中國武術職業賽事的品牌培育

王 歡

（南京交通技師學院 基礎部，江蘇 南京 210014）

武術職業賽事有豐富的文化資源、深厚的民族情結和巨大的商業價值，充分發掘武術職業賽事的品牌資源，運用市場機制優化配置資源，能有效促進武術文化產業的發展。研究武術職業賽事的品牌培育，就是從中國民族傳統體育的現實土壤出發，遵循品牌傳播的規律，旨在開發與推廣本土體育品牌，傳播武術文化。

1 武術職業賽事的發展歷程與其品牌培育的現狀

1.1 武術職業賽事的發展簡述

武術職業賽事的發展與武術散打項目的發展緊密相連。1979年，散打項目開始試點，1987年被設為正式比賽項目，比賽吸收傳統“打擂臺”的較技形式，自此，各種形式、各種商業性質的散打比賽從無到有，從小到大，紛至沓來。2000年，湖南長沙的首屆中國武術散打王爭霸賽，不僅是中國武術散打賽事的里程碑，而且也是武術職業賽事發展具有規模性和影響力的開山之作。歷時兩年之久的中國武術散打王爭霸賽由于市場運作成功，在社會各界引起廣泛關注，其賽事品牌“散打王爭霸賽”已擁有廣大的拳迷和體育消費者，品牌影響力日趨擴大。2008年12月，中國武術史上第一家以“傳統武術”和“職業比賽”為兩大亮點的武術賽事聯盟成立，即中國武術職業聯賽（WMA），WMA賽事品牌標志著武術職業化發展道路的新階段，是國際體育賽事自主品牌培育的嘗試。WMA品牌培育的定位旨在展示與傳承中國武術傳統文化，打造中國民族傳統體育的賽事品牌和文化品牌，在WMA品牌培育過程中，品牌傳播圍繞中國武術中“比”和“打”兩個核心要點，淡化了中國武術的“表演”。品牌維護中關注賽事產品的多樣性和差異性，開辦時期包裝和宣傳參賽隊伍和選手，WMA第一批加盟的俱樂部有山東祥隆、廣東搏牛、河北云飛和陜西紅狼四家，亮相時帶有濃郁的商業色彩，各自定制的趣味橫生的吉祥物如麒麟、牛、龍、紅狼等。在品牌營銷過程中，針對主打賽事產品和衍生產品分別灌注品牌影響力，提升WMA在各個環節與各類產品的品牌效應。

1.2 武術職業賽事品牌培育的現狀

回顧中國武術職業賽事的發展歷程，可以說是從無意識到有意識、從借鑒與模仿到自主與創新、從商業品牌主導到文化品牌主導的賽事品牌培育歷程。時至今日，散打王爭霸賽這一賽事品牌仍留存于許多拳迷和消費者的記憶中。盡管開賽之初，散打王這一品牌給人的直觀印象是模糊的，有模仿的印記，但隨著賽事對消費者影響的不斷深入和品牌意識的逐漸強化，散打王賽事開始了武術賽事的品牌培育。WMA創立伊始，就把品牌培育放到最重要的戰略位置，經過幾年的品牌打造與經營，在武術職業賽事圈內，目前已建立起較高的知名度。WMA的品牌培育大打文化牌——定位于中國的“傳統武術”賽事，不斷強化傳統武術“打”的概念，展示WMA賽事的品牌內涵。

當然，目前武術職業賽事的品牌培育還存在著一些問題，如品牌開發與培育發展不平衡，與拳擊、泰拳和自由搏擊等項目的品牌職業賽事相比差距明顯，民間武術職業賽事品牌培育自主性不強，市場機制作用不強等問題。體育賽事產業的市場競爭日益激烈，面對眾多域外武技賽事，其中不乏世界知名品牌職業賽事，如K－1格斗賽事。中國武術職業賽事面臨的競爭，實際上就是品牌的競爭，一個品牌的成功來自于品牌培育的成功，品牌培育的成功首要的是品牌生命力的維護。散打王爭霸賽在市場上的存活周期不足3年，其品牌生命力的長短決定了品牌培育的夭折。武術職業賽事的開發與推廣在不同地區還存在著不平衡現象，賽事推廣的標準化進程尚有差距等。各類武術賽事，特別是商業賽事的品牌影響力也各不相同，贊助、門票和其他收入等狀況參差不齊。

2 武術職業賽事品牌培育的動因與制約因素

2.1 武術職業賽事品牌培育的動因

2.1.1 產業政策的引領

體育主管部門近年來多次出臺相關產業政策，鼓勵和扶持體育產業中的重頭戲即賽事產業。2010年3月，國務院辦公廳發布《關于加快發展體育產業的指導意見》，這是中國在國家層面上首次對體育產業出臺的政策性指導意見。政策明確提出，到2020年，培育一批具有國際競爭力的體育骨干企業和企業集團，形成一批有中國特色和國際影響力的體育產品品牌；就體育健身市場、競賽和表演市場、中介市場、體育用品業等六個方面重點提出任務和要求，這一切為武術職業賽事的品牌培育提供了政策動力。

2.1.2 體育市場的需求

武術職業賽事產品的體育市場需求是品牌培育的重要動因，品牌培育的目的是為了滿足目標消費者的需求，順應品牌市場的發展。體育市場的需求是指揮棒，更是驅動力。體育市場對武術職業賽事的需求主要體現在“好看”和“看懂”兩個方面，這也是賽事品牌培育動力源泉之一。

2.1.3 武術的傳播

武術賽事本身是武術文化傳播的重要窗口和途徑，無論組辦方、參賽方和中國觀眾，都希望中國武術能夠發揚光大，擁有更大的市場份額，武術文化傳播無疑成為武術賽事品牌培育的不可或缺的動力因素。

2.2 武術職業賽事品牌培育的制約因素

在武術職業賽事品牌培育中，還主要存在體育體制的制衡、品牌意識的淡薄、官辦賽事的局限和創新力度的不足等4個主要方面的制約因素。目前，我國對于職業體育發展還未提到應有的地位，一方面，職業體育不完全為了金牌，另一方面，產業市場的發展還未成熟，體制與政策等方面還存在一些制衡因素；賽事品牌意識淡薄，表現在一些武術商業賽事辦賽過程中，賽事的中英文名稱、地域稱謂等缺少統一標準，媒體網站等宣傳口徑也不一致。還有的賽事經過幾輪比賽下來，標識（LOGO）與廣告詞缺失特色和文化內涵，賽事的形象識別系統還沒有建立起來，這些與品牌培育的市場要求相去甚遠。創新力度不足是目前部分武術賽事品牌培育的不可忽視的制約因素，在賽事的技法、規格、賽場的布置、比賽模式、氣氛渲染等方面缺少創新與嘗試，“老面孔”太多，觀眾審美疲勞，無形中降低了消費者的品牌忠誠度。

3 武術職業賽事品牌培育的框架體系與核心要素

3.1 武術職業賽事品牌培育體系的邏輯框架

本研究認為在賽事品牌培育過程中，一級框架和二級框架體系應涵蓋以下幾個主要方面的指標：1）武術職業賽事品牌培育規劃，包括指導思想、原則、目標等；2）武術職業賽事品牌培育發展，包括品牌定位、品牌形象、品牌意識、品牌延伸等；3）武術職業賽事品牌資源管理，包括品牌價值、品牌文化、品牌產品、品牌評估等；4）武術職業賽事品牌培育保障，包括品牌政策、品牌宣傳、品牌銷售、品牌風險等。

3.2 武術職業賽事品牌培育的核心要素

武術職業賽事的品牌培育至少應涵蓋自主創新、武術傳播、文化身份和民族體育等四個核心要素。武術職業賽事在競爭激烈的市場環境中的生存法則，就是要有特色，這也是市場競爭的法則，品牌培育中自主創新就是完成這一重要法則的最重要砝碼，自主品牌創新的成功源于積極面對挑戰的態度、完備的賽事準備和精彩紛呈的個性化賽事產品等。武術賽事的窗口效益，決定了武術傳播是武術職業賽事品牌培育體系中的要素，其培育過程也是營銷傳播的過程，無論從受眾影響，還是從傳播方式，武術傳播已成為武術賽事品牌營銷不可缺少的內容與環節。武術文化是中華文化整體的組成部分，能貫徹和反映中華文化的基本精神，這種文化身份是品牌培育中的特質內容，是異于西方體育賽事的深層東西，武術賽事需要確立武術項目的中國文化身份，在品牌塑造中形成自己的文化認同感和歸屬感。武術是紛繁復雜的身體運動體系，其拳種就有一百多種，與域外武技相比具有鮮明的文化特征和濃郁的民族體育特色。武術中的每個拳種的技術體系都有套路、功法和技擊實戰等內容，因此，民族體育特色的保持是武術職業賽事品牌培育不可忽視的要素，不能完全按照西方體育賽事的標準化思維取代我們民族體育的風格與個性。

4 培育武術職業賽事品牌的建議

通過對武術職業賽事品牌培育框架體系與核心要素的探討，得出結論：第一，武術職業賽事的品牌培育首要的是強化品牌意識和創新意識，不斷開發新賽事和新品牌；第二，優化武術職業賽事品牌培育的政策環境和輿論宣傳環境，穩步實施品牌培育規劃；第三，協調動員民間、企業和媒體等社會力量，充分發揮民間組織、官方組織和媒體平臺的優勢，大力扶持武術職業賽事推廣機構的建立與運營；第四，發掘武術職業賽事的文化資源，堅守武術職業賽事的文化識別與技擊識別，打造中國武術職業賽事的民族品牌。

［1］高亮，朱瑞琪.中國武術職業賽事發展研究［J］.中國體育科技，2011，（6）：55－63.

［2］陳蓓.中國武術“標準化”發展探究［J］.武漢體育學院學報，2011，45（8）：96－100.

［3］鮑明曉.職業體育是體育強國的核心競爭力［J］.南京體育學院學報（社科版），2011，25（5）：4－6.