鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)回歸:鄉(xiāng)村性的認(rèn)知與保護(hù)

尤海濤 馬 波 陳 磊

(1.青島大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，山東青島266071;2.青島大學(xué)旅游學(xué)院，山東青島266071;3.臨沂大學(xué)商學(xué)院，山東臨沂276000)

鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)回歸:鄉(xiāng)村性的認(rèn)知與保護(hù)

尤海濤1，3馬 波2陳 磊3

(1.青島大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，山東青島266071;2.青島大學(xué)旅游學(xué)院，山東青島266071;3.臨沂大學(xué)商學(xué)院，山東臨沂276000)

鄉(xiāng)村旅游已成為國(guó)內(nèi)旅游的一種重要模式。通過文獻(xiàn)分析，從理論認(rèn)知與游客感知兩個(gè)層面認(rèn)為鄉(xiāng)村性與其所決定的鄉(xiāng)村意象共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力。而鄉(xiāng)村性在快速的城市化、工業(yè)化進(jìn)程中已經(jīng)受損，過度強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)功能的鄉(xiāng)村旅游則可能加劇這一趨勢(shì)。基于對(duì)“農(nóng)家樂”及“景區(qū)化”兩種不同鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式的評(píng)價(jià)，認(rèn)為不同開發(fā)模式中都存在著過度強(qiáng)化短期旅游經(jīng)濟(jì)利益，忽視鄉(xiāng)村旅游核心吸引力的認(rèn)知與保護(hù)，導(dǎo)致鄉(xiāng)村性退化的共同特征，使得快速發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游在不斷侵蝕著自我發(fā)展的根基，并逐漸背離了自身發(fā)展的宗旨，呈現(xiàn)出不可持續(xù)性。因而提出鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展必須關(guān)注鄉(xiāng)村性的保護(hù)，明確城鄉(xiāng)規(guī)劃中資源特色型鄉(xiāng)村旅游地的功能地位及其未來用地發(fā)展方向，保護(hù)鄉(xiāng)村居民參與旅游與分享旅游的權(quán)益，轉(zhuǎn)變政府角色，注重鄉(xiāng)村現(xiàn)代化發(fā)展中新的鄉(xiāng)村意象的塑造，以使鄉(xiāng)村旅游與鄉(xiāng)村建設(shè)得以真正的可持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游;鄉(xiāng)村性;鄉(xiāng)村意象;可持續(xù)發(fā)展

國(guó)外在經(jīng)歷了由現(xiàn)代性向后現(xiàn)代性的轉(zhuǎn)變中，作為一種思潮的后現(xiàn)代性與作為一種行為的鄉(xiāng)村旅游之間存在著一種內(nèi)在的必然的聯(lián)系［1］，使得國(guó)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步較早，且已進(jìn)入了一個(gè)健康發(fā)展的過程。而中國(guó)的鄉(xiāng)村由于沒有經(jīng)歷過工業(yè)化的積淀，在發(fā)展中會(huì)依然強(qiáng)化單純經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)難逃固定思維，在過度強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)性的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，忽視了環(huán)境與文化的保護(hù)與傳承，使得原本就在快速工業(yè)化、城市化中受損的鄉(xiāng)村環(huán)境變得更加脆弱，甚至消失殆盡。而鄉(xiāng)村環(huán)境恰恰又是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本，所以我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游在這種經(jīng)濟(jì)硬性發(fā)展與其自我環(huán)境依賴的矛盾中困難前行。如何去認(rèn)知我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本及未來，讓鄉(xiāng)村、游者在旅游發(fā)展中受益的同時(shí)，能保護(hù)鄉(xiāng)村旅游賴以生存與發(fā)展的鄉(xiāng)村環(huán)境，是一個(gè)不得不去思考的問題。

1 國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展背景

國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起步相對(duì)較晚，1988年深圳舉辦的首屆荔枝節(jié)是國(guó)內(nèi)學(xué)者較認(rèn)同的我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的起源［2］。二十多年來，國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，究其發(fā)展動(dòng)力主要源于供需雙方的需求。需求角度，一方面源于城市居民為擺脫城市快節(jié)奏生活方式所帶來的壓力，追尋傳統(tǒng)文化意象中的田園意境以釋放自我、還原自我的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力;另一方面的原因是城市居民經(jīng)歷的大眾旅游，其出游目標(biāo)基本以國(guó)內(nèi)著名風(fēng)景名勝區(qū)為主，在相對(duì)固定的休閑時(shí)間段擠身于相對(duì)有限的旅游空間中，人滿為患的大眾旅游并沒有給人們留下美好的印象。正是出于替代效應(yīng)，城市居民旅游動(dòng)機(jī)逐漸發(fā)生了偏移，由過去以風(fēng)景名勝區(qū)作為目的地進(jìn)行較大空間尺度轉(zhuǎn)移的觀光旅游向以鄉(xiāng)野環(huán)境為旅游目的地進(jìn)行較小空間尺度轉(zhuǎn)移的休閑娛樂旅游過度。供給方面，則是國(guó)內(nèi)廣袤的保存相對(duì)原始與完整的鄉(xiāng)村環(huán)境，以及濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化構(gòu)成了城市居民鄉(xiāng)村旅游的資源基礎(chǔ)，加之傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)的退化而急于尋找內(nèi)活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的新生動(dòng)力使得鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成為可能。供需雙方所形成的合力在一定程度上促進(jìn)了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。

2 鄉(xiāng)村性的認(rèn)知

盡管國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，但學(xué)界依然沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的概念，究其原因主要是鄉(xiāng)村旅游目的地—“鄉(xiāng)村”本身就是一個(gè)多維的概念，既是職業(yè)的概念，又是地域的或社會(huì)學(xué)的概念［3］，多學(xué)科的學(xué)者從不同的角度對(duì)鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵進(jìn)行了界定，形成了概念的多樣化，甚至泛化。林剛、石培基曾對(duì)研究中出現(xiàn)過的20個(gè)不同的鄉(xiāng)村旅游概念進(jìn)行過定量分析［4］，這對(duì)于鄉(xiāng)村旅游共性特征的理解具有積極意義，但也反映出了鄉(xiāng)村旅游概念的多樣與混雜。鄉(xiāng)村旅游概念的模糊，不僅不利于鄉(xiāng)村旅游理論體系的構(gòu)建，更不利于現(xiàn)實(shí)中鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的操作。雖然沒有形成關(guān)于鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵的統(tǒng)一界定，但諸多學(xué)者都認(rèn)同區(qū)別于城市的、根植于鄉(xiāng)村世界的鄉(xiāng)村性(rurality)是鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力，因而如何理解鄉(xiāng)村性對(duì)于厘清鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵及學(xué)科體系的建設(shè)具有方向性的指導(dǎo)意義。

2.1 理論上的認(rèn)知

歐洲聯(lián)盟(EU)和世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)將鄉(xiāng)村旅游定義為“發(fā)生在鄉(xiāng)村的旅游活動(dòng)”，并進(jìn)一步認(rèn)為“鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨(dú)特賣點(diǎn)”［5］。鄒統(tǒng)釬認(rèn)為客源地的城市性(urbanity)與目的地的鄉(xiāng)村性級(jí)差或梯度是鄉(xiāng)村游的動(dòng)力源泉，鄉(xiāng)村旅游生存的基礎(chǔ)是鄉(xiāng)村性或鄉(xiāng)村地格(rural placeality)［6］。馮淑華、沙潤(rùn)從地域條件、旅游資源基礎(chǔ)、社區(qū)參與、旅游產(chǎn)業(yè)本地化、可持續(xù)發(fā)展等5個(gè)方面綜合反映了鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村性的本質(zhì)內(nèi)涵［7］。何景明，李立華認(rèn)為鄉(xiāng)村性應(yīng)具備以下三個(gè)特征:①地域遼闊，人口密度小，居民點(diǎn)規(guī)模小;②土地類型以農(nóng)業(yè)、林業(yè)等自然用地為主，建筑物占地面積較小，即具有鄉(xiāng)村型的自然景觀;經(jīng)濟(jì)活動(dòng)簡(jiǎn)單，以農(nóng)業(yè)和林業(yè)為主，并具有較強(qiáng)的季節(jié)性;③具有傳統(tǒng)社會(huì)文化特征，人與人關(guān)系密切，家庭觀念、血緣觀念濃厚，社會(huì)行為受風(fēng)俗、習(xí)慣及傳統(tǒng)道德約束較大，社會(huì)變遷及生活節(jié)奏相對(duì)緩慢［8］。

2.2 鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村性的感知

英法兩國(guó)的權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)表明英國(guó)鄉(xiāng)村旅游者最看重的鄉(xiāng)村元素前三位分別是:“放松和愜意”、“新鮮空氣”、“平和和寧靜”;法國(guó)人的選擇則是“平靜與安寧”、“放松”、“綠色植物與純凈空氣”［9］。Fuentes Garcia認(rèn)為西班牙鄉(xiāng)村旅游者到鄉(xiāng)村旅游的主要原因是“尋求寧靜”、“探親訪友”及“體驗(yàn)自然”［9］。張文祥對(duì)陽朔鄉(xiāng)村旅游的國(guó)內(nèi)外游客進(jìn)行了問卷調(diào)查得出游客偏好中:“欣賞山水田園風(fēng)光”高達(dá)86.7%(中國(guó)游客)和96.1%(國(guó)外游客)［10］。劉昌雪，汪德根對(duì)蘇州周邊鄉(xiāng)村旅游者的調(diào)查得出“回歸自然”、“領(lǐng)略鄉(xiāng)村田園風(fēng)光”及“帶小孩增長(zhǎng)知識(shí)和閱歷”是推動(dòng)游客鄉(xiāng)村旅游的最主要因素［11］。雖然在上述文獻(xiàn)中對(duì)鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)或偏好調(diào)查選項(xiàng)的表述不同，但從中可以看出主要的旅游動(dòng)機(jī)或偏好具有相對(duì)的統(tǒng)一性，就是集中反映在鄉(xiāng)村性特征的表述上，即主要反映了城市居民回歸自然、釋放自我的心理訴求以及對(duì)鄉(xiāng)村淳樸、寧靜與悠閑生活的向往，從需求角度進(jìn)一步驗(yàn)證了鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力。

3 鄉(xiāng)村旅游核心吸引力的構(gòu)建

以上關(guān)于鄉(xiāng)村性理論上的理解大多從地域性或鄉(xiāng)村資源屬性等角度對(duì)鄉(xiāng)村性進(jìn)行了分析，并把鄉(xiāng)村性作為了鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力，但其中缺失了從鄉(xiāng)村旅游者角度對(duì)鄉(xiāng)村性感知的理論抽象。鄉(xiāng)村旅游者的主要旅游偏好雖表述有所不同，但可用“鄉(xiāng)村意象”來集中概括反映人們對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的精神印象。熊凱認(rèn)為鄉(xiāng)村意象是鄉(xiāng)村在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展中在人們頭腦中所形成的“共同心理圖像”［12］，諸如寧靜致遠(yuǎn)，田園丹青可能是大多中國(guó)人從歷史文化中所得出的關(guān)于鄉(xiāng)村的特有的精神氣質(zhì)。這種意象一旦形成，便具有相對(duì)獨(dú)立性和穩(wěn)定性，并可跨越時(shí)空的界限，喚起人們情感上的共鳴，產(chǎn)生“歸屬感”、“認(rèn)同感”等心理效應(yīng)，吸引人們前往鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游活動(dòng)，去驗(yàn)證心目中的鄉(xiāng)村意象并獲取相應(yīng)的享受成為鄉(xiāng)村旅游的驅(qū)動(dòng)力之一。鄉(xiāng)村意象由鄉(xiāng)村性所決定并對(duì)應(yīng)的表現(xiàn)為鄉(xiāng)村景觀意象和鄉(xiāng)村文化意象，因而鄉(xiāng)村旅游核心吸引力除了上述學(xué)者提及的鄉(xiāng)村性的客觀存在之外，應(yīng)該還包含著鄉(xiāng)村性所決定的鄉(xiāng)村意象(圖1)，二者共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游者追求的根本。

圖1 鄉(xiāng)村旅游核心吸引力示意圖Fig.1 The sketch map of core attraction of rural tourism

4 鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式評(píng)價(jià)

國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷了從較早的驢友在資源特色型鄉(xiāng)村的自發(fā)活動(dòng)到鄉(xiāng)村旅游雛形—“農(nóng)家樂”或“民俗村”為代表的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初級(jí)階段，再到景區(qū)化的鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，其中“農(nóng)家樂”為代表的自發(fā)發(fā)展模式及政府主導(dǎo)下的外來資本經(jīng)營(yíng)管理的景區(qū)化發(fā)展模式成為現(xiàn)階段我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的常見形態(tài)。

4.1 “農(nóng)家樂”模式

以成都“農(nóng)家樂”和北京“民俗村”為代表的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式是國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期的主要形態(tài)，其空間形態(tài)表現(xiàn)為沿鄉(xiāng)村旅游目的地主要景觀廊道自發(fā)分布(圖2)，在這種模式中，區(qū)位及資金將起決定性的作用，那些遠(yuǎn)離景觀廊道的農(nóng)戶將很難參與并分享旅游。在發(fā)展初期，以家庭為單位的農(nóng)戶受開發(fā)理念、資金及競(jìng)爭(zhēng)等因素的限制與影響，他們更關(guān)注短期的經(jīng)濟(jì)利益的獲得，對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的組織、生產(chǎn)缺乏人與自然合諧發(fā)展理念的理解，這充分體現(xiàn)在他們?yōu)橛慰吞峁┑暮?jiǎn)單、雷同且相對(duì)粗糙的快餐式的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)涵中。面對(duì)幾近相同的低層次的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游者亦表現(xiàn)出消費(fèi)的快速與簡(jiǎn)單，主要體現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游目的地的逗留時(shí)間短，大多是一日游，活動(dòng)也僅僅停留在低層次產(chǎn)品的消費(fèi)上，如吃一頓農(nóng)家飯，買一些土特產(chǎn)等，依然表現(xiàn)出走馬觀花式的過客行為特征，沒有充分體現(xiàn)出鄉(xiāng)村旅游的休閑性與參與性。王兵、羅振鵬、郝四平對(duì)北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游者行為進(jìn)行調(diào)查得出55%的游客不會(huì)過夜，在45%的過夜游客中，又以一夜過客為主［13］。

圖2 鄉(xiāng)村旅游不同開發(fā)模式空間形態(tài)圖Fig.2 The space map of different development modes of rural tourism

4.2 景區(qū)化模式

景區(qū)化的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式則更多地是在政府的主導(dǎo)下對(duì)資源稟賦優(yōu)異的鄉(xiāng)村旅游目的地進(jìn)行規(guī)劃，并吸引外來資本進(jìn)行景區(qū)化開發(fā)、管理與經(jīng)營(yíng)的一種模式。但在具體的規(guī)劃與開發(fā)中，往往會(huì)出現(xiàn)景區(qū)鄉(xiāng)村文化的空心化及居民旅游利益邊緣化等現(xiàn)象。

4.2.1 文化空心化

在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)化的規(guī)劃建設(shè)中，為迎合市場(chǎng)，單純追求規(guī)劃風(fēng)格的純正與完美，在鄉(xiāng)村中劃出一定空間，將原始居民外遷，力圖通過景區(qū)化的建設(shè)來濃縮與體現(xiàn)鄉(xiāng)村性(圖2)，雖然能為游客帶來一種精致的景區(qū)化的空間，卻形成景區(qū)鄉(xiāng)村文化空心化的問題。因?yàn)猷l(xiāng)村居民是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化傳承的載體，正是由于他們的存在，串聯(lián)起了鄉(xiāng)村性的各個(gè)要素，并與各要素充分交融在一起才形成了區(qū)別于城市的鄉(xiāng)村景觀與文化。這種空心化的封閉景區(qū)正在成為鄉(xiāng)村旅游中的孤堡，與鄉(xiāng)村發(fā)生著越來越少的聯(lián)系，使之重新走上了我國(guó)傳統(tǒng)的大眾觀光旅游發(fā)展模式，而喪失了鄉(xiāng)村旅游的真正內(nèi)涵，只不過強(qiáng)調(diào)旅游形式的發(fā)生地是在鄉(xiāng)村區(qū)域而已。

4.2.2 居民利益邊緣化

由于鄉(xiāng)村居民話語權(quán)、資金、信息、制度及組織形式的缺失或非對(duì)稱，使原本作為鄉(xiāng)村旅游的主人在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中日益被邊緣化，大多數(shù)鄉(xiāng)村居民及其利益被剝離在了鄉(xiāng)村旅游這個(gè)圈層之外，使鄉(xiāng)村原始居民成為旅游受益中的弱勢(shì)群體。特別是在政府主導(dǎo)下的大力招商引資開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的過程中，由于保護(hù)居民利益的社團(tuán)組織不完善使得外來資本的投資成為鄉(xiāng)村旅游的最大受益者，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)成為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村聚落的“飛地”，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游利益快速外漏的同時(shí)，鄉(xiāng)村居民卻不得不承擔(dān)鄉(xiāng)村旅游所帶來的關(guān)于鄉(xiāng)村環(huán)境與文化的負(fù)外部性的后果，這些都在加劇著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)、居民與投資商、居民與游客、甚至是居民內(nèi)部之間的矛盾，破壞了鄉(xiāng)村的合諧。在這種非均衡經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式下，鄉(xiāng)村居民的利益和鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)整體利益不能實(shí)現(xiàn)同步增長(zhǎng)，他們自然不會(huì)自覺地去審視他們所擁有的鄉(xiāng)村性的價(jià)值，更不會(huì)去主動(dòng)地保護(hù)這種能夠吸引游客并可能給他們帶來利益的鄉(xiāng)村性，這種單極利益的發(fā)展模式自然不是鄉(xiāng)村社區(qū)居民所想要的鄉(xiāng)村旅游。

雖然開發(fā)模式不同，但在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初級(jí)階段都表現(xiàn)出了強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)第一序位的開發(fā)意識(shí)，更多地關(guān)注短期的旅游經(jīng)濟(jì)利益，忽視鄉(xiāng)村旅游核心吸引力的認(rèn)知與保護(hù)，導(dǎo)致在不同的開發(fā)模式中鄉(xiāng)村性退化的共同特征。

5 鄉(xiāng)村旅游核心吸引力的保護(hù)與重塑

鄉(xiāng)村性日趨退化的現(xiàn)狀，使得鄉(xiāng)村旅游處于一種自我矛盾的發(fā)展中，即自我發(fā)展侵蝕著自我生存的根基，這不符合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的根本。如何讓鄉(xiāng)村旅游重回它的本質(zhì)，即如何維持中國(guó)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村性，這不僅僅是鄉(xiāng)村旅游需要考慮的問題，也是我國(guó)鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要議題。而單純基于鄉(xiāng)村旅游的范疇，Brohman認(rèn)為保持鄉(xiāng)村性的關(guān)鍵是:小規(guī)模經(jīng)營(yíng)、本地人所有、社區(qū)參與、文化與環(huán)境可持續(xù)［14］，為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供了清晰的借鑒思路。

5.1 資源特色型的鄉(xiāng)村保護(hù)

明確我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展實(shí)質(zhì)是我國(guó)鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展，而快速城市化與工業(yè)化的進(jìn)程劇烈地影響著鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村性，不斷改變著鄉(xiāng)村的形態(tài)與功能，甚至存在，這是鄉(xiāng)村現(xiàn)代化進(jìn)程不可避免的趨勢(shì)。只不過基于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需求，我們需要對(duì)快速城鎮(zhèn)化進(jìn)程中那些資源特色型的鄉(xiāng)村進(jìn)行評(píng)價(jià)、規(guī)劃與保護(hù)，把資源特色型的鄉(xiāng)村規(guī)劃納入城鄉(xiāng)統(tǒng)籌一體規(guī)劃，明確資源特色區(qū)的鄉(xiāng)村旅游功能地位及其未來的用地發(fā)展方向(圖3)，并加以保護(hù)，以避免特色鄉(xiāng)村旅游區(qū)，特別是近城區(qū)的特色鄉(xiāng)村旅游區(qū)在快速城市化的進(jìn)程中消失殆盡。

圖3 鄉(xiāng)村旅游功能區(qū)空間示意圖Fig.3 The sketch map of functional areas of rural tourism

5.2 政府的規(guī)制

鄉(xiāng)村性的原生態(tài)的保護(hù)不僅取決于鄉(xiāng)村旅游者的環(huán)保意識(shí)，更取決于政府與開發(fā)商的生態(tài)意識(shí)，因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)第一位的開發(fā)序列中，規(guī)范旅游開發(fā)行為比規(guī)范旅游者行為更為重要和緊迫。因而政府需要轉(zhuǎn)變自己的角色，由“先驅(qū)者”向“協(xié)調(diào)者”調(diào)整［15］，以解決過度強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)功能導(dǎo)向的“政府主導(dǎo)”在資源配置效率及產(chǎn)業(yè)效益上的低水平弊端，積極發(fā)揮政府的監(jiān)管作用，以規(guī)制利益最大化的旅游企業(yè)在開發(fā)中對(duì)鄉(xiāng)村文化、環(huán)境所帶來的負(fù)外部性。同時(shí)，需要明確的是在政府角色的轉(zhuǎn)變中，政府對(duì)鄉(xiāng)村公共產(chǎn)品的建設(shè)依然發(fā)揮著主導(dǎo)作用，因?yàn)檎L(zhǎng)期的財(cái)政和技術(shù)支持是保證鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要條件［16］。

5.3 鄉(xiāng)村旅游的本地化

鄒統(tǒng)釬認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)就是本地化，即開發(fā)的目的主要是滿足本地社區(qū)發(fā)展的需要，建設(shè)本地供應(yīng)鏈，鼓勵(lì)地方工藝品生產(chǎn)，保證收益最大程度地保留在本地，確保開發(fā)力度在環(huán)境與社會(huì)承載力之內(nèi)［6］。Dernol則認(rèn)為永久性居民的存在是鄉(xiāng)村旅游的必要條件［17］。因?yàn)猷l(xiāng)村居民本身不僅是構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游資源不可分割的一部分，更為重要的他們是傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化傳承的載體。通過鄉(xiāng)村旅游組織建設(shè)保證鄉(xiāng)村居民參與旅游、受益旅游的權(quán)利，致力于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸，強(qiáng)化以鄉(xiāng)村旅游為紐帶的鄉(xiāng)村三產(chǎn)的高效融合，充分提高鄉(xiāng)村居民的物質(zhì)與精神生活水準(zhǔn)，從而提升鄉(xiāng)村居民本地的就業(yè)率及農(nóng)民工的返鄉(xiāng)率。惟有此，才能使鄉(xiāng)村居民在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中受益并意識(shí)到自身資源的優(yōu)勢(shì)及重要性，才會(huì)自覺地去維護(hù)住鄉(xiāng)村性。

5.4 鄉(xiāng)村意象的再造

對(duì)鄉(xiāng)村性的嚴(yán)格保護(hù)并不意味著對(duì)鄉(xiāng)村景觀與文化的全盤保留，應(yīng)該是對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村性的一種揚(yáng)棄，拋棄落后的、迷信的風(fēng)俗活動(dòng)，傳承優(yōu)秀的鄉(xiāng)村民俗文化。對(duì)古村落進(jìn)行整體的保護(hù)，對(duì)其破舊的房屋建筑、文物古跡進(jìn)行及時(shí)修葺，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦男麄鹘逃岣咂鋵?duì)民族文化和旅游資源的保護(hù)意識(shí)，以維護(hù)人們心目中傳統(tǒng)的精典的鄉(xiāng)村意象。同時(shí)，因?yàn)猷l(xiāng)村自身現(xiàn)代化的發(fā)展，而使鄉(xiāng)村意象不斷融入一些新的元素與符號(hào)，諸如新農(nóng)村的建設(shè)。因此，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)的反哺作用，以鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的完善，通過鄉(xiāng)村旅游較大的乘數(shù)效應(yīng)，拉動(dòng)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與環(huán)境的全面發(fā)展，提高鄉(xiāng)村居民的幸福指數(shù)，努力塑造“村容整潔，環(huán)境優(yōu)美，鄉(xiāng)風(fēng)文明，特色濃郁”的現(xiàn)代鄉(xiāng)村意象，為鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展，特別是鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供持續(xù)的資源支持。

6 結(jié)論

鄉(xiāng)村性及其所決定的鄉(xiāng)村意象共同構(gòu)成了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心吸引力，但在城市化、工業(yè)化的進(jìn)程中，鄉(xiāng)村性已經(jīng)受損，鄉(xiāng)村旅游的干擾可能加劇這種趨勢(shì)，這對(duì)鄉(xiāng)村及鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何回歸那一個(gè)寧靜致遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村意境是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須考慮的一個(gè)問題。面對(duì)鄉(xiāng)村快速的變革與發(fā)展，所謂的鄉(xiāng)村性的保護(hù)亦只能對(duì)特色資源型鄉(xiāng)村進(jìn)行保護(hù)，這就牽扯到特色資源型鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)村性指標(biāo)的確定及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)。另外，既使資源特色型的鄉(xiāng)村因其鄉(xiāng)村性的側(cè)重點(diǎn)不同，也決定了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式的不同，更為重要的是需要鄉(xiāng)村基層政府的清醒的對(duì)特色資源型鄉(xiāng)村資源價(jià)值的認(rèn)知，給鄉(xiāng)村發(fā)展一個(gè)科學(xué)而長(zhǎng)遠(yuǎn)的導(dǎo)向，以使鄉(xiāng)村及鄉(xiāng)村旅游真正的可持續(xù)發(fā)展。

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Essence Exploration of Rural Tourism:Rurality Cognizance and Protection

YOU Hai-tao1，3MA Bo2CHEN Lei3
(1.College of International Business，Qingdao University，Qingdao Shandong 266071，China;2.College of Tourism，Qingdao University，Qingdao Shandong 266071，China;3.College of Business，Linyi University，Linyi Shandong 276000，China)

Rural tourism becomes an important mode of domestic tourism.From the two aspects of theory cognizance and tourist perception，the paper，through literature analysis，argues that rurality and rural image decided by rurality constitute the core attraction of rural tourism.But，rurality has been damaged by the rapid urbanization and industrialization，and rural tourism which excessively strengthenes economical function may aggravate this trend.Based on the evaluation of Nongjiale and scenic spots of rural tourism，the authors believe that some common features in the rural tourism development such as excessively strengthening short-term tourism economic benefits and ignoring protection of rurality result in the degradation of rurality.The rapid development of rural tourism corrodes its foundation，deviates from its development purposes and is in a state of unsustainability.So，the paper holds that the sustainable development of tourism must strengthen the protection of rurality and creation of rural image.And some suggestions are put forward，such as defining the function status and land development direction of resource characteristic type of rural areas，protecting rural residents’rights to participating and sharing tourism，transforming the role of the government，and paying attention to the shaping of rural imager in rural modernization development.

rural tourism:rurality;rural imagery;sustainable development

F592.3

A

1002－2104(2012)09－0158－05

10.3969/j.issn.1002－2104.2012.09.024

(編輯:劉照勝)

2012－02－20

劉佳，博士，講師，主要研究方向?yàn)槁糜伍_發(fā)與規(guī)劃、區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究。

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“濱海旅游環(huán)境承載力與可持續(xù)開發(fā)研究——以山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)為例”(編號(hào):11YJC630130);中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)資助項(xiàng)目“山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)濱海旅游環(huán)境承載力與可持續(xù)開發(fā)研究”(編號(hào):201113021)。