民營企業家慈善捐贈動機與行為激勵

摘要：民營企業家捐贈數額起伏背后的深層次原因值得深思。因此，本文著重探討民營企業家慈善捐贈動機與行為激勵。

關鍵詞：民營企業家；慈善捐贈；動機；行為激勵

作為社會財富的第三次分配，慈善捐贈通過匯集大量的物質資源，在公共部門無法觸及的某些社會救助領域，進行資源的重新分配，有效填補了“政府失靈”所遺留的真空地帶，起到平衡社會財富、緩解社會矛盾的作用。在眾多的慈善捐贈主體中，民營企業家捐贈參與程度的高低，是衡量整個社會慈善體系成熟與否的重要標準之一。改革開放以來，我國民營經濟異軍突起，加之“5.12”汶川地震”后全民慈善捐贈熱潮的洗禮，民營企業家慈善捐贈十分踴躍。據《福布斯》中國民營企業家慈善排行榜統計，2010年我國上榜民營企業家捐贈總額為81.2億元，充分說明民營企業家已成為引領慈善捐贈的主力軍。然而，2011年，由于受“郭美美事件”、“中非希望工程”等慈善機構丑聞的影響，上榜民營企業家捐贈總額比2010年下降41%。民營企業家捐贈數額起伏背后的深層次原因值得深思。因此，本文著重探討民營企業家慈善捐贈動機與行為激勵。

一、民營企業家慈善捐贈的動機分析

人類區別于動物的重要特征在于行為的目的性。人類的一切行為：理性的或非理性的，利他的或利己的，都是實現自我幸福的必要手段。筆者認為，民營企業家慈善捐贈的最終動機正是為了實現自我幸福感的提升。幸福心理學認為：“人生的幸福有三，即物質幸福、人際幸福和自我實現的精神幸福。”1由于民營企業家是社會中的高收入階層，有較高的社會地位，物質幸福和人際幸福難以成為其捐贈行為追求的目標。一般認為，民營企業家對幸福的追求應該屬于第三種幸福，即捐贈行為所帶來的精神幸福。事實上，民營企業家的捐贈動機極為復雜，受傳統道德、社會輿論、自我心理、事業發展等多方面的影響。本文主要從社會同情、成功的適應性及自我發展需要三個層面分析民營企業家的捐贈動機。

（一）動機之一：社會同情

民營企業家慈善捐贈的本初動機應該是建立在社會同情的基礎之上。民營企業家以“自利”為行為準則，但是，“理性自利并非自私，人們會犧牲自己的利益去幫助家庭成員或朋友，會為慈善事業捐助，這是因為他們從中得到了快樂。”2顯然，民營企業家的捐贈行動并非直接的利己行動，甚至是表現為損己利人。這種“社會同情”，正是為其實現幸福創造了條件。按照斯密等人的觀點，社會同情是人類的利他本性，而利他的目的歸根到底是自利，即社會同情的最終目的是自我幸福的實現。

社會同情是人類特有的本性，“我們對每個人都懷有這樣的同情，原因只在于他是我們的同類。” 3 “5.12汶川地震”，香港和臺灣地區民營企業家的捐贈熱情并沒有因為地域的距離而淡化，相反，他們的捐贈熱情相當高漲，捐贈額度也十分驚人。因為社會同情的根本出發點在于對同類的關注，對象不僅僅局限于親朋好友，在特定條件下，它具有向外圍擴大的張力。“5.12地震”的兩個特點加快了這種張力的延伸：其一，地震的財產損失和人員傷亡巨大；其二，媒體的大量宣傳和積極引導。大地震是以“全中國人民敵人”的身份出現的，這在某種程度上強化了民營企業家對作為“中國人”這種同類身份的高度認同感，慈善捐贈恰是作為這種同類身份認同感最重要的表達方式。值得注意的是，地震的巨大危害仍不足以動員如此大范圍和高額度的捐贈，媒體的宣傳效應起到了推波助瀾的作用。通過對地震的跟蹤報道和精神引導，媒體在時間和空間上縮小了民營企業家與災區民眾的心理距離，快速提升了民營企業家的同類身份認同感。這種身份認同感使民營企業家更加理解災區人民所處的境遇，進而產生心理上的“移情反應”，想象自己也處于同一境遇中，由此產生與災區民眾一致的情感，最終伸出援助之手。

（二）動機之二：成功的適應性

成功并不必然等于幸福。美國心理學家邁爾斯和迪納1995年的研究報告顯示：社會地位、收入、性別、膚色與幸福感沒有顯著的相關性。“在我們的社會里，盡管男性仍然很冒險地掌握著大部分權利的韁繩，但是他們并不比女性幸福；盡管存在種族偏見和相對的貧困，美國的黑人和白人的幸福感在平均水平上是一樣的。”4為什么成功并不一定帶來幸福？原因在于“成功的適應性”。

科學家認為，哺乳動物共有的一個特質是有能力去適應廣泛變化的環境。我們會逐漸適應一個新的環境，神經系統也會習慣這些變化。因此，當一個人的社會地位達到一定的高度，當一個人的財富累積到一定的數量，即使環境仍在發生改變，其主觀幸福感不但不再增加，反而會因為某些未曾發生過的挫折而出現主觀幸福感的下降。這一研究與馬斯洛的個人需求層次理論不謀而合。根據馬斯洛的需求層次理論，精神需求是較高層次的需求。民營企業家在實現財富夢想后，事業成功帶來的幸福感會逐漸減弱，他們迫切需要尋求一種能替代財富滿足的更高層次的精神需求，慈善捐贈恰恰可以滿足民營企業家的這種精神需求。所以，他們會選擇用財富來“購買”精神產品，以獲得良好的聲望、減少負罪感、避免社會指責以及獲得精神慰藉等效用。因此，從某種意義上說，成功的適應性激發企業家去尋求一種物質財富以外的內心得益（因捐贈而獲得的內心平衡或滿足）和聲譽享受（社會輿論關注帶來聲譽提高）。

（三）動機之三：自我發展

部分經濟學家認為：人的利他行為的目的歸根到底是利己，一切利他行為均可納入利己行為的范疇。吳易風等主編的《外國經濟學的新進展》認為：“行為人中的利他主義者，其行為不過是滿足了自己的偏好，而不是滿足了其他人的偏好。行為人按照自己的偏好來選擇自己的經濟行為，是一種從利己動機出發的行為。只不過，這種行為及其結果，可以表現為利己，也可以表現為利他。”5雖然人類行為的根本目的是利己的，但行為的表現形式，既可以是利己的，也可以是利他的。

民營企業家是企業的創建者和經營者，提升企業競爭力是其根本職責，也是其“自我發展”需求的內涵所在。所以，他們通常把慈善捐贈看作一種社會投資，有投資就要追求回報。美國某調查機構曾對463家美國公司作了一次問卷調查，結果顯示：對企業的發展而言，改善公司形象（75%）和提高員工士氣（52%）是最重要的利益；其他的利益訴求還有改善顧客關系（20%）、增加產品銷量（7.2%）以及更多的媒體報道（3.6%）。因此，企業家在做慈善決策時，會特別關注從慈善捐贈中獲取的回報。因為慈善捐贈可以提高企業的形象競爭力，實現企業與社會的互利雙贏，為捐贈主體獲得更好的投資效益。企業慈善捐贈的發展也催生了善因營銷（Cause-related Marketing）這一概念。許多民營企業家在制定公司戰略時，都會在慈善捐贈過程中融入與企業經營需要相關的主題，將產品銷售與公益事業相結合。比如，“5.12地震”中，王老吉集團在央視“愛的奉獻——2008年抗震救災募捐晚會”現場慷慨解囊1億元的救災善款，之后利用網絡資源大范圍宣傳，掀起購買狂潮。此舉快速提升了其品牌知名度，增加了顧客忠誠度，達到提高產品銷售額、提升企業形象等多重目標。

二、民營企業家慈善捐贈行為激勵

民營企業家的慈善捐贈行為是由多種動機共同推動的結果，其中有“利他”動機，也有“利己”動機。無論如何，民營企業家慈善捐贈的社會正效應不可否認。這種正效應的實現，不僅要依靠他們自身追求幸福的心理來推動，更需要政府的決策安排和慈善機構的主動作為予以激勵，以獲得全社會對慈善捐贈的積極響應和廣泛參與。那么，何種行為激勵機制才是最有效的？根據美國行為科學家弗雷德里克·赫茨伯格的“雙因素”激勵理論，本文認為影響捐贈行為的主要因素包括“保健因素”和“激勵因素”。所謂“保健因素”，是指保證慈善捐贈環境健康有序的綜合因素，包括健全的慈善捐贈法律法規、高效的慈善組織以及透明的資金使用機制等。這些因素不能直接提高民營企業家的捐贈意愿，但這些因素的惡化會直接導致其捐贈意愿的萎縮。“郭美美事件”引發的慈善信任危機，致使民營企業家捐贈數額大幅下降就是鮮明的例證。所謂“激勵因素”，是指能夠直接激發民營企業家捐贈熱情的因素，包括稅收優惠措施、回報工具以及勸捐策略等。這些因素的綜合運用可以直接提升民營企業家的捐贈意愿。本文著重探索三方面的捐贈行為激勵措施。

（一）強化“雙核心”的監督機制

“雙核心”的監督機制是指對慈善機構起核心監督作用的主體有兩個：獨立的第三方民間評估組織和政府機構。其它監督主體（如公眾、媒體）起輔助作用。各監督主體功能不同，但彼此之間協同配合，發揮各自優勢，克服能力短板，形成有機系統。

“雙核心”的監督機制以監督行為發生的時間為依據，將監督劃為以第三方評估組織為核心的定期監督和以政府機構為核心的不定期監督。定期監督的步驟是：第一步，民間評估組織根據法律法規定期對慈善組織的各個方面進行評估（如年度報表等），審計慈善機構的財務和經營狀況。第二步，通過媒體將各慈善組織的評估結果向社會公眾公布。第三步，公眾根據評估結果選擇自己信任的慈善組織作為捐贈對象，政府部門對評估結果較差的慈善組織實施相應處罰。不定期監督的步驟是：第一步，公眾或媒體對慈善組織的資金使用如有疑問，可通過書面申請等形式向政府機構提出審查要求。第二步，政府受理申請，并對申請的必要性進行研究。若確有必要，需在規定時間內對慈善組織進行調查；若無必要，需向公眾書面說明。第三步，將審查結果在媒體上公布，并提出處罰意見。第四步，對違規操作的慈善組織處以罰金或其他處罰手段。

“雙核心”監督機制的優點在于：一是解決責任不清的問題。在對慈善組織進行監督的過程中，第三方評估組織和政府機構都有權對捐款的用途等方面進行審查，但監督時間分配不明確往往導致監督責任不清的問題。“雙核心”監督機制把監督時間劃分為定期和不定期，有效解決了這一問題。二是針對監督結果的罰則明確。監督的目的是矯正違規行為，缺少罰則或罰則過輕的監督都是毫無意義的。“雙核心”監督主體對慈善機構的監督和評估通過明確的罰則予以體現。

（二）建立“顧客導向”的勸捐策略

“顧客導向”的勸捐策略是指慈善機構以民營企業家的需求作為導向，通過策略運用以獲得捐贈的一種模式。它的內涵包括三個方面：一是勸捐策略要強化“顧客意識”。慈善組織要培養勸捐人員的“顧客意識”，并在實際工作中體現“捐贈人至上”的管理理念。二是勸捐策略要辨別“顧客需求”。慈善組織要獲得民營企業家的信賴和捐贈，首先要了解民營企業家的捐贈動機。準確識別捐贈動機是慈善組織贏得捐贈的第一步。對動機的識別不僅要定性分析，還要定量研究，才能以此為依據采用不同的勸捐策略，激發民營企業家的捐贈欲望，獲得最佳的勸捐效果。三是勸捐策略要滿足“顧客需求”。在充分辨別民營企業家需求的基礎上，慈善組織要通過勸捐策略的設計回應其需求，以提高勸捐成功的可能性。

“顧客導向”勸捐策略的步驟如下：第一步，研究有捐贈意愿和實力的民營企業家的個人資料，包括資料收集、資料分析、建立信息庫等工作。第二步，捐贈者分類。根據民營企業家的個人信息和捐贈意愿設立分類標準進行分類：主要捐贈者、次要捐贈者、一般捐贈者、小額捐贈者。在類別劃分之后，詳細分析總結各種類別的個性化需求。如需要了解受助群體的苦難、對項目的運作流程和方式感興趣、獲得榮譽等等。第三步，選擇合適的勸捐工具。不同的民營企業家，應該施以不同的勸捐工具，才能既節省成本又達到激勵效果。如，可根據捐贈者的重要程度依次采用：面對面會晤、邀請參加活動、寄發年報隨附信函、寄發信函等工具。再如，要根據捐贈者差異化的心理需求調整所傳遞信息的內容。有些民營企業家希望了解受助者的情況，針對這種需求，最成功的辦法是邀請他們到貧困項目點實地考察訪問，親身體驗，充分了解項目的具體情況。民營企業家與受益群體越接近，越傾向于主動捐款。有些民營企業家更關注慈善組織的工作質量，慈善組織需要在寄送信件時，增加有關項目運作和募捐活動的資訊，使他們了解慈善組織的工作質量、捐款的流向等信息。

（三）探索“個性化”的回報方式

“個性化”回報方式的內涵有兩方面：一是回報基于捐贈主體的貢獻和個性特點。交易互惠理論認為，捐贈主體的行為包含著自利動機，捐贈主體與慈善組織之間是一種交換關系。因此，適當的回報可以滿足捐贈主體的需求，以激發其持續捐贈的熱情。二是回報要體現差異性。民營企業家的貢獻和特點不同決定了回報方式要體現差異性。如，根據額度的不等實施累進激勵。

“個性化”回報方式主要包括政府層面的稅收優惠政策和慈善組織層面的獎勵措施（本文所指為后者）。當前，慈善組織可采用的回報方式主要有：一是媒體宣傳。通過媒體對民營企業家慈善行為的宣傳報道使公眾周知，以達到在時間和空間上擴大民營企業家聲譽的效果，使其獲得自我滿足感。二是出版書籍。這一措施主要針對大額捐贈的民營企業家，可以在出版的書籍中記錄他們的善舉以及個人和企業的成長經歷等。三是冠名權。用民營企業家的姓名作為慈善項目的名稱，如，在建筑物、慈善獨立基金等署上捐贈者姓名。它需要具備兩個條件：一是慈善捐贈的額度較大；二是承擔整個慈善項目的支出。四是榮譽稱號。捐贈榮譽對于激發民營企業家的積極性和自豪感具有非常重要的作用。如“最具愛心慈善捐贈個人”、“最具愛心慈善行為楷模”、“名譽理事”、“社會貢獻獎”、頒發榮譽證書、紀念章、錦旗、橫匾、刻名留念等。

注釋：

1.孫英.幸福論[M].北京：人民出版社，2004

2. （美）坎貝爾·麥克康耐爾等著.經濟學原理問題和政策[M].陳曉等譯.北京：北京大學出版社，2000

3.亞當·斯密.道德情操論[M].余涌譯.北京：中國社會科學出版社，2003

4.戴維·呂肯.幸福的心理學[M].黃敏兒等譯.北京：北京大學出版社，2008

5.吳易風等.外國經濟學的新進展[M].北京：中國經濟出版社，2001

作者簡介：

崔紅菊，中共宜興市委黨校教師；畢業院校：廈門大學 ，碩士。