喬布斯iPhone 4發布會演講的戲劇主義修辭批評分析

張愛寧

（上海理工大學外語學院，上海200093）

20世紀，肯尼斯·伯克基本上繼承了修辭學鼻祖亞里士多德的修辭理論的精華，將修辭定義為“用作為符號手段的語言在本性上能對符號做出反應的人身上誘發合作”［1］。修辭在小到日常交流，大到國家內政外交，政治經濟等各個方面都發揮著重要作用。人們在感受修辭的魅力的同時也感受到它在影響人們的態度和行為上的“威力”。

開始于上世紀20年代的多種修辭批評范式為人們分析修辭話語的魅力或“威力”提供了理論工具。其中伯克的戲劇主義修辭批評模式因其理論基礎深厚，系統性、實用性、可操作性強，能很好地揭示修辭背后的動機及修辭者與聽者的互動關系等特點而備受國內外修辭批評者青睞。伯克本人于1941年發表了題為“希特勒的戰斗修辭”的文章，標志著運用戲劇主義修辭批評進行語篇分析的開始。隨后戲劇主義修辭批評模式被廣泛運用在政治、法律、科學、新聞等各種語篇的分析中，推動了戲劇主義修辭批評的發展。20世紀60年代至今，國外在伯克的修辭理論和修辭批評模式的研究和運用方面的發展可謂轟轟烈烈。

國內目前對伯克的修辭理論和修辭批評方法進行全面系統研究的學者還較少。運用戲劇主義修辭批評模式進行語篇分析的文章也不是很多，并且多用于政治演講和新聞報道等方面語篇分析，總體來說，運用的范圍仍然比較局限。將其運用到產品推介演講的分析中的研究則更為少見。

本文是將戲劇主義修辭批評模式運用到產品推介演講的一次嘗試。以戲劇主義五要素分析法為主要理論框架，同時融合同一、術語屏、詞語簇、修辭訴諸等修辭學上融會貫通、不可分割的基本理論，對喬布斯在iPhone4產品發布會上的演講進行分析。一方面，探究這一批評模式的在更廣領域內的可操作性；另一方面，揭示演講中的修辭運作以及修辭背后的動機等。

1 戲劇主義修辭批評與戲劇五要素分析法

戲劇主義修辭批評出現于20世紀，是西方最流行的修辭批評范式之一。根據伯克的戲劇主義觀點，“人生是舞臺，人的一切行為和經驗形式都是戲劇形式。戲劇主義修辭批評旨在通過對話語的戲劇性分析找出其背后隱藏的修辭動機，是把語言或象征行動看作戲劇并對其進行評論的一種方法”［2］。戲劇主義修辭批評有戲劇五要素分析法，敘事主義修辭批評和幻象主題批評等方法。其中伯克創立的戲劇五要素分析法影響力最大。

伯克以其戲劇觀研究語言，提出戲劇主義五要素分析法。五個要素分別是行動（act）、場景（scene）、行動者（agent）、手段（agency）和目的（purpose）。戲劇五要素是同一修辭行動中的五要素，它們構成伯克所定義的五位一體（pentad），用于完整描述任何象征行動。五要素中的行動（act）不同于動作（motion）［3］，動作是人類生理性的或動物性的活動，如生長、消化等；而行動需要人類做出語言或其他象征性反應的能力，它蘊涵著三個條件：首先，行動基于活動；此外，行動具備活動所不具備的選擇的自由以及目的性。例如，人們無法選擇自己的腸胃是否進行消化，因為腸胃消化是活動；但是卻可以選擇是否為贏得大選而進行有目的的演講，這里的演講即是行動。行動是理解伯克戲劇主義的核心概念。五要素中的場景是指行動發生的背景，行動者是進行行動的人或組織等，手段是行動的方式或工具等，目的顧名思義就是行動的目的。

雖然一個事件或一個行動本身是客觀存在的，然而，不同的人通過不同的視角，或出于不同的目的，對于同一事件中的五要素的定位和描述可能是不同的。修辭批評者因此可以通過分析修辭者對于這五要素的描述來進一步揭示修辭背后的動機，這也正是戲劇主義修辭批評的目的。例如，在對于某地方打砸搶的暴力事件的報道中，有的外國媒體將這一行動定義為游行，在對于手段的描述中也只提及標語橫幅等，而對暴力打砸的方式避之不談。修辭批評者可以通過分析報道中對于事件五要素的描述來揭示出外媒報道中的意識形態和動機等［4］。

對修辭話語中戲劇主義五要素的分析是戲劇主義修辭批評的第一步。第二步，對話語中戲劇五要素的關系進行分析［5］。“出于不同的動機，人們在演講和話語中搭配這五個戲劇要素時有著截然不同的方式，從而折射出不同的態度，進而引起截然不同的行動。因此，戲劇主義批評的一個核心是分析修辭者是如何搭配五個戲劇要素的”［6］。戲劇五要素根據因果關系，可以兩兩要素雙向組合成二十個基本的關系對子（ratios），即場景-行動者，行動者-場景，行動-行動者，行動者-行動等。修辭者通過安排不同的關系對子來構建滿足自身修辭動機的現實。而修辭批評者則可以通過分析修辭者在話語中所安排的起主導作用的關系對子，來解構修辭者構建的現實，進而揭示修辭背后的動機。

戲劇主義修辭批評模式是在新修辭背景下產生的，然而，在戲劇主義修辭批評過程中，傳統的在對戲劇主義五要素的本質及其關系比進行分析時，其他相關的修辭學理論也發揮著重要的作用，例如，同一（identification）、術語屏（terministic screen）、詞語簇（clusters）、修辭訴諸（ethos，pathos，logos）等在修辭學上融會貫通的基本理論。其中，同一是伯克新修辭理論的核心內容。根據伯克的修辭觀，要誘發他人的合作，修辭者必須使用象征符號與受眾取得同一［7］。伯克總結了三種“同一”方式：“同情同一”（identification by sympathy）、“對立同一”（identification by antithesis）和“不準確同一”（identification by inaccuracy）［8］。同一既是勸說的前提，也是勸說的目的。術語屏與詞語簇都與詞語運用的選擇性相關。鞠玉梅指出，“詞語運用的‘選擇性’使修辭的目的（即勸說的完成）成為可能，要達成勸說就要考慮詞語的選擇”［9］。修辭訴諸，即人品訴諸、情感訴諸和理性訴諸，是亞里士多德提出的三種勸說方式［10］。分別強調勸說過程中，勸說者樹立良好的形象，激發聽眾的情感共鳴，和使勸說富于理性邏輯的重要性。通過分析術語屏、詞語簇、修辭訴諸等，可以更有效的揭示修辭者對戲劇主義五要素的定義及關系比的安排，進而有利于揭示修辭動機。因此，本文的分析思路可簡示如圖1。

圖1 戲劇主義修辭批評模式Fig.1 The model of dramatic criticism

2 iPhone 4發布會演講的戲劇主義修辭批評

2010年硅谷巨頭蘋果公司的首席執行官喬布斯在身體狀況欠佳的情況下出人意料地出席了iPhone 4發布會，對公司的最新手機產品進行宣傳推介演講。演講中喬布斯首先介紹了蘋果公司近期面市的產品火爆銷售的情況，突出介紹產品的優秀特性以及顧客使用后的贊美之詞。并通過對各項新產品特性和銷售情況的介紹在觀眾面前構建起演講話語的修辭情景。之后，喬布斯詳細介紹了iPhone手機的發展歷程、新產品iPhone 4手機的眾多優點，并且展示了該新產品的使用方法等。統觀整篇演講，發現可以從兩個層次對其進行戲劇主義修辭批評分析：第一個層次是從喬布斯對iPhone 4研發過程的介紹方面；第二個層次是從他對iPhone 4具體功能和產品特性的推介方面。下面將分別對這兩個層次中的修辭運作進行分析，以探究其話語背后的動機。

2.1 iPhone 4產品研發介紹的分析

通過對喬布斯關于iPhone 4產生過程的介紹的分析，可以發現以下五個要素：

場景：智能手機及電腦軟件開發等方面的新發展，人們對智能手機提出更多更新的要求

行動者：蘋果公司

行動：iPhone 4的研發生產

手段：自主研發及與優秀公司的合作

目的：滿足人們對智能手機的新需求

喬布斯在演講最開始提及參加本次發布會的人數眾多，并且來自世界多國，提及目前iPad銷售狀況異常火爆，Elements軟件和AppStore程序的強大功效和優勢等，還提到蘋果的七萬活躍用戶以及他們向海地地震捐款的不菲金額。這些看似與本次發布會iPhone 4主題不相關，但卻蘊藏著潛在的修辭功能。那便是對行動者——蘋果公司的良好形象的構建，這類似于亞里士多德修辭三大訴諸中的人品訴諸（ethos）。在這些介紹中喬布斯反復強調這些產品或軟件的新發展以及滿足人們更高更新要求方面的卓越成績，從一個側面反映了電腦及通信產業日新月異的發展現狀及人們對相關產品更高要求的潛勢，從而在聽眾，即潛在的新產品購買者的意識中勾勒出iPhone 4是應時代發展所伴隨著的人們對智能手機的更高要求之需的“場景”。喬布斯在聽眾心里構建的這一場景，一方面為了突出蘋果公司在滿足人們的需求方面的貢獻；另一方面也同時構建起了人們對于這一新產品的需求欲。

喬布斯還不露聲色地提到在iPhone版的農場游戲，并邀請該游戲的研發人員做現場展示，這無疑能夠與游戲達人達成共鳴，收到情感訴諸的效果，然而這還只是為喬布斯要強調的iPhone4主題做的鋪墊的一部分。喬布斯說“開心農場是最流行的游戲，能把它搬上世界上最流行的平臺（即iPhone），我們對此很興奮……我們的團隊讓游戲體驗變得完美。”看似輕描淡寫間，喬布斯卻已在正式介紹iPhone4 之前，將iPhone定義為世界上最流行的平臺，這一術語屏，無疑引領聽眾從他的視角來欣賞評判iPhone。在正式引出新產品iPhone4之前，喬布斯對于蘋果公司以及研發團隊的描寫可謂盛贊有余。著力突顯蘋果公司的資金、研發、創新等等方面的實力。這些是對戲劇主義五要素中“行動者”作用的強調。

在對場景和行動者的濃墨渲染之后，喬布斯言歸正傳，集中介紹了iPhone手機從一代到如今要發布的第四代機的發展過程。像2007 年iPhone 一代發布會上喬布斯所定義的一樣，他又一次指出“In 2007 iPhone reinvented what we thought of as a smartphone。”強調了蘋果公司在iPhone一代時是重新創造了智能手機，這一術語屏就為iPhone手機的發展定下了很高的起點。接下來簡單闡述二代、三代機的發展和在產業中的影響。對于iPhone 4，他說“in 2010 we′re going to take the biggest leap since the original iPhone。”這些都是對蘋果公司所采取的“行動”的描述：蘋果公司在滿足人們對新產品的需求上表現完美并且從未止步。

從以上的分析中可以看出喬布斯在演講中對戲劇主義五要素的關系的安排如表1。

表1 產品研發過程介紹中的主要關系對子Tab.1 Ratios in the introduction of the product development

從表1可看出場景因素決定其他因素的比重最大。其次，行動者和目的因素在關系對子中作為決定因素的比重也很大。這一結論與上述分析是吻合的。從中，我們可以進一步揭示演講者的動機：通過對場景的構建，讓受眾認識到電腦手機等相關產業的發展帶動的消費者的更新的需求，一旦讓受眾對這一場景產生同一，承認這種發展及需求，喬布斯就可以更好地實現另一個話語動機，即呈現“行動者”——蘋果公司在應對這一新場景新要求，滿足人們需求方面的努力與貢獻。

為了讓人們對這些努力與貢獻認同，除了上文提到的覓材取材方面的考量，（如在開場不久花時間對開心農場在iPhone手機上運用的展示，能夠在演講開場就激發受眾的興奮點），喬布斯在遣詞用句上也頗費功夫。在這一演講中，喬布斯毫不吝惜褒義形容詞的使用，無論是形容產品本身，還是形容自己對產品的心情，并且多用形容詞最高級的形式，如這里的biggest leap，還有前文中的most vibrant app store on the planet。除此之外，也不乏強化作用的程度副詞的運用，如it′s a completely open，uncontrolled platform.And we fully support it.這些詞語簇的運用可以達到強化人們對產品認同的效果。

通過以上分析可以發現，喬布斯在這一層次中試圖與受眾達成同一，即誘導聽眾認為蘋果公司是人們需求的滿足者，這樣就為下一層次進一步介紹產品功能并誘發人們的購買欲望做下鋪墊。

2.2 iPhone 4產品推介的分析

喬布斯以一句“in 2010 we′re going to take the biggest leap since the original iPhone”引出此次產品發布會的主角：iPhone 4。將受眾的注意力集中在對該新產品的具體運用功能的介紹上。分析這一層次的演講內容，可以發現如下戲劇主義五要素：

場景：iPhone 4手機上市

行動者：喬布斯

行動：介紹手機的性能優勢等

手段：演講，演示等

目的：加強人們對該產品的了解，增強其購買欲望。

在這一層次上，對于場景，演講者喬布斯在上一層次上可謂花足功夫來醞釀受眾對新產品iPhone4的期待。對于“行動者”喬布斯本人來說，他在追求電腦及相關產業的創新及完美方面的形象早已深入人心，而這次又能在身體狀況欠佳，人們對其能否如期參加產品發布會持懷疑態度之際堅持參加新品發布會，這種對受眾尊重、對公司負責的態度就足以形成良好的人品訴諸，并激發人們對他的敬愛之情，進而更容易接受他推介的新產品。喬布斯以“Now，this is really hot.There are over 100 new features，but I′m going to cover 8.The first one？An all new design。”來開始對新產品的介紹。在演講材料的編排上可謂條理清晰，突出重點，既滿足人們對新產品的了解欲望，又不至于讓人覺得夸夸其談。而對于這些重點宣講的性能優勢等，喬布斯在演講中可謂不惜筆墨，不厭其詳地運用演講、示范、PPT放映等手段進行全方位的介紹，增進人們對這一新產品的了解，進而增強人們對新產品的認可和購買欲。

對于這五個因素的關系比的分析呈現如表2。

表2 產品推介中的主要關系對子Tab.2 Ratios in the introduction and promotion of the product

在這一層次中，可以明顯地發現“目的”以及“行動者”起決定作用的關系對子比重更大。這一方面表明了喬布斯在主觀能動性方面發揮著重要的主體作用，另一方面也揭示出目的才是這次產品推介會的重頭戲，是決定演講者覓材取材、組織演講的決定性因素。

以演講中所介紹的第一個特征為例，可以分析出喬布斯如何運用修辭話語來為上述目的服務。喬布斯首先將產品定義為“An all new design”吊足聽眾的胃口。在接下來對它外觀外形設計的介紹中，運用形容詞的比較級（24%thinner than the iPhone 3GS）來與前一代的iPhone機進行比較，突顯改進幅度之大；運用形容詞最高級的形式（the thinnest smartphone on the planet）來與其它產品進行對比來呈現它的絕對優勢，以對比的方式與受眾達成對新產品的同一認可。突顯該手機是世界上最薄的智能機蘊含著演講者對受眾價值訴求的分析，那便是，人們更傾向于購買更薄的手機。既然iPhone 4是世界上最薄的智能手機，人們就會傾向于買iPhone 4手機。這是典型的修辭三段論的說服理念，同時是理性訴諸的體現。對于該產品的其他優點的詳盡介紹和演示也同樣不乏溢美之詞，如與第一層分析類似的多采用褒義的形容詞以及程度修飾語加以強調，伴以數據統計加以佐證。究其內核，都符合理性訴諸的論辯模式。演講者還會與觀眾互動，強調新產品使用之簡單易學，讓觀眾有參與新產品使用的快感，這是受眾與演講者誤同的過程，同時減輕他們對新產品可能會有的使用障礙的顧慮。所有這些修辭話語背后的動機歸結為一點：讓受眾對新產品的認識與演講者達成同一，進而選擇購買該產品。

3 結語

將伯克的戲劇主義修辭批評運用到產品推介演講是一次嘗試，證實了這一理論在探究修辭背后的動機及修辭構建現實的功能等方面的廣泛實用性；同時揭示出喬布斯演講的目的：通過修辭話語與受眾達成同一，進而誘發受眾購買所推介的產品。通過分析演講中的修辭運作，可以看出喬布斯對于個人人品訴諸的重視，對于聽眾價值訴求的分析，對話語選用方面的考量等等，這些都對成功實現修辭目的、誘發受眾合作有積極的作用。在注重產品品牌建設與推廣、企業和企業家形象建設提供一點借鑒。

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