創意性新聞標題制作六招——中國新聞獎獲獎作品標題分析

□ 文/林 奇

創意性新聞標題制作六招
——中國新聞獎獲獎作品標題分析

□ 文/林 奇

創意性標題就是把新聞事實中的各種主要元素以及相關元素進行優化組合或整合所產生的新意，通過題目表現出來。

中國人民大學新聞學院做過的一次讀者調查表明，在被閱讀的新聞里，有94%的內容是讀者先讀標題后看新聞的，而讀者通過閱讀標題對新聞的吸收率為34%①。可見，新聞標題創出新意，爭取受眾第一印象產生好感的“首因效應”，是吸引與引導受眾進一步閱讀或收聽的關鍵。

聯想創意

所謂聯想創意，即根據新聞事件要素關聯的道理由此及彼創造出鮮活的意象來。由于記者、編者所選擇的事實（或形象）已經隱藏著一定的思想傾向，所以新聞里所說的“意象”，含有傳播者傾向性的“意”與客觀事實“象”的結合。聯想創意，具體地說，就是從一種情景或事物聯系另一種情景或事物，從具體的事實聯系到抽象、思想、傾向，又從抽象到具體的事實（或形象），使所選擇事實的“意象”整合最優化。

例1：一本字典，托起山里娃希望（第21屆中國新聞獎二等獎）

例2：走向希望的春天——來自地震災區的報告（第20屆中國新聞獎特別獎作品）

例3：九年愛心接力跑贏死神——三任公安局長和一位見義勇為農民的故事（第20屆中國新聞獎三等獎）

以上三則標題均有一個特點，就是利用聯想，把事實中意象進行優化整合。如例1，把具象的“一本字典”與抽象“山里娃希望”聯想整合，使具象向抽象進行延伸，并擬人化地“托起”“山里娃希望”，豐富了新聞的內涵，起到了以小見大的作用。例2發表于四川汶川特大地震一周年前夕，記者在通訊中通過對小標題的“意象”，以及整篇內容事實的整合，全景再現了四川地震災區如火如荼重建家園的情景，因而聯想到其具有“春天”的氣息，而且這個“春天是充滿希望”的，于是把抽象與具象結合，產生了意味深長的標題主題“走向希望的春天”。例3新聞記述的是“三任局長接力幫扶一個在見義勇為中受傷的農民”故事，描繪了一幅時間跨度長達9年的感人畫卷，展現了公安民警和人民群眾的“魚水情”?！熬拍陳坌慕恿ε苴A死神”作為新聞標題的主題，貴在把三任公安局長的事實聯想到“愛心”接力，幫扶這位受重傷的見義勇為農民，把他救活過來，于是進一步聯想到與“死神”賽跑，一次次戰勝了“死神”。

情境創意

當今的情感信息傳播中，為了客觀真實，記者很少站出來直接抒情達意，或直接替受眾下結論，而是寓情于景、或在敘述之中表達自己的傾向性，讓受眾潛移默化中接受附屬在事實之中的情感信息。尤其是新聞標題，是受眾的第一印象，更要重視情景結合、意境高遠的標題制作。情境創意，即利用新聞事實中選擇的隱含傾向性的“意象”與“意象”的整合來創造意境，或者說利用借景融情的方法創造優美的意境。如廣播專題“漫漫送菜路 悠悠邊關情”（第20屆中國新聞獎二等獎）新聞記錄的是三位阿媽幾十年如一日堅持為邊防哨所送菜的事跡和邊防官兵幫助駐地百姓的感人故事。標題以“漫漫”“悠悠”分別與“送菜路”“邊關情”進行整合，讓兩句進行“互文”，即相鄰句子中所用的詞語互相補充，結合起來表示一個完整的意境，情境相融，軍地“魚水情深”的意境感人。

形神創意

讀圖時代，傳播者也隨之力求內容的形象化。“形神創意”就是抓住新聞事實中人物所具鮮活的特征、或形象化地突出事物的特色，創造一個形神兼備的意象來。

近兩屆中國新聞獎中，有許多作品就屬此類標題。如第20屆的“抬起‘不屈的脊梁’”（攝影作品一等獎）、“天山深處的守望”（通訊二等獎）、“雪中穿著涼鞋上學‘火爐女孩’讓人心疼”（通訊二等獎）、“一個胡小燕，無法承載兩億農民工的期待”（廣播新聞評論二等獎）、“新舊‘扁擔’挑動憑祥對越貿易20年躍變”（電視消息三等獎）等等。其特點就是標題中標出“形神”兼備的意象，其新穎而又活靈活現，令人過目難忘。

其中“新舊‘扁擔’挑動憑祥對越貿易20年躍變”以“扁擔”擬人的方式，把抽象概念“躍變”物化，用新穎意象展現了邊貿人從肩挑背扛到自主出口的創業故事，反映出了憑祥對越貿易從小到大、從弱變強的20年躍變歷程。

逆向創意

利用事實的逆向、矛盾相對，或拉大事態異常的對比落差，從而或創造一個形象鮮明、對比強烈的新意象，或創造一個幽默風趣而又富于哲理的新意象來。這就是所謂的“逆向創意”。

這類題目一般出現在批評性、揭露性的負面報道多，利用其鮮明的傾向性來針砭時弊，收到很好的效果。例如，牡丹江電視臺報道一個國家投資近千萬的基本農田土地開發整理項目，還沒投入使用，就成了 “豆腐渣”工程。標題為“國家千萬投資工程竟成‘豆腐渣’” （第19屆中國新聞獎三等獎），題目利用“千萬投資工程”（按常理可以成為優良工程）與“豆腐渣”工程結果的相悖，使其形成強烈的鮮明對比，達到鞭撻劣質工程的傳播效果。

近年新聞報道思路進一步得到了拓寬，許多正面報道也利用這一逆向創意，使其事實的“異常性”在對比、逆向之中得到突出與強化，因而正面報道的逆向創意標題也漸漸流行起來，它給受眾迎面而來的是：一個“突?！钡母杏X，或者是一個意外的“驚喜”。諸如：“短短一個月‘拒資’十億元”（第20屆中國新聞獎一等獎）、“暴走媽媽 割肝救子”（第20屆中國新聞獎二等獎）、“‘窮溝溝’出了首個億元村”（第20屆中國新聞獎三等獎）、“美國人到瑤山養豬”（第20屆中國新聞獎三等獎）、“小聾女的動聽世界”（第19屆中國新聞獎三等獎）等。

順勢創意

強化新聞標題的氣勢有多種，常見的手法是通過設疑、呼告、重復等方法，使其在結構的鋪排、意義的推進上來實現。“順勢創意”是指在制作標題時利用新聞各要素之間所潛在的張力進行整合，創造一個體現文中氣勢且新穎的形象性標題來。

2008年5月12日四川特大地震發生后，中國軍網當天第一時間推出題為“中國軍隊大救援”新聞專題（第19屆中國新聞獎一等獎作品）；中央人民廣播電臺5月14日13時47分播出最早從震中映秀發出的題為“挺進映秀”現場報道的消息（第19屆中國新聞獎一等獎作品）。而《綿陽晚報》在全國媒體中第一家派出采訪小分隊趕赴極重災區北川，13日凌晨1：30，記者從綿陽出發到北川，記錄了地震給人們帶來的慘烈傷痛，反映了人民解放軍、武警戰士及當地干部群眾在第一時間搶險救援的英勇和艱辛，于5月14日發表了題為“一座縣城瞬間夷為平地 救援！救援！千軍萬馬進發北川”的現場通訊（第19屆中國新聞獎三等獎作品）。抗震救災20天之際，《人民日報》發表國內媒體中首篇題為“災難中挺立偉大的中國”的大型政論文章（第19屆中國新聞獎一等獎）。

以上，我們可以從標題里看出，其反映中國人民抗震救災的氣勢恢宏，振奮人心。其中“救援！救援！千軍萬馬進發北川”“災難中挺立偉大的中國”的意象整合中，其與文中反映中國人在危急之中冒死支前救援的內容連貫呼應，不但驚心動魄，勢不可擋；而且形象鮮明，頂天立地，很好地起到重要輿論的引導作用。這就是“順勢創意”的標題。在順勢創意的過程中，尤其要注意化靜為動，動靜結合，善于在對比或襯托中強化氣勢。

借用創意

在創意學中，有一種叫做移植創意，該原理用于新聞報道，主要是指通過借鑒其他媒體的內容、表現形式或其他領域的理論、方法來實現報道的創新。而新聞標題制作的借用創意，即有的放矢地抓住新聞中有特色的“把柄”作文章，或活用成語、諺語、詩歌、流行語等，順帶創造出一個個鮮活形象。從方式方法來看，借用創意性標題可以分為兩類：

一類是主要利用借代或輔以比喻等修辭方式來創造新意象。借代是指說話或寫文章時不直接說出所要表達的人或事物，而是借用與它密切相關的人或事物來代替。如：“錦州的‘祥子’讀博士”（第20屆中國新聞獎三等獎）、“護衛‘祥云’登上世界之巔”（第19屆中國新聞獎三等獎），“祥子”借代或比喻為“三輪車夫”；“祥云”指“吉祥的云彩”，借代為“奧運圣火”；而“維和玫瑰——訪中國首批赴科索沃維和女警王偉”（第20屆中國新聞獎三等獎）中的“玫瑰”是一般象征愛情以及指美麗人生的女性等，在此與“維和”組合，即借代為“一個剛柔并濟、不辱使命的中國女警官形象”。

另一類是仿擬類。仿擬，是指有意仿照人們熟知的現成的語言材料——包括詩歌、成語、諺語、名言、警句乃至文章等，根據表達的需要臨時創造出新的語、句、篇來，以使語言生動活潑，或諷刺嘲弄，或幽默詼諧，妙趣昂然。尤其是仿擬流行語，在手機短信、網上盛行，它是一種語言現象，是一種文化現象和社會現象。所以，利用仿擬創意制作新聞標題，也一定程度反映了當代受眾的審美需求。

如“良雨潤民心”（第20屆中國新聞獎三等獎）、“中俄電子商務平臺建立 ‘灰色清關’成為歷史”（第20屆中國新聞獎三等獎）等等。以上可以看出，仿擬作為制作新聞標題的創意很豐富多彩。其中，“良雨潤民心”利用新聞中的人物“梁雨潤”，仿擬杜甫的《春夜喜雨》“隨風潛入夜，潤物細無聲”的詩句而來。而“灰色清關”中的“灰色”也可以說是仿擬時下流行的“灰色收入”一詞的組合結構而來，這里是指中間操作環節“清關公司”不規范報關現象?！盎疑北緛硎且粋€顏色的中性詞，但經過上述題中意象整合，在這里就有著特定的含義，并“點亮”了過于概念化的標題。

【注釋】

①劉保全，《奧運會精彩 新聞標題也精彩》《新聞導刊》，2008年第5期。

廣西大學新聞傳播學院）

編 輯 吳長偉 mailv@xinhuanet.com