危機聲明的范式研究——基于41篇危機聲明的調查分析

□魏玖長 丁齊英 [中國科學技術大學 合肥 230026]

危機聲明的范式研究
——基于41篇危機聲明的調查分析

□魏玖長 丁齊英 [中國科學技術大學 合肥 230026]

從近年發生的危機事件來看，多數企業在危機爆發后會快速發布危機聲明表明企業立場，但是這種發布危機聲明往往帶有盲目性，缺乏理論支撐。文章選取40家爆發過危機的企業發布的共41篇危機聲明，以“黃金法則”中的3個W和4個R作為自變量，效果V作為因變量，運用二項邏輯回歸分析的方法，對其進行影響因子分析，結果表明W3（我們對此做了什么）和R1（遺憾）對危機聲明的效果有較為顯著的影響，以此結果探究企業危機聲明的范式。

危機聲明；危機溝通；“黃金法則”

引言

2009年5月，“王老吉”飲料由于配料夏枯草的爭議被媒體報道而陷入危機。4月中旬一位消費者在博客上聲稱自己的胃潰瘍是由于飲用“王老吉”涼茶所致，并針對“王老吉”涼茶飲料配料中的夏枯草發布多篇評論文章。隨后，該文字被各大媒體轉載，引發大量討論。5月11日，國家疾控中心營養與食品安全所表示，“王老吉”涼茶中的夏枯草等原料不在《食品安全法》規定之列，這意味著“王老吉”涉嫌違規添加非食品添加劑。至此，危機全面爆發。次日，“王老吉”所屬集團聯合廣東食品行業協會在北京召開新聞發布會并發表聲明。該聲明肯定了“王老吉”“國家級非物質文化遺產”的身份，配料夏枯草已于2005年在國家衛生部備案，表明“王老吉”并非違規添加非食品添加劑，并從醫學的角度闡明消費者的胃潰瘍并非飲用“王老吉”所致。5月13日，“王老吉”加多寶集團在公司官方網站上發布《關于添加夏枯草事件的聲明書》，正式表明公司態度立場。5月14日，國務院衛生部新聞辦在其官方網站上就“王老吉”涼茶有關情況發布權威聲明，肯定了添加夏枯草的合法性。至此，“王老吉”成功渡過危機。

“王老吉”之所以能成功渡過危機，主要原因在于其能夠全面認識危機，迅速召開新聞發布會并發布相關危機聲明，及時與各大媒體、相關政府部門和廣大消費者進行溝通。在這過程中，三篇危機聲明發揮了重要作用。隨著網絡化和信息化對市場經濟全方位的滲透，廣大媒體第三方傳播和監督力量的崛起，以及消費者消費、安全和維權意識的提高，企業所處的環境發生了很大變化。加上企業自身的誠信問題、管理問題和自律問題，導致各種危機在企業的經營管理過程中頻頻出現。危機爆發后，多數企業選擇在第一時間發布聲明。作為危機爆發后企業和公眾的第一次正式溝通，危機聲明所起的作用越來越得到企業的重視。

一、文獻綜述

危機溝通是近年來危機管理研究的一個重要領域，是以溝通為手段、以解決危機為目的所進行的一系列化解危機和避開危機的過程。有效的危機溝通可以降低危機對企業帶來的沖擊，同時可能將危機化為轉機，重塑企業良好形象[1]。然而，大多數企業將危機溝通作為危機發生后的一種防御方式，以此來避免不進行危機溝通所產生的負面影響。David認為危機溝通應該作為溝通政策和戰略的一部分來對待，因為它可能導致高效率的輿論影響[2]。也有學者從企業危機動態均衡的角度出發，認為企業危機溝通不僅是危機發生時的應對管理，更要對危機事件的形成過程進行分析和判斷，從經營戰略到管理措施、從組織結構到資源分配等都做好充分準備[3]。危機溝通是一項極具挑戰性的工作，危機的緊迫性和不確定性決定了溝通時要快速反應，溝通的成功與否直接影響企業形象。Robert R. Ulmer,Matthew W. Seeger, Timothy L. Sellnow認為每一次指責和責任的背后也蘊含著企業形象的修復和重建的機遇[4]。由此可見，危機溝通是危機管理的重要組成部分，也是影響危機管理過程的重要因素。

Joanne E. Hale, Ronald E. Dulek, David P. Hale將危機管理的過程分為三個階段：危機預防、危機應對和危機恢復[5]。發布危機聲明已成為危機爆發后企業與外界的溝通方式之一，發布危機聲明，可以對外澄清企業行為、政策以及危機評估、恢復等措施，如Meyers所說，塑造一種與危機不良詮釋完全相反的良好企業形象[6]。Alfred A. Marcus首次實證分析了公開聲明在企業事故、丑聞和產品安全事件這三種危機類型中對股票市場的影響[7]，所以，不同的事件對危機聲明的要求不一樣。一般認為，公眾能夠接受企業在溝通過程中為危機給社會造成的危害進行道歉，但是W. Timothy Coombs, Sherry J.Holladay認為道歉不是最好的戰略[8]。一篇充滿歉意的危機聲明并不一定能贏得公眾的認同，企業需要在應對溝通的戰略中明確道歉所起的作用和價值。Week報道中提出典型的危機溝通是采取“比遺憾更安全”的政策[9]，正如Linda S. Ashcroft所說，實話和陳述真相可取得更好的效果[10]。Joanne E.Hale, Ronald E. Dulek, David P. Hale認為危機應對時的溝通是將正在發生的危機事件的信息傳遞給公司利益相關者，通過危機管理組織來定奪是否與公眾分享及分享什么樣的信息[5]。這表明，在要求快速及時地發布危機聲明的同時，對危機聲明的內容也要有所界定，危機聲明所傳遞的信息必須是經過企業管理層審慎決定后作出的。

“黃金法則”是一項應用甚為廣泛的危機管理范式，受到國內外學者的推崇，公式為：（3W+4R）8F=V1或V2。3W包括W1，我們知道了什么（What did we know）；W2，我們什么時候知道的（When did we know about it）；W3，我們對此做了什么（What did we do about it）。4R分別為：R1，遺憾（Regret）；R2，改革（Reform）；R3，賠償（Restitution）；R4，恢復（Recovery）。8F是溝通時遵循的8大原則，分別是事實（Factual）、第一(First)、迅速(Fast)、坦率(Frank)、感覺(Feeling)、論壇(Forum)、靈活性(Flexibility)、反饋（Feedback）。V1和V2則是兩種結果，前面3W和4R都做到了，就是勇于承擔責任者V1(Victim)，反之就是小丑和惡棍V2(Villain)。其中3W是危機發生后企業管理者對危機信息的收集，是他們需要盡快知道的三個問題，是對危機進行的基礎性判斷。企業管理者在尋求這些問題的答案和組織作出反應之間的時間長短，將決定溝通的成敗。4R指在收集正確信息以后，企業在危機中的態度立場。與危機為伍，企業要適時表達遺憾（Regret）、保證解決措施到位（Reform）、防止未來相同事件的發生并且提供賠償（Restitution），直到企業從危機中完全恢復（Recovery）。

“黃金法則”的公式是福萊靈克公關咨詢公司①特別情況小組發明的。福萊靈克公司亞太區總裁林安.斯蒂文森和特別小組主席彼得.麥奇指出“危機時要審慎溝通，信息溝通是公司在危機時候的有力防衛工具”[11]。該法則被廣泛應用于危機溝通和危機公關領域，國內學者也對該法則做了引用和介紹。苗曉娜、劉彧彧將“黃金法則”公式用來陳述企業發生危機后如何通過危機溝通來維護企業形象，認為“在形象危機發生時，只有通過對形象危機的有效管理，才能有助于企業在公眾面前樹立穩定、可信、可依賴的重要形象”[12，13]。謝巧將“黃金法則”作為危機處理的一般原則應用到保險公司公共關系處理中[14]。蔣弋和李蔚從“巨能鈣”案例出發，認為如果在危機處理時公司沒有很好的應用“黃金法則”指導公式，會使危機發展到不可收拾的局面[15]。汪涌將“黃金法則”公式作為政府危機調控小組的藍本，初次將“黃金法則”應用到公共危機領域[16]。杜艷秋）、孟建和錢海紅等從戰略層面上重申了“3W”和“4R”的溝通策略是中國危機溝通的戰略戰術[17，18]。由此得出，“黃金法則”作為一個指導范式應用于危機管理和溝通領域，其同樣適用于危機聲明的發布。在此基礎上，文章首次試將“黃金法則”作為組織發布危機聲明時應遵循的原則，創新性地將其中的3個W和4個R作為標準，通過實證分析危機聲明效果的影響因素來探究組織危機聲明的范式和策略。

二、研究方法與數據來源

1．研究方法

文章選取“黃金法則”中的3個W和4個R作為衡量41篇危機聲明的指標。由“黃金法則”的公式：（3W+4R）8F=V1或V2可以看出，8F是溝通者實施3W和4R時應遵循的行為準則，鑒于研究數據有限，也為提高研究結論的可信度，本文假設每一篇危機聲明都已經遵循了8F準則，選取3個W和4個R共7個指標作為本文研究的自變量。文章的因變量是危機聲明效果V，該變量是通過將每一篇危機聲明對照3W和4R規則，匯總網絡上對危機事件效果的評論而得出。

Logistic 回歸是對定性變量的回歸分析，在社會科學中應用較為廣泛。根據因變量類別水平的不同，Logistic 回歸可以分為二元回歸（Binary Logistic）和多元回歸分析（Multinomial Logistic）。文章將“黃金法則”在危機聲明中的應用情況作為因變量，且只有“采用”和“不采用”兩種情況，因此，根據需要，選取二項式邏輯回歸（Binary Logistic Regression）方法對數據進行分析。

本文的Logistic回歸方程為：

式中P為二項分類因變量（采用“黃金法則”記為1，未采用“黃金法則”記為0），b0,b1,…,bk為待估系數，x1,x2,…,xk為自變量。

2．數據來源

文章搜集了2003年至2010年共40起危機事件。這40起危機事件來源于各大權威門戶網站，包括中國廣播網、中國經濟網、新浪網、搜狐網、和訊網等，另有部分源自危機企業的官方網站。為便于數據整理，根據企業控股情況，將選取的發生危機的企業分為國內企業和國外企業，其中國內企業占總數據的52.5%，國外企業占總數據的47.5%。

根據危機爆發原因，結合國內外研究對危機的分類，文章將40家企業的危機分為四種類型，分別是信譽危機、產品質量危機、媒介危機和民族文化語境解讀錯誤危機，分別占總數據的17.5%、32.5%、37.5%、12.5%。其中，企業信譽是企業在長期的生產經營過程中，公眾對其產品和服務的整體印象和評價。任何由于產品質量、性能、售后服務、商務合同等方面的原因，都會給企業整體形象帶來損害，給企業信譽構成危機[19]。產品質量危機是由于產品本身存在質量問題或者存在有損消費者身體健康因素的危機[20]。媒介危機有多種形式，有媒體本身采訪失誤或者人為炒作，也有因企業自身的不嚴謹或不端正的態度被媒體捕捉或者放大，使次級危機演變成真正的危機，或者加重危機[20]。民族文化語境解讀錯誤危機是對一國文化的誤讀。林景新將這種被誤讀的情況定性為文化環境解讀錯誤[21]。例如“豐田霸道”廣告事件中，設計者使中國的圖騰獅子向豐田汽車俯首敬禮，讓代表中國軍車的綠色卡車被豐田陸地巡洋艦以鋼索拖拉，這樣的廣告創意在原則上侮辱和傷害了中國人的自尊和感情，使豐田公司陷入重大危機。

表1 數據分布

由表1可以看出，文章數據的整體分布情況較為均衡。從企業類型來看，國內企業和國外企業數量相當。從危機類型來看，產品質量危機和媒介相對較突出。其中，產品質量危機在國外企業中所占的比例更高（61.54%），而媒介危機在國內企業和國外企業分布情況相對更平衡。

三、結果與分析

1．模型檢驗結果

采用SPSS16.0的Logistic Regression分析工具，選用Forward: Conditional方法，對41個樣本數據進行回歸分析。模型結果如表2、表3、表4、表5所示：遠大于1，與1有顯著差異，則說明當前模型中的解釋變量全體對Logit P的線性有顯著貢獻。Cox & Snell R2和Nagelkerke R2是對模型的擬合度考察的兩個指標，其中后者是對前者的修正，其取值范圍在0-1之間，越接近于1，說明方程的擬合優度越高。越接近于0，說明方程的擬合優度越低。

表2 模型系數檢驗

表3 模型擬合結果

表4 模型的預測分類表

表5 最終方程所含的變量

表2給出了模型系數檢驗的結果，可見，軟件進行了兩步運算，由X2=15.664，P=0.000可知，最終方程的有效性通過了卡方檢驗。表3給出了模型擬合結果，由數據可知，模型擬合良好。表4給出了模型的預測分類情況，第一步，“W3”變量入選，方程的分類能力達到73.2%，第二步，“R1”變量入選，方程的分類能力保持在73.2%。最終方程中保留的自變量和參數結果如表5所示。由上述數據，可以得到本文Logistic回歸的分類概率方程為：

其中，X1表示W1，X2表示R1。

2．聲明效果的影響因素分析

根據以上結果，本文對影響企業危機聲明效果的各個因素做進一步分析。

（1）快速弄清我們對此做了什么（W3）對危機聲明效果顯著。從分析結果來看，W3的P=0.022<0.05，可以認為危機聲明效果在及時獲知“我們對此做了什么”有顯著統計意義。從回歸系數來看，W3在第一步時系數為2.667，第二步時系數為3.251，這表明企業方越明白危機的實質問題所在，發布針對性的危機聲明，那么危機聲明的效果就越好。

（2）向公眾表示遺憾（R1）對危機聲明的效果顯著。根據統計結果R1的P=0.025<0.05，即在聲明中對廣大受眾表示遺憾和歉意的效果明顯，即“遺憾”原則有顯著統計意義。R1的系數是2.530，表明在危機聲明中遺憾指數越高危機聲明的效果越好。

（3）我們知道了什么（W1）、我們什么時候知道的（W2）、改革（R2）、賠償（R3）、恢復（R4）對危機聲明的效果不顯著。在模型擬合過程中，變量我們知道了什么（W1）、我們什么時候知道的（W2）、改革（R2）、賠償（R3）、恢復（R4）被剔除出方程，這說明該五項變量對危機聲明的效果不顯著。

四、結論與建議

雖然發布一篇危機聲明并不一定能使企業成功渡過危機，但合適的危機聲明能夠增加危機溝通的效用性。如何把握好危機聲明這向外溝通的第一道門檻，企業需要危機聲明傳遞給受眾什么樣的信息才能達到良好的溝通效果？根據上文的分析結果，本文給出如下建議：

1．準確把握危機實質，作出正確反應

“黃金法則”中的第三個W要求企業對正在發生的危機作出正確的反應和判斷，采取有效措施。危機爆發后，企業出于本能，往往會在未進行詳盡調查的情況下就做出草率的判斷，不是武斷否認自己的過錯，就是低估危機的嚴重性，從而延誤了最好的危機處理時機，發布危機聲明同樣如此。“巨能鈣含雙氧水”事件中，在媒體報道“巨能鈣有毒”引起全國巨大恐慌的情況下，“巨能鈣”企業還是在危機聲明中再次強調“攝取少量雙氧水不會有中毒危險”，并認為媒體的報道是“混淆視聽，內容嚴重失實，屬不實報道”。這說明該企業并沒有充分認識到此次危機的實質是其產品中確實存在“雙氧水”殘留的事實，亦沒有針對公眾最關心的產品安全問題提出任何解決措施，整個聲明都是在竭力說服公眾接受“雙氧水”殘留這個事實。這樣的危機聲明不但不能起到應有的效果，反而讓企業陷入更深的危機漩渦。

2．用真誠的態度化解危機

危機中多數企業陷于被動的最常見原因是，企業第一反應往往是否認、避嫌。這種條件反射式的自我辯護不符合危機修復的主動原則。簡單否定、掩飾說謊無異于飛蛾撲火，自取滅亡。危機發生初期，人們面臨知識和信息的不完全性和不對稱性，企業應在事發第一時間針對消費者心理，充分利用大眾傳媒誠實發布真實全面的信息，做到信息透明，減少消費者損失，挽回公眾諒解和信任，樹立起負責任的企業形象。公開真實信息，并不是要求企業方和盤托出全部真相，而是針對消費者的心理向公眾公開真實信息，做到披露的內容完全是真實的[19]。

3．精確定位危機聲明的內容

從模型擬合的結果來看，我們知道了什么（W1）、我們什么時候知道的（W2）、改革（R2）、賠償（R3）、恢復（R4），這些指標對危機聲明的效果影響相對較小。危機是一個動態過程，會隨著企業處理的效果而變化。不同的危機處理階段對危機聲明的要求也不同。危機爆發初期，公眾更關注企業是否在準確獲取危機信息的基礎上采取了正確的解決措施。至于企業獲取了什么樣的信息，什么時候獲取的信息，對公眾影響相對較小。企業對危機作出正確反應之后，其態度立場將決定危機處理的成敗。從對危機造成的損害表示遺憾，到針對危機的破壞進行改革，再到對消費者的損失進行賠償，以及對危機后的恢復做出的努力，整個過程是一個“開放的、遠離平衡狀態的動態過程”[1]。可以說，企業對危機造成的損害是否表示歉意引領著整個溝通過程的基調，這將決定危機聲明是否與遭受損害的公眾在感情上產生共鳴。公眾會相信，一個勇于發布為失誤和錯誤致歉的危機聲明的企業，必定也會在危機處理的其他階段推出更多解決措施。此外，對于改革、賠償、恢復等措施的決定，也無法在即時發布的危機聲明中草率作出，公眾更信賴對任何行為都審慎決定的負責任企業。

4．重視與權威機構的溝通

從“王老吉”危機事件來看，公眾更容易接受第三方權威機構發布的危機聲明。第三方權威機構可以是上級政府的主管部門、行業協會、商團等。在危機發生時，企業應主動與這些權威機構取得聯系，借其之名發布危機聲明。首先，政府有對企業進行監管的職能，如果企業危機有可能危害公眾利益，政府就必須介入調查，政府不僅對調查結果具有權威性，而且對企業有進一步處理的權力。所以，企業應該讓政府積極了解事件真相，主動承擔相應的責任，換取政府和公眾信任。其次，盡管企業可以通過很多種方式發布危機聲明陳述真相，但是公眾往往更青睞先入為主的看法，很難接受企業單方面解釋，而第三方權威機構的公信力就可以讓問題迎刃而解。

5．注重發布危機聲明的媒體選擇

危機發生后，公眾了解危機和企業反應的主要途徑包括報紙、電視、錄像和互聯網等。文章搜集的數據顯示，企業通常通過兩個渠道發布危機聲明，一是企業的官方網站，二是各大權威媒體。企業在選擇后者傳遞企業信息時，應該重視合適的媒體的選擇。現如今，互聯網以其特有的及時性和互動性漸漸成為危機溝通時不可或缺的重要工具。基于此，企業可以建立自己的網站、社區和與公眾進行交流的互動平臺，從而使公眾和企業在一定程度上取得溝通的話語權，使得企業在發布危機聲明信息溝通時更主動、更及時、更準確。

注 釋

① 福萊靈克公關咨詢有限公司（FHL）成立于1994年7月，是由世界上最大的公關公司之一美國福萊國際傳播公司和電信市場傳播，消費品和市場傳播，金融和公司事務傳播。

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Normal Formula on Crisis Statement of Enterprise——A Diagnosis Based on 41 Crisis Statements

WEI Jiu-chang DING Qi-ying
(University of Science & Technology of China Hefei 230026 China)

This paper has chosen 41 crisis statements from 40 enterprises which once met crisis. Three “W”s and four “R”s are defined as independent variables and effectiveness “V” is the dependent variable. Then the influencing factors are analyzed by using binary logistic regression. The result shows that the influence of “W3”(What did we do about it) and “R1” (Regret) are significantly visible, which can be used for exploring the normal formulas of crisis statement of enterprise.

crisis statement; crisis communication; “Gold Rule”

F272-05

A

1008-8105(2012)02-0038-06

2011 - 10 - 24

國家自然科學基金青年項目（61004108）；國家自然科學基金重大研究計劃重點支持項目（91024027）；教育部新世紀優秀人才支持計劃（NCET-10-0920）.

魏玖長（1979-）男，博士，中國科學技術大學管理學院副教授；丁齊英（1984-）女，中國科學技術大學管理學院碩士研究生.

編輯 何 婧