以盡快改變文化產品曲高和寡的狀況，增強文化旅游產品的鮮活性、參與性。只有把文化內涵貫穿于旅游活動的全過程，把文化元素融入到“食、住、行、游、購、娛”等各個環節，文化才能真正扎根在旅游景區之中，才能真正成為旅游景區的亮點和賣點。

3. 提升旅游景區的服務質量

旅游服務質量在很大程度上決定了景區的綜合品質，良好的服務質量不僅可以彌補景區硬件設施的不足，而且有利于樹立良好的口碑效應。因此，旅游景區企業要緊跟行業發展要求，不斷提升服務質量。首先，要加強宣傳培訓、轉變服務觀念，一線服務人員要根據不同游客需求的需求特征，隨時增設個性化服務內容和服務項目。其次，要不斷完善景區的服務設施，加快推進景區的信息咨詢服務設施建設和應急設施建設，完善景區觀光游覽和科普教育等標志標識，合理配置廁所、休憩點、吸煙點等人性化設施。第三，要以專題培訓、技能競賽等形式提高服務技能，建立技能考核與獎勵機制，有效提升景區服務人員的整體素質，確保景區游客滿意度的持續穩定提升。

4. 增強市場營銷能力

首先，營銷目標要更有針對性。要加強對目標客源市場的細分調研，對接景區產品特色與市場需求偏好，把營銷的重點放在最有開發潛力的地理空間和細分人群上。其次，營銷策略要更有科學性。要采取更加靈活的營銷策略，加強區域旅游的整體營銷和多個景區的合作營銷，探索委托營銷和代理營銷的新辦法，對重點市場可實行“一城一策”。第三，營銷手段要更有多樣性。要在人員推銷的基礎上，重點加強網絡營銷，積極探索手機營銷等新的營銷手段。

四、總結與展望

近年來，全國A級旅游景區發展迅速，轉型升級任務亦較重。截止2010年底，全國共有各類A級旅游景區4000多家[8]，其中5A級旅游景區119家，4A級景區873家。浙江省旅游景區的發展在全國旅游景區的發展中具有較強的示范性與代表性[9]。因此，本文通過對浙江省旅游景區硬件設施、經營管理的現狀剖析，在明確旅游景區轉型升級的必要性、內涵任務及面臨難題的基礎上，分別提出政府、企業在旅游景區轉型升級過程中的責任與義務，對于全國旅游景區的轉型升級亦具有較大的參考意義。

[1] 任秀芬. 國內旅游景區開發研究綜述[J]. 經濟師，2011，（2）：288-289.

[2] 覃文樂. 深化景區門票價格改革推動旅游產業轉型升級——關于張家界市景區景點門票價格改革有關問題的思考[J]. 價格理論與實踐，2010，（7）：17-19.

[3] 劉亞洲. 免費開放背景下南京中山陵景區旅游業轉型發展探討[J]. 商業經濟，2011，（3）：57-59.

[4] 李洪鵬，高蘊華，趙旭偉. 數字景區轉型智慧景區的探索[J]. 智能建筑與城市信息，2011，（7）：112-113.

[5] 袁玉輝，甘瑁琴. 基于顧客價值理論的旅游景區營銷思路分析[J]. 中南林業科技大學學報（社會科學版），2011，（3）：58-60.

[6] 孫欽明. 產業融合視角下門票經濟的轉型研究――以杭州西湖風景名勝區為例[D]. 重慶師范大學，2011：1.

[7] 郎富平，楊東旭. 國內工業旅游研究綜述與展望[J]. 中南林業科技大學學報（社會科學版），2012，（4）：11-15.

[8] 杜 江. 杜江在中國旅游景區協會成立大會上的講話[EB/OL].[2011-9-9]. http://www.cnta.gov.cn/html/2011-9/2011-9-9-13-49-01402_1.html.

[9] 中國旅游研究院. 旅游業發展的浙江模式[M]. 北京：中國旅游出版社，2011：269-270.

A Study of Transformation and Upgrading of Zhejiang Tourist Attractions

YANG Mei-fang1, LANG Fu-ping2
(1. Hangzhou Workers Amateur University, Hangzhou 310003, Zhejiang, China; 2. Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, Zhejiang, China)

Tourist attraction functions as a core carrier of the development of regional tourism industry as well as the front line of the country’s building tourism industry as an industry more welcomed by its people and a strategic pillar industry of national economy. This paper aims to provide references and proposals for transformation, upgrading and sustainable development of tourist attractions in China, by taking Zhejiang province as an example. The research is done by analyzing the statistics of tourist attractions in Zhejiang as to point out the problems and shortcomings, and indicate the necessity of transformation and upgrading, connotation tasks and also the diff i culties from two perspectives, namely government and enterprises.

Zhejiang province; tourist attractions; transformation and upgrading; proposals

F590

A

1673-9272(2012)05-0025-04

2012-08-20

2011年浙江省旅游科學研究重點項目：“旅游產業與相關產業的融合模式研究”（編號：2011ZD06）；浙江旅游職業學院“旅游產業”專項研究項目“旅游景區發展問題及其對策研究”（編號：2010CY06）。

楊梅芳（1981-），女，浙江安吉人，杭州市工人業余大學講師，研究方向：旅游經濟與政策、高校思想政治等。

[本文編校：徐保風]