智新超越：習(xí)慣養(yǎng)成背后的價值擴(kuò)張

丁保樣

從少兒習(xí)慣養(yǎng)成的“導(dǎo)師”，到家庭精神生活的“管家”，智新超越正通過對教育產(chǎn)業(yè)原有產(chǎn)品的升級再造，嘗試更多的商業(yè)可能。

教育產(chǎn)業(yè)是一個細(xì)分領(lǐng)域眾多的大市場。當(dāng)家長對新東方創(chuàng)始人俞敏洪說：“我愿意把所有的錢都給你，只要你能把我的孩子變成正常的、幸福的孩子”。后者的回答是：“孩子是在18歲就基本定型了，所有的事情都要在18歲以前做完。”換言之，哪怕執(zhí)牛耳者如新東方，也只能專注于教育市場的特定領(lǐng)域，為客戶提“前程培訓(xùn)”的相關(guān)服務(wù)，就如同智新超越，所專注的是為少兒提供“成長學(xué)習(xí)”的解決方案。

產(chǎn)品體系升級

少兒培訓(xùn)行業(yè)當(dāng)中，一般的競爭模式是在“招生渠道”與“師資力量”兩個層面上下功夫。前者側(cè)重客戶拓展、后者側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量打造。智新超越選擇的卻是第三條路——教育產(chǎn)品的升級和優(yōu)化。

當(dāng)下的中國少兒英語培訓(xùn)市場已呈紅海之勢，課程產(chǎn)品同質(zhì)化的競爭讓后來者難有立錐之地。智新超越創(chuàng)始人耿軍進(jìn)入市場之初，決定以獨特的產(chǎn)品做市場區(qū)隔，他將目標(biāo)定格在了記憶力課程上。這項課程產(chǎn)品曾經(jīng)因為被市場認(rèn)為缺乏實用價值，所以火爆一時卻難成氣候，客戶們發(fā)現(xiàn)，他們的孩子學(xué)到的，只是傳統(tǒng)死記硬背方式的“升級版”。

要想在激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，必須對這個前景并不為人看好的產(chǎn)品進(jìn)行升級，打造出獨有的核心競爭力。智新超越為此做了兩方面的嘗試。

首先是從提升產(chǎn)品服務(wù)體驗人手，提高用戶投入度和關(guān)注度。智新超越將記憶力課程升級為“興趣激發(fā)+腦力開發(fā)”。針對少兒學(xué)員這種特殊用戶各種主觀消極的心理原因，開發(fā)出相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品——“天籟之音”課程，讓他們以用戶群的方式，在集體氛圍的感染下，由教師做引導(dǎo)，打消對培訓(xùn)課程的不適與排斥的同時，也增加企業(yè)與用戶、客戶之間的良性互動，這樣，智新超越通過對產(chǎn)品服務(wù)模式的重塑，使用戶有新的、積極的體驗。

其次是將課程產(chǎn)品的價值設(shè)計得更具持續(xù)性，讓客戶（家長）覺得物超所值。他們主打“習(xí)慣養(yǎng)成教育”這個服務(wù)理念，將“興趣激發(fā)+腦力開發(fā)”置于習(xí)慣養(yǎng)成的旗幟之下，使得由“天籟之音”課程培訓(xùn)出的用戶的良好習(xí)慣得以長久堅持。

但“習(xí)慣養(yǎng)成教育”也是被行業(yè)使用得比較泛濫的名詞，智新超越必須具有區(qū)別其他教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的品牌內(nèi)涵與外延，才能使這個主打概念被客戶承認(rèn)。為此，他們在豐富產(chǎn)品線，延展品牌附加值、建立企業(yè)對外文化等方面做出了嘗試。

智新超越有一項“飯桌文化”課程，是讓用戶與客戶（學(xué)員與家長）像“圍爐夜話”一樣促膝長談，兩者之間不斷互動，進(jìn)而使得用戶的好心態(tài)、好習(xí)慣能夠傳染給客戶，這是企業(yè)與用戶的另一種良性互動。另外，智新超越還積極介入客戶生活當(dāng)中，通過“書房文化”，向客戶提供圖書、影視、家庭會議等家庭文化生活的指導(dǎo)，陶冶與客戶的情智，提升家庭精神文化生活的層次，最終為用戶的成長提供書香世家的氛圍。

規(guī)模效應(yīng)“脫水”

隨著在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，智新超越逐漸觸碰到了市場需求與企業(yè)規(guī)模不匹配的天花板：短短兩個月的暑期市場和一個月的寒假市場已經(jīng)不能解決全國各地學(xué)員的需求，為保課程質(zhì)量，它需要豐富和擴(kuò)展自己的培訓(xùn)網(wǎng)點。

智新超越走的是一條利用口碑營銷樹立品牌，吸引加盟商快速擴(kuò)張，在全國范圍內(nèi)快速布局的道路。

首先，智新超越以為用戶和客戶量身定制的公益培訓(xùn)為市場切入口，那些聽完公益培訓(xùn)的孩子真實地展現(xiàn)出大腦的潛力，在客戶當(dāng)中形成一定的口碑。在2010年夏天，“智新超越”就在許多城市掀起了“中小學(xué)生好習(xí)慣養(yǎng)成”特訓(xùn)風(fēng)暴，從清華大學(xué)到孟州、運城、徐州、鶴崗，隨后又蔓延到寧波、西寧、長沙、長春等一、二線城市。

此外，在各個城市開設(shè)分支機(jī)構(gòu)的方法就成為智新超越突破瓶頸的有效方式。連鎖加盟的擴(kuò)張方式解決了培訓(xùn)時間緊張的問題——當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)不會局限于寒暑假期，每周有兩天“玩中學(xué)”的培訓(xùn)時間，這樣每月可有效完成10天一個階段的課程。

針對地方市場的開拓，智新超越打造“七個一”營銷體系。即：一張名片、一張海報、一個天籟之音模板、一個天籟之音音頻、一段招生視頻、一本公信力畫冊、一個短板模板。用實際的教學(xué)效果，學(xué)員實際的改變與積極的精神狀態(tài)去沖擊市場。比如學(xué)員記憶特長、才藝特長的展示，比如學(xué)員對父母的感恩報告會。

如何保證分支機(jī)構(gòu)教育質(zhì)量？總部金牌老師到各地分機(jī)構(gòu)進(jìn)行一線支持，持續(xù)授課并對新老師進(jìn)行長期的教學(xué)能力養(yǎng)成培訓(xùn)——事實上，智新超越的年計劃是培養(yǎng)50名主講老師，500名助教；同時，通過助教回訪、總部教學(xué)督導(dǎo)的暗訪，對教學(xué)質(zhì)量進(jìn)行追蹤、監(jiān)控，保證“習(xí)慣養(yǎng)成”產(chǎn)品體系的在全國的差異化優(yōu)勢。

除此之外，立竿見影的培訓(xùn)效果，快速豐厚的市場回報，再加上“這是一種受人尊重的盈利模式”——幫助萬千個孩子，就是幫助萬千個家庭，“智新超越”每落地一個城市，就迅速占領(lǐng)市場。很多從事其他教育培訓(xùn)的加盟商，紛紛加入智新超越。

但所有企業(yè)的擴(kuò)張絕不能是單純的量增長。智新超越有一套獨特的課程質(zhì)量保證體系。一方面，圍繞習(xí)慣養(yǎng)成，智新超越通過腦力開發(fā)、傳統(tǒng)文化、人性潛能等方面的內(nèi)容，在每年都要對課程進(jìn)行創(chuàng)新和優(yōu)化；另一方面，智新超越聘任清華教授，總結(jié)國內(nèi)外的教學(xué)經(jīng)驗，不斷對教師隊伍進(jìn)行質(zhì)量升級。

從2008年的公益講座，到如今已經(jīng)招40期學(xué)生。

“智新超越”以自己都難以相信的速度依靠口碑迅速成長。2009年暑假，2期夏令營，100多人；2010年，3期夏令營，200人；2011年，4期夏令營，300人；2012年暑期夏令營，500人……這還不包括周末特訓(xùn)營、冬令營等課程。

品牌形象“脫俗”

產(chǎn)品體系的差異化優(yōu)勢樹立之后，智新超越還需要在形象上變得與眾不同，與傳統(tǒng)的少兒教育機(jī)構(gòu)劃清界限。少兒培訓(xùn)行業(yè)有它的特殊性，其核心在于教育質(zhì)量，但對很多少兒培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，對待教育質(zhì)量的熱情遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如對待擴(kuò)大招生的熱情。這就導(dǎo)致了一個微妙的市場現(xiàn)象：在招生一線，簽約交費后，家長覺得機(jī)構(gòu)服務(wù)熱情；交費后那些服務(wù)電話就馬上消失。所以，售后服務(wù)變得非常重要。

智新超越的“脫俗”首先就從這方面的改良開始。通過網(wǎng)站、文章、視頻、短信等多種方式，智新超越的助教老師會向家長匯報孩子每一天的學(xué)習(xí)情況，使家長們每天逐漸看到學(xué)員的變化和成長。每一期培訓(xùn)之后，智新超越的助教老師也會與學(xué)員家庭保持著密切的聯(lián)系，跟蹤學(xué)員的在校表現(xiàn)情況。在智新超越，家長遇不到那種驟熱驟冷的服務(wù)。

另外一點飽受社會指責(zé)的是，在家長對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不滿意的情況下，退款常常是一場漫長且無結(jié)果的“戰(zhàn)役”。智新超越則在這方面開始了心理戰(zhàn)，承諾學(xué)員與家長當(dāng)天聽課不滿意，可以無條件退款。在一次招生過程中，智新超越創(chuàng)始人耿軍，甚至承諾了不滿意可以兩倍退款。當(dāng)然，這些籠絡(luò)市場人心的舉動，源自干優(yōu)質(zhì)的課程產(chǎn)品體系的支撐。

雖然行業(yè)被功利者帶來爭議，但在無序市場向有序市場整合的過程中，恰恰是行業(yè)洗牌、劣汰存強(qiáng)的機(jī)遇，為創(chuàng)造有價值的服務(wù)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將會崛起。

除此之外，智新超越在許多方面也一反行業(yè)傳統(tǒng)開辟創(chuàng)新之舉，讓市場漸漸感覺到它與一般配需機(jī)構(gòu)不同的“別有用心”。比如，智新超越也是最“寵”孩子的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，每30個左右的孩子，就配備一名班主任、一名主講老師、一名安全老師、一名醫(yī)護(hù)老師、一名生活老師。另外，每7～8名孩子還配備一名助教老師。

智新超越“脫俗”之處還在于教育學(xué)員、教化家庭的特質(zhì)。在習(xí)慣養(yǎng)成課程體系下，智新超越的用商業(yè)的方式去改變了學(xué)員、家庭、乃至家族的精神狀態(tài)、生活狀態(tài)。通過“飯桌文化”、“書房文化”實現(xiàn)對家庭生活的改變之后，進(jìn)而可以改變家庭所處的家族、社區(qū)的生存狀態(tài)。

歸根結(jié)底，是商業(yè)模式讓行業(yè)感受到了不同。從少兒習(xí)慣養(yǎng)成教育，到家庭文化氛圍的滲透，智新超越用商業(yè)化的培訓(xùn)教育，綻放出了強(qiáng)大的教化力量。