對立創新:“中國制造”轉型的品牌策略研究

曹 琳，陶傳平

(1.山東大學經濟學院，山東濟南250100;2.山東輕工業學院，山東濟南250353)

對立創新:“中國制造”轉型的品牌策略研究

曹 琳1，2，陶傳平2

(1.山東大學經濟學院，山東濟南250100;2.山東輕工業學院，山東濟南250353)

通過擁有國際品牌實現制造業轉型，是提高制造業附加價值和實施內涵化發展的必由之路，而中國制造的高端品牌能否為市場接受是升級成功的關鍵。本文通過分析“日本制造”成功升級的經驗，探索“中國制造”轉型的品牌策略，認為在已經在存在發達國家企業強大的在位者的情況下，“中國制造”成功轉型的內在機制，不是一般意義的技術進步和質量改進，而是首先采取了與在位者企業相對立的品類創新策略，開辟新的需求領域，避開了與在位者的直接競爭，以及在此基礎上的技術進步和質量提升。

中國制造;品牌策略;品類

一、引 言

根據全國人大常委辜勝阻對300多家企業的調查，傳統制造業利潤率現在只有2%到3%，科技含量高一點的制造業利潤率也只有5%到6%，近三十年來形成的“中國制造”被國際市場認為是廉價、模仿、質差的象征。在2011第十屆中國企業領袖年會上，企業家們就“面對轉型，什么樣的企業能生存”、“高成本下，制造業如何突圍”等問題，不約而同地開出了創新和打品牌的藥方①。面對國際品牌通過品牌溢價獲得巨額利潤，我國企業界已經意識到打造“中國制造”的高端品牌形象是轉型為“高附加值”商品的關鍵。

對于中國制造的轉型，理論界的研究文獻大多基于以下視角:一是全球價值鏈視角。Gereffi研究了紡織服裝產業價值鏈的升級②，Humphrey＆Schmitz研究了制造業升級的層次與升級過程③;王克嶺、鄭鋼研究了制造業的升級模式④;劉曉紅從全球價值鏈的利益分配視角研究了制造業升級的途徑與策略⑤。二是品牌視角，如汪建成、毛蘊詩研究了制造業OEM－ODM－OBM的升級路徑⑥，劉志彪研究了制造業升級過程中的品牌戰略⑦。我國制造業轉型的目的就是提高產品的附加值，中國制造的高端品牌能否為市場接受就成為產業升級成功的關鍵。“中國制造”價值鏈升級后面臨的品牌壁壘如何跨越問題。在歐美國家企業已占據高端市場的情況下，即使我國企業的產品質量不低于歐美國家，我國的新進入品牌也難以得到消費者的認可。以上研究文獻并沒有對此進行研究，而目前我國企業界亟需“創新”的方向和“品牌”策略指導。

“中國制造”的成功升級，不是一般意義的技術進步和質量改進，因為我國產品質量和技術水平即使不低于歐美國家也未必得到消費者的認可，技術創新只是打造“高端品牌”的手段而非目的，目前需要采取品牌策略，使得在存在強大在位者的情況下，新進入品牌能夠得到消費者的選擇從而獲得市場成功。頗為相似的是，“日本制造”在二戰后也被認為是是質量低劣的象征，但經過戰后短短的三十年，“日本制造”就成功升級為高端品牌，借鑒“日本制造”成功升級的先進經驗，本文提出“對立創新”的品牌策略，以避開強大的競爭對手在新的品類上占據優勢地位，這對于“中國制造”順利轉型具有重要意義。

二、“日本制造”品牌升級的對立創新策略

縱觀“日本制造”從低端到高端的升級史可以看到，日本借以稱霸世界商品市場的許多產品，大多不是由日本首創的，但日本企業卻采取了與歐美企業相反的路徑，創造出了新的需求，本文將日本企業的這種行為稱為品類革命。美國人發明了錄像技術、傳真技術、荷蘭人發明了激光唱片技術，但日本人制造的錄像機、傳真機、激光唱片卻占領了世界市場30%的份額。美國發明了晶體管、數控機床和集成電路技術，但很快被日本廠商所采用，通過從美國購買電視機生產許可證，迅速成為電視機的出口大國。在這些領域，日本之所以后來居上，就是因為采取了與這些歐美企業品類對立的策略而獲成功。

日本廠商的這種創新行為，不是硬技術的創新，而是軟技術的創新。從日本的實踐看，其硬技術采取的是模仿跟隨策略，在軟技術方面則是采取了對立創新策略。品牌經濟學將技術分為硬技術和軟技術。所謂硬技術，是指對自然物質進行加工利用，提高的是資源生產效率。前提是所生產出來的產品或服務，總能按照既定價格有利潤的賣出去。所謂軟技術，是指對人類選擇行為的研究，提高的是顧客選擇效率，即測定出顧客或對象直接的、間接地、終極的需求，我們將軟技術特指品牌技術。軟技術上的對立創新策略，使得日本在短時間內開辟出了一系列新的需求領域，滿足了新的目標顧客市場的需求，避開了硬碰硬的直接競爭。

例如，日本東芝公司在開發醫用CT時，當時世界上最大的對手即在位者是美國通用電氣公司。東芝公司深入醫院走訪醫生，發現通用電氣的CT設備除了主功能外，還附加了很多輔助功能，這些輔助功能的利用率很低，因為這些輔助功能在醫院里都有專業的設備。為此，東芝采取與通用電氣CT功能對立策略，只保留主功能，取消輔助功能，不僅降低了價格，而且通過專利技術提高主功能的效果，從而一舉奪取了市場。用圖2示意如下:

圖2 醫用CT的品類對立

圖3 歐美與日本產地品類對立分析

“日本制造”最大的在位者也即對手是“美國制造”，“美國制造”的品類總體特征是笨重寬大，那其對立面就是輕薄短小。其經典實例是收音機，晶體管在美國貝爾試驗室問世后，SONY公司即將晶體管用于收音機，開發出了當時世界上最小的晶體管收音機⑧。“輕、薄、短、小”的松下電器、本田公司、精工牌的石英手表等一系列日本產品，共同造就了“日本制造”產地產品信用。

三、“中國制造”升級的品牌策略

(一)從跟隨模仿到對立創新

“中國制造”升級后將面臨強大的在位者“歐美日韓”等品牌，要獲得產品品牌的成功，首先需要開創與競爭對手即在位者所屬品類對立的新品類，進而進行質量改進才能獲得市場成功。

矛盾論認為，事物都是由矛盾的兩個方面構成，如大與小、陰與陽、虛與實、喜歡與厭惡、悲與喜等等。從而使人們的心理記憶，只能習慣性或無意識地記住同一事物的兩個相反方面。矛盾的這種普遍性，在市場中的具體表現，筆者將其稱為“品類對立”。在存在強大在位者條件下，通過品類對立，建立與該在位者相反的新品類，能避開與強大在位者的直接競爭，從而獲得新的市場。根據人腦的記憶規律，在選擇過程中，人們一看到某個品牌符號，就與大腦中已有的信息進行過濾，相同的的信息都將被過濾掉，只有與已有信息構成對立的新的信息，才能被主動編碼，占據一個信息位。

定義記憶度為R，記憶持續時間為t，已有信息為f(A)，則有記憶函數:R=f(A)t。現在增加新的信息為f(B)，則有記憶函數:R=［f(A)+f(B)］t。當dR/dt=0時，記憶持續時間持久，而只有當f(A)=－f(B)時，也即新的信息B只有與大腦中已有信息A構成對立關系時，才能實現持久記憶。若在同一種商品范圍進行品牌建設，即A=B，則f(A)=－f (B)=－f(A)時，dR/dt=f(A)+f(B)=0，即當f(A)=－f (A)時，dR/dt=0，表示新的記憶被牢固持久的記憶。

我國企業的硬技術進步路徑應采取跟隨策略，即引進硬技術【買進設備拆裝仿造、購買專利、外企合作】→模仿消化→提高制造效率→擴大供應能力。

在硬技術方面，我國以歐美為樣板，所需要的技術無需自己從頭開發，把先進技術引進來，通過模仿、消化與改良，結合自身軟技術的開發，就能迅速使之產業化、產品化。

我國企業軟技術的進步路線則是:在位者品類A→對立品類－A→創造出新的需求→滿足新的目標顧客需求→繞開在位者競爭→持續質量改進。按照這個路徑，在軟技術開發方面，中國制造需要創造出諸多的新品類也即新需求。

這種硬技術上模仿跟隨，軟技術上對立創新的策略，能夠使得我國在短時間內開辟出一系列新的需求領域，滿足新的目標顧客市場的需求。而這些新領域與那些強大的在位者企業形成了品類對立，開辟了新市場。

(二)從技術研發到產品占先

“中國制造”的諸多技術不必是本國首創，重要的是要首先將其產品化，這就是“中國制造”產地品牌的占先策略。在采取對立定理選擇與在位者品類對立的方向和品類后，就要采取占先策略，成為第一個進入目標顧客大腦意識區的品牌。創新的方向不是技術研發，而是市場導向的產品占先。在轉型的過程中，在對立創新的戰略路徑確立之后，不是將資源用于技術創新，而是將符合對立創新戰略的已有的技術，首先進行產品化，并通過產品來創立與在位者對立的新品類，也即不是技術性能的占先，而是產品需求的占先。

產品的占先策略為什么能幫助“中國制造”成功轉型?所謂占先策略，是指品牌創建之后要成為第一個進入目標顧客大腦意識區并進而進入潛意識。占先策略能夠使第一個進入市場的品牌比后進入品牌享有“進入次序優勢”(Entry Sequential Advantage)。為什么會產生品牌進入次序優勢?我們認為是原因是“轉換成本”(Switching Cost)的存在。所謂轉換成本(Cs)是指消費者從已購買的品牌轉向新的或者其他品牌時所發生的費用或成本。當消費者從已熟知品牌轉向新品牌時，需要對新品牌做權衡、比較，做最優分析，屬于轉換成本。因此，轉換成本是選擇成本的一部分，因為這些成本也是在消費者做出選擇的過程中產生。由于轉換成本與選擇成本存在正相關性，因此，隨著轉換成本的增加，選擇成本增加，選擇效率下降，導致選擇減少。后進入品牌因為轉換成本的存在，導致消費者的選擇成本增大，對該品牌的選擇量減小。因此，在確定了與在位者所屬品類對立的新品類之后，必須采取占先策略，成為第一個進入目標顧客大腦意識區的品牌，以獲取先動優勢。

在實施產品對立占先的策略過程中，如何保證產品能夠滿足顧客的需求，就構成了是否成功的關鍵，在這個方面，企業不是為了新產品而創新，而是以顧客的需求敏感性為產品化的導向。在實施占先策略過程中，不是簡單的占先，而是占先目標顧客需求最敏感的品類占先。需求敏感性不僅要求品牌所承載的品類利益點單一，還要求品類的選擇必須具有品類敏感性，即消費者對該利益點需求的真實性、迫切性和替代性。這就需要在品牌建設時切實掌握消費者需求真相，選擇同品牌密切關聯消費者需求敏感的品類。

(三)從貼牌生產到自有商標

“中國制造”這一產地品牌之所以被國際市場認為是廉價、模仿、質差的象征，是因為從事制造業的中國企業產品附加值極低造成的，產品附加值極低的主要原因是:在經濟全球化過程中處于產業價值鏈的下游，處于遠離消費者的加工鏈條上，采取貼牌生產，沒有掌握產品的定價權。歐美企業牢固占據了國際分工的“微笑曲線”的兩端——產品創新和品牌經營這兩個環節，通過產品創新不斷推出新品類占領市場，通過品牌經營帶來高附加值。

為何品牌經營能夠帶來高附加值?根據品牌經濟學基本原理，品牌通過選擇成本制約和影響著消費者的品牌選擇行為⑨。品牌的價值就在于能夠減少目標顧客的選擇成本。在過剩經濟條件下，消費者在購買過程中不僅存在交易費用，還存在選擇成本，即需從一系列備選產品集中選擇其一。而品牌的價值在于減少甚至省略選擇過程，即有了某種品類需要，立即聯想到某品牌然后進行購買。消費者愿意為減少選擇成本而支付更高的價格，就產生了品牌溢價，劉華軍已經詳細證明了價格與品牌信用度呈同方向變動關系⑩，即品牌信用度越高，企業就越可以索取高的銷售價格。

品牌的價值在于減少甚至省略選擇過程，即有了某種品類需要，立即聯想到某品牌然后進行購買。換言之，只有最終消費者認可的品牌，才能產生選購拉力，使品牌價值得以實現。消費者選擇行為決定整個供應鏈的價值實現。如果在銷售中不使用自己的品牌，根本就沒有機會進入消費者的備選集中，就被消費者排除外。貼牌生產的企業遠離終端消費者，長期處于一個相對被動的地位和角色，很難對消費者選擇產生影響。中國制造只有使用自有商標才有可能通過品牌拉力掌握產品定價權。

四、結 論

“中國制造”價值鏈升級后面臨品牌壁壘如何跨越問題，升級后的高端品牌能否為市場接受是升級成功的關鍵。在發達國家的先進企業的品牌已經占滿市場空間的情況下，市場難以認同新進入的企業和品牌。因此，“中國制造”的成功升級，不是一般意義的技術進步和質量改進，而是需要在存在強大在位者的情況下，能夠得到消費者的選擇從而獲得市場成功。借鑒“日本制造”成功轉型的經驗，本文認為中國制造升級的品牌策略是采取與在位者企業相對立的品類策略，開辟新的需求領域，滿足新市場的需求，以及在此基礎上的技術進步和質量提升。這種與在位者對立的品類創新，不僅開辟了新的需求市場，而且避開了與在位者的直接競爭。本文認為要獲得高溢價必須使用自有商標。

［注釋］

①寧高寧:《制造業轉型背景下企業應靠創新突圍》，中國廣播網.2011－12－12

②Gereffi，G.，Humphrey，J.，Sturgeon，T.，The Govermance of Global Value Chain:An Analytic Framework.Paper Presented at the Ballagio Conference on Global Value Chain，http://www.ids.ac.uk/globalvaluechains/，2003.

③Humphrey，J.，Schimitz，H.，Regional Regimes of Accumulation and the Nation State in Regulation Theory.Presented at the Conference of the IGU Commision on the Organization of Industrial Space，1995.

④王克嶺，鄭鋼:《基于價值鏈理論的產業升級模式初探》，《經濟問題探索》，2006年第12期。

⑤劉曉紅:《從全球價值鏈不同環節間的利益分配看我國的產業升級》，《經濟管理》，2008年第10期。

⑥汪建成，毛蘊詩:《從OEM到ODM、OBM的企業升級路徑》，《中國工業經濟》，2007年第12期。

⑦劉志彪:《全球化背景下中國制造業升級的路徑與品牌戰略》，《財經問題研究》，2005年第5期。

⑧孫曰瑤，劉華軍:《品牌經濟學原理》，北京:經濟科學出版社，2007年版。

⑨孔凡靜:《日本經濟發展戰略》，北京:中國社會科學出版社，1983年版。

⑩劉華軍:《中國制造業轉型的品牌定價權模型與品牌戰略模式》，《當代財經》，2010年第8期。

曹琳(1976－)，女，山東大學經濟學院博士生，山東輕工業學院講師;陶傳平(1960－)，男，山東輕工業學院體育與文化管理學院教授。

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1003－8353(2012)03－0120－03