內容－關系的組合界面:微博傳播力考察

何國平 何瀚瑋

(廣東外語外貿大學新聞與傳播學院，廣東廣州 510006)

內容－關系的組合界面:微博傳播力考察

何國平 何瀚瑋

(廣東外語外貿大學新聞與傳播學院，廣東廣州 510006)

作為一款應用廣泛的社會網絡服務(SNS)產品，微博以碎片化內容、即時點對面傳播、多互動手段與多終端兼容構建了一個基于網絡關系的社交平臺。微博傳播力主要源于其革新性結構，即微博所構建的“內容－關系的組合界面”。在這一傳播界面上，熱節點議題產生與擴散的便捷性和廣泛性表明微博內容依然具有重要地位，但是微博差序關系格局中的強關系和弱關系成為維系內容和影響用戶關注與被關注的顯著力量。

內容－關系界面;微博;傳播力

一、引言

“內容為王”的傳統媒體生存法則在作為社會服務網絡(social networking service，SNS)應用的微博上表現出具體而深刻的變化。由于微內容(碎片化)、海量化、層級性等內容呈現方式，使單一內容為王的傳播理念在微博的信息海洋中被重構，甚至被顛覆。那么，微博以何種作用機制使這些碎片化的微內容產生迅捷而廣泛的影響力?此即對微博傳播力的追問。

除內容生產的渠道和模式多元快捷外，微博的成功還可以歸結為關系的營造。微博是網民自發分散進行的裂變式信息傳播平臺，不同于門戶性網站的層級性、點對面的信息發布方式，微博更多通過微博主的連接關系(linkage)來擴散信息。這些信息的社會影響力的產生，依賴于關系鏈條構建的傳播網絡。在微博上，網民通過關注、評論、轉載來構筑一個基于共享技術平臺的社會關系網絡。社會網絡(social network)的形式化界定指“社會行動者(social actor)及其間關系的集合”，即“一個社會網絡是多個節點(社會行動者)和各節點之間的連線(行動者之間關系)組成的集合”①劉軍:《社會網絡分析導論》，社會科學文獻出版社2004年版，第4頁。。作為SNS產品的微博也構建了一個類似于社會網絡的關系結構，通過微博分享平臺建立的節點(node)連接公私信息，并被廣泛而迅速地傳播。這種卷入式裂變傳播使個體節點連接的網絡關系高度擴散，節點在網絡中的互動變得活躍而密切。本文即在微博內容與關系及其組合在成就微博傳播力方面予以考察。

二、微博內容生產與傳播

(一)微博內容生產

微博內容生產和傳統媒體內容生產具有本質差異，前者建立在UGC(user generated content)的基礎上，最大程度地激發了用戶的創造力和參與感，降低了內容生產的邊際成本:用戶發布一則140個字符內的內容，就像發送一條短信;用戶也可以上傳一定容量的圖片、音頻、視頻。轉發、評論等固定工具使微博內容便捷地實現裂變式增殖，促進了信息分享。在網絡淺閱讀條件下，這種碎片化、開放、用戶友好的內容呈現方式使用戶能在短時間內不用深入思考就能充當傳播和分享信息的節點和終端，在海量信息中強化某種傳播的偏向。這種低費力程度而高影響回報的接受和分享模式，使用戶愿意發布和接受微博信息。微博內容易讀性的生產和傳播傾向，從施拉姆的傳播或然率公式中可以得到解釋，即選擇的或然率=可能的報償/費力的程度。①［美］威爾伯·施拉姆、威廉·波特:《傳播學概論》(第2版)，何道寬譯，中國人民大學出版社2010年版，第106頁。如果從渠道和途經選擇的角度來考慮，可以說分子——“可能的報償”的相關因子主要是內容以及它滿足需要的程度。另一方面，分母的相關因子主要是便捷性和使用傳播途徑的難易程度。選擇路徑的習慣就是在這兩種估計的比例關系中形成的。

微博內容生產充分利用多媒體、超鏈接的網絡技術平臺，除字符外，微博內容還包括圖片、音頻、視頻等，媒介選擇性因素中的受眾對信息主動“可獲得性”在微博中受到重視，因此受眾能夠在同一微博界面選擇多種呈現形式的信息。從信息含量互補來看，圖片、音視頻等傳播方式一定程度上彌補了字數限制對事件描述碎片化的缺陷，具有輔助受眾形象全面理解事實的功能。微博平臺上的重點提示與議題集結設計提升了微博熱點內容的傳播效率，具有議程設置的功能。該功能設計意味著微博既是一種傳播媒介，同時也是一種人際互動工具。微博作為web2．0的技術運用，內容生產工具簡化，信息傳輸速度和效率大為提升，發揮了實時、在線、眾包(crowd－sourced)的管道效用。總之，微博傳播的技術與功能架構使內容發布者能直接感知到信息擴散的速率和傳播效果，在心理上產生內容創造的成就感和內容傳播的分享感，表現為個人社會資本的擴張。

(二)微博內容的傳播特征與傳播機制

通過為期一個月(2010年11月4日至12月4日)的在線觀察和跟蹤，本文發現新浪微博內容大致分為五大類:1．新聞時事類;2．資訊類;3．個性話語，如冷笑話、星座、名人名言、段子等;4．活動直播(包括視頻，明星活動，名人訪談等);5．話題制造和營銷(包括網絡紅人等的自我網絡策劃營銷和廣告)。在這些分類中，新聞(以娛樂新聞為主)、資訊類以及個性話語類內容獲得較高關注度，位居轉發和評論排行榜前列，其中娛樂信息和公權部門的負面消息兩類微博內容的關注度最強。在觀察期間，占據微博話題榜頭條除了網絡紅人鳳姐、輿論領袖韓寒、知名藝人王菲等娛樂新聞議題外，主要由大型社會政治事件構成，包括2010年末的錢云會案、“李剛門”事件、互聯網企業360對決騰訊、廣州亞運會、緬甸民主人士昂山素季出獄、上海靜安區住宅火災、朝韓交火等內容。這些微博內容的特點有:1．時效性，即與網上的熱點話題、此期重要社會事件以及時代心理高度關聯;2．話題性和傳播價值，即和受眾切身利益相關，富有公共性和人情味兼具。

具有時效性和傳播價值的微博熱點議題，在網絡中形成基于人際“輻射式傳播”的擴散軌跡。輻射式傳播呈現為信息由中心節點向其他節點的放射式擴散，與其他節點的關聯度一般較少。由于熱節點可以通過不斷植入新鮮信息而具有系統擴散的外延性，因此，在放射式傳播中產生或發起熱點話題的中心節點與其他沒有直接交往關系的節點間的信息交換程度更加活躍，開放度更高。微博熱點話題的輻射式傳播，表明的是內容對受眾關注興趣遷移的影響力。在羅杰斯揭示的在創新擴散中，輻射式人際傳播網絡比內鎖式人際網絡更加重要，這在微博熱點議題的擴散中也得到印證。②［美］埃弗雷特·M．羅杰斯:《創新的擴散》，辛欣譯，中央編譯出版社2002年版，第292頁。

應該提及的是，在微博轉發榜上網友對互聯網企業360對決騰訊的“3Q大戰”的精辟點評以及網友對上海靜安大火事件的問責，在觀察時段區間內占據轉載和評論榜單的首位。這表明，由于具有多媒體和零技術門檻等傳播便利，微博成為眾多事件和意見的首發輿論平臺，為網民報道突發事件、參與社會焦點討論提供了平臺和機會，為建構網絡公共領域平臺提供了可能。而收發終端的便捷多元和基于相對實名、信任鏈等認證機制，保證了微博信息有效傳播而不被渠道和把關人所過濾和扭曲，這表明微博形成了持續有效的精品話題的生產和篩選機制。微博內容多節點生產、流通、反饋與增殖，匯聚為一個眾聲喧嘩、體量巨大的“意見自由市場”，使之具有促進社會自組織發育和社會動員的潛能。

作為一款具有自媒體性質的SNS產品，微博建構了一個點對面的信息擴散場域，超越即時通信工具(IM)點對點的傳播架構。當網絡中的個體為了擴大自己的社會資本而采取行動(如內容發布、轉發、關注等)，并意識到自己的內容生產與轉發所產生的積極效果時，微博內容的傳播力初步呈現。而當其他用戶積極討論并分享該微博用戶經驗的時候，社會化證據被激活，該用戶的知名度和能見度得以建立，網絡中更為廣泛的用戶節點進一步卷入關注微博內容發布與轉發，擴大了內容生產的規模與效率。總之，以微博用戶個體為中心的平臺架構機制讓每一個處于節點中的用戶都似乎能感知到信息的擴散，——即微博內容的運動使用戶節點真正能感知到信息擴散、傳播效果及其程度，用戶內容在被其他用戶節點的“轉發”和“評論”中，節點間在互惠性互動中提升聲譽，擴大社會資本。

三、微博的關系建構

在對微博內容的傳播鏈分析中發現，處于基礎地位的內容需要經過關系的疊加才能達成微博裂變式增殖的傳播效果。微博上信息和內容的擴散程度依賴基于內容的關系鏈條，關系是內容的渠道，內容傳播受制于關系傳遞和擴散過程所形成的機制。進一步說，在微博平臺上內容只是一個個表達不充分的、碎片化的信息實體，只有通過關系的擴散、傳導和補充才能實現內容的廣泛傳播、完整表達和有效到達。微博作為社會性網絡平臺的傳播機制是內容與關系的集合體:內容就是信息，關系是信息傳遞的渠道，內容循著關系的脈絡擴散。因而，關系作為一種擴散資源和傳播結構，在微博傳播力方面貢獻重大。

社會網絡理論將關系分為強關系和弱關系。格蘭諾維特從互動頻率、感情密度、熟識性和互惠性服務內容的交換等組合關系特征的因素來測量關系的強弱。①Mark S．Granovetter．(1973)．The Strength of Weak Tie，American Journal of Sociology 78(6):1360 －1380．傳統社會建立的是以個體為圓心，以親戚、鄉里關系網為基本結構所形成的“熟人社會”，這是一種具有超穩定結構但傳播范圍有限的結構。它無疑是一種“強關系”(strong ties)。而現代社會以來，人們越來越進入陌生人社會，這是一種社會關系空間展延分布廣泛，卻萍水相逢而又無處不在的關系，可稱為“弱關系”(weak ties)。

(一)強關系

微博以關系來實現快速的傳播，以關系與內容的卷入實現信息價值的增殖，以避免其關系鏈泡沫化。依托微博所構建的社會網絡實現了用戶“真實關系”的“內容分享”，而強關系是關系鏈條中的基礎一環。

為了分析微博強關系對傳播力的貢獻，本文把微博用戶大致分成了六大群體:1．演藝明星、時尚達人;2．傳媒文化精英(包括出版傳媒機構等組織);3．企業商界名流(包括企業、NGO機構等將微博作為商品營銷、產品推廣、危機公關、信息發布的平臺)、4．網絡紅人;5．普通網民;6．公共權力機構(如各地公安開設的“平安XX”)。由于高達56%以上的用戶具有經新浪認證而授予的加“V”標識，使他們的網絡身份和社會身份高度同構，用戶通過關注某幾類特定的群體構筑并定制用戶所感興趣的人際傳播網絡。

微博粉絲數、轉發數和評論數最多的主要為演藝明星、傳媒精英、文化商界名流等群體發布的信息，在觀察中發現，轉載和評論數最多的用戶和關注度高的用戶在很大程度上是重合的，雖然這具有某種必然性。但是，社會網絡中心性(centrality)的權力量化關系表明，最受關注的用戶占據社會網絡中的點度中心性(point centrality)位置，由此形成的信任機制與暈輪效應使他們在網微博所發布的信息一般具有影響力和支配性，其轉發量容易進入轉發和評論排行榜。盡管被關注量并不完全等于話語影響力，轉發量是現時關系擴張所產生的傳播力的表征，因為關注量往往含有一定比例的“僵粉”。但通常情況下，兩者呈正相關。關注度高的用戶，一般情況下其內容的轉發量、評論量也會高，印證微博傳播力界面組合中關系貢獻的力量大于內容的貢獻。例如，“微博女王”姚晨、著名企業家李開復等人的內容轉發量和評論量通常都在幾千條以上。從觀察來看，微博上的話語中心大致可以分為兩類，一類體現在穩定的個人傳播能量方面，另一類體現在單條信息的傳播方面。兩者有交叉，但都依賴于強關系鏈條的發散。微博排行榜上的名人和話語領袖攬括了各行業的精英群體，地位相對固定，而微博中也會出現臨時性的話語權力中心，在某些特定信息傳播中發揮重要作用。這既可表現為臨時性話語中心對網絡話題的影響，也可表現為它們對于信息流動方向的影響。②彭蘭:《微博客的信息傳播機制分析》，［EB/OL］http://blog．sina．com．cn/s/blog_4a6a28460100mb7i．html，2011 － 4 －17。而話語權中心的用戶成為意見領袖的機率也因此大增。草根發布的信息如果能被擁有強關系的精英轉發，則會形成鏈條一股傳播勢能，形成暫時性的熱節點。2010年廣州亞運會期間，廣東外語外貿大學一學生拍到某當紅明星的一張照片被某名人發現后轉發數上千條。但是這種傳播一般是圈子內的節點擴散，持續時間較短。這說明，熱節點內容傳播具有短時的圍觀效應，且熱節點的內容都需要強關系鏈條的推薦才能擴大轉發量。

強關系的力量來自熟悉基礎上的對傳播者(微博博主及其內容)的信任和義務。①Y anjie Bian．(1997)．Bringing Strong Ties Back In:Indirect Connection，Bridges，and Job Search in China．American Sociology Review，62(3):366－85．它在關系建構中的貢獻主要是影響，使輿論領袖的影響力擴散，即影響而非信息經由個人網絡流動時釋放強關系的傳播力。但是僅僅依賴強關系的力量，信息傳播只能在有限范圍的圈子中擴散，因為強連接關系的特點是行動者彼此之間具有高度的互動，在某些存在的互動關系形態上較親密。由于圈子重合度，所以基于強關系所產生的訊息通常重復，容易自成一個封閉的系統，這是強關系的結構缺陷。網絡內成員的某種同質相似性傾向和高度的互動頻率，通常強化了原本的認知和觀點而降低了對其它觀點的兼容和吸納，可見組織中的強關系網絡并不是一個可以提供創新機會的渠道。由此，弱關系在微博傳播力方面的貢獻力便納入研究視野。

(二)弱關系

雖然不如強關系穩定可靠，但是弱關系卻有著快捷、低成本、高效率的傳播效能。弱關系成立的前提是擁有非剩余資源或占據不同網絡位置的個人間的無聯系和關系的遍在性，使之有機會創造例外的流動機會，使通過網絡而流動的實際資源(信息和影響)在不同的圈子間流傳。這是弱關系的力量(strength)所在。從宏觀社會學來看，弱關系在增強社會凝聚力上扮演重要角色。當社會網絡的某個節點傳播的信息，它不僅從一個社會網擴散到另一個網絡，同時他在這兩者之間建立了一個連接的環節(link)。在凝聚性較高、構筑著社會網絡的團體之間，微博的節點流動建立了一個具有“橋”功能的弱連帶(bridging weak ties)的復雜結構。在弱關系中，bridge具有重要功能，弱關系的橋接作用為微博內容傳播提供了超越固有“圈子”，把不同陌生階層的微博用戶連接起來的功能，成為溝通信息和獲取資源的有效途徑。

觀察中發現，影響力大的的微博內容和用戶在強關系和弱關系上均具有深刻的維系力，強關系比弱關系要持久、互動深刻，但弱關系在很大程度上決定了關系網絡的多維度。意見領袖(傳媒精英或者是文化商界名流)和社會名人(包括演藝明星、時尚達人等)在強弱關系上都具有支配性地位。畢竟人脈再廣的文化名人強關系的影響與發散鏈條也是有限的，而微博內容傳播的遍在性，在于弱關系鏈條的輻射面足夠寬廣。如米爾格倫(Stanley Milgram)的“六度分隔”(Six Degrees of Separation)理論所揭示的，社會網絡上的任何節點之間都有可能通過某個路徑連接起來，但是，節點之間有“強”和“弱”兩種關系。按照社會網絡理論，有直接的線連接起來的節點之間是強關系，而其他節點之間的關系是弱關系。弱關系在微博傳播的數量上占有絕大部分的比例，且不需要花太大的力氣維系和經營，卻成為決定信息傳播勢能和傳播效果的重要力量。

格拉諾維特的研究數據揭示，假定微博中每條信息鏈中的每個人(A和B)都將他們聽到的信息告訴給固定的某些人的數目設定為N，——如果鏈長為L，那么最終能夠傳遞到的受眾1+N+N2+N3+…+NL+1=(1－N(L+2))/(1－N)。因此，如果鏈長為5，每個人告訴3個沒有聽到信息的人，那么就會有超過1000×2=2000人聽到這個信息。如果2個人分別將信息告訴4個人，總數就會超過1萬人。當L=8，N=5時，將會有超過200萬人收到這個信息。而在現實的社會網絡中，被告知信息的那些人有些可能已經從其他人那里聽說過這個信息，表現為右圖中的重疊部分。②［美］馬克．格蘭諾維特:《找工作:關系人與職業生涯的研究》，張文宏等譯，格致出版社、上海人民出版社2008年版，第42頁。

以觀察的數據推算，假設A是社會中層精英，但未必是意見領袖，A在新浪和騰訊的粉絲共計有220萬，而B有120萬。據經驗估計，消重之后的凈粉絲有250萬左右。除去僵粉，以30%的活躍度計算，能覆蓋到的真實人群應該有75萬。這75萬人指的是一般群眾，而核心的圈內人士，A和B必定能夠達到90%以上的有效傳播抵達量。而如果是進入排行榜的明星，則數量以10倍的乘數計算，構建了弱關系鏈條上的若干節點，形成了一長串的關注鏈，弱關系的力量由此可見一斑。

微博上弱關系信息鏈條的傳播效果

一般而言，強關系所傳播的信息的公信力較強，但弱關系由于分布范圍的遍在性，能夠成為跨越社會邊界的橋梁，“為人們提供了超越其所屬社會圈子借以涉取信息和資源的通道”①Mark．S．Granovetter．(1984)．“ The Strength of Weak Ties:A Network Theory Revisited．”in Social Structure and Network Analysis，edited by P．V．Marsden and N．Lin．Beverly Hills，CA:Sage:103 －130．。相對于強關系，弱連接則較能夠在不同的團體間傳遞非重復性的訊息，使得網絡中的成員能夠增加修正原先觀點的機會，弱關系意味著異質性，在弱關系之間搭起橋梁來傳遞資源即聯合其它網絡位置的人來減低社會結構的限制以取得結構利益。弱關系的存在促進了微博信息在不同圈子中流傳。與基于信任和義務的強關系鏈條相比，弱關系節點與信息發布者之間的關系顯得松散，所以在信息的初級傳播中不起作用，但是，它們的呼應以及由此形成的次級傳播，對于信息傳播意義重大。如果一條信息能夠激起眾多弱關系節點的響應，那么，將直接提高信息傳播的效果。而如果這些弱關系節點中的“權力中心”或“意見領袖”在N次傳播中發揮作用，則其擴散能力更強。因此，節點的弱關系擴散對拓展和延伸微博信息傳播范圍起著更重要的作用。

弱關系擴散速度快、范圍廣，但缺乏自我審查的機制與壓力導致微博謠言頻出。金庸“被死亡”就暴露微博弱關系擴散中的傳播負效應。2011年12月6日下午，一條“金庸，1924年3月22日出生，因中腦炎合并胼胝體積水于2010年12月6日19點07分，在香港尖沙咀圣瑪利亞醫院去世”的微博引發網絡風潮。在網友們紛紛懷疑之時，鳳凰衛視知名記者閭丘露薇通過微博上證實此為假消息，金庸好友倪匡、潘耀明等人及《明報》也出面辟謠。作為系統內自律性的監管手段，新浪微博通過“微博辟謠”小組的方式，加大服務提供商在內容管理方面的自我約束力度。

四、結語:微博傳播力的組合界面

微博內容的新鮮性、顯著性、重要性、接近性和人情味等信息特征不斷催生新關注話題和引爆熱節點，從而促進社會網絡節點個體的社會資本擴張。這表明，微博節點上的內容吸引力和維系度作用依然明顯。同時，由于節點連接的網絡擴散和基于現實社會網絡的權力關系向互聯網的轉移與滲透，微博在節點連接擴散中建構了或再造了一個擬態的社會網絡。這個建構的社會網絡構成微博信息擴散的依賴關系:強關系和弱關系交織形成的差序性關系格局成為維系微博內容和用戶人氣的顯著力量。內容和關系共同交織成一個個傳播的界面組合，這是微博傳播力的顯著結構。

微博的多點即時呈現、轉發、收藏、評論和私信等便捷的內容生產機制，再加上身份認證標識(加V推薦機制)、關注、粉絲等定向(directed)鏈接交織構成的社會網絡關系，導致內容－關系二者共同造就微博裂變式擴散的傳播圖景，并由于二者的深度卷入而生成一個個功能強大的傳播界面。

在內容－關系組合界面的整體功能結構中，差序性關系結構的力量超過了內容所貢獻的傳播力。在對關系結構的分析中發現，弱關系在傳播范圍與傳播速度方面超過強關系。微博多節點的弱關系觸角延伸，表征著互聯網發展的本地化、移動化、社會化、實時化趨勢。這種基于信任傳播鏈加口碑傳播，貼近了受眾對信息的接受和興趣，構成了微博云傳播和病毒傳播的特征。因此，在微博社會網絡中，弱關系對付出與報償的預測比網絡虛擬社區(BBS)更準確，關系的影響力和粘合度在微博傳播平臺上也得到充分體現。

基于網民自我表達訴求和技術升級的驅動，微博以個人社會資本擴充為中心的社會關系的再生產造就了真實和虛擬的雙重“環境知覺”(ambient awareness)。通過內容生產與關系生產的深度卷入和關系網絡的擴展來刺激內容生產報償的方式，為微博提供了社交圈，更提供了社會公共信息的生產與分享平臺。這是微博傳播力的深層生產機制。

G206．2

A

1003－4145［2012］04－0074－05

2011－09－20

何國平，廣東外語外貿大學新聞與傳播學院教授、博士。何瀚瑋，廣東外語外貿大學新聞與傳播學院學生。

本文是國家社科基金項目“網絡熱點事件傳播模式及調控疏導研究”(編號10BXW027)、廣東省哲學社科規劃項目“網絡輿論的形態格局、社會動員與引導機制研究”(編號09GL－01)、教育部人文社會科學研究青年基金項目“Web2．0時代中國互聯網的動員功能與引導機制研究”(項目號10YJC860011)、廣州市社科規劃課題“Web2?0時代網絡輿論的社會動員與引導機制研究”(編號09B50)的階段性研究成果。

(責任編輯:蔣海升)