體驗型民族旅游產品開發模式研究

韓玉 伍進

[摘 要]通過綜合民族旅游業的新特點、體驗類產品的設計要素和民族旅游產品的發展要素，從民族旅游產品開發者的角度分析，總結出一套循環的體驗型民族旅游產品開發模式，從設計、建設、執行、反饋等方面對民族旅游產品進行全方位的掌握，建立完善的體驗型旅游產品的開發模式。

[關鍵詞]體驗經濟；民族旅游產品；體驗型旅游產品；開發模式

[中圖分類號]F59 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009 — 2234（2012）05 — 0113 — 02

一、體驗經濟時代的民族旅游業

所謂體驗經濟，是指企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動〔1〕。其最大特征是生產與消費的個性化、參與性、互動性與同步性。作為體驗經濟的產物，“體驗旅游”正悄然升溫。隨著體驗旅游時代的到來，人們的旅游活動不再局限于傳統的觀光、休閑和購物，而是為了獲得某種獨特的體驗，包括娛樂體驗、教育體驗、遁世體驗和美學體驗，這四類體驗的中心集合點就是美好的“甜蜜地帶”（sweet spot） 〔2〕。

二、國內外體驗型民族旅游產品開發研究現狀

民族旅游（Ethnic Tourism）又被稱為Aboriginal Tourism或Indigenous Tourism （土著/原著民旅游），它是一種根據當地人口和社會文化特征來命名的旅游形式 〔3〕。是“把古雅的土著習俗以及土著居民包裝成旅游商品以滿足旅游者的消費需求”，是以少數民族民族文化為特色的觀賞、娛樂、商品及服務 〔4〕。

民族文化旅游是一種高層次的文化旅游，由于它滿足了游客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求，已經成為旅游行為和旅游開發的重要內容之一〔5〕。民族旅游開發模式從空間上可分為原地開發模式和異地開發模式，從時間上可分為短期節慶式和長期固定式。體驗式旅游產品是通過設計主題，營造情感氛圍，增加顧客體驗，強化品牌形象，廣泛采用科學技術以及增加互動參與性，開發出更加個性化、人性化、綠色化、價值化的旅游產品。體驗旅游產品具有情感性、互動性、個性化的特點。以及參與性、個性化、差異性、挑戰性、商業和文化相結合的開發原則。

三、體驗型民族旅游產品的新特點

在體驗經濟時代，民族旅游過程中不僅要求優質的服務，更要將民族的特色貫穿游覽過程的始終，創造出使游客能夠不斷回憶的美好體驗。（1）強調個性化。相對于觀光游覽型旅游，體驗型旅游要更注重不同游客的偏好。（2）強調參與性。讓游客參與到產品形成及展示的過程中，通過親身體驗得到更高的享受。（3）強調主題化。圍繞一個主題開展的民族旅游產品，并將主題融入到游客游覽的全過程。（4）強調創造值得記憶的旅游體驗。Vincent Wing Sun Tung和J. R. Brent Ritchie在2011年提出了值得回憶的體驗（Memorable experience）模型，他們指出創造值得回憶的旅游體驗需要四個要素，分別是：感動、期待、一貫性和回憶〔6〕 。（5）強調與地理環境的融合。民族旅游不僅包含了具有民族特色的節慶、藝術、飲食、建筑等人為景觀，更包含了孕育出民族特色的自然山水。

四、體驗型民族旅游產品模型的理論依據

旅游過程的本身就是一種體驗〔7〕。根據派恩二世體驗經濟發展的要素；施密特五種戰略體驗模塊：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）；以及民族旅游產品開發的一般步驟，作者總結出體驗類民族旅游產品開發的一般模式。

五、體驗型民族旅游產品發展模式

一套完整的旅游開發模式中應當包含市場調查、產品設計、建設實施、市場營銷、服務執行、信息反饋六個方面。

1.市場調查——用心concern

在民族旅游產品最初構思階段，市場調研不可或缺。通過搜集一手或二手資料，對不同類型游客的喜好進行歸類統計，在此基礎上，設計出滿足不同游客的旅游體驗產品。

調查應當圍繞市場需求和市場營銷進行。調查應包含：（1）旅游者規模及構成調查；（2）旅游動機調查；（3）旅游行為調查。旅游市場營銷調查應包括的內容有：（1）旅游競爭狀況調查；（2）旅游產品調查；（3）旅游價格調查；（4）旅游分銷渠道調查；（5）旅游促銷調查〔8〕。調研中應注意：（1）深入了解游客的現實需求和潛在需求；（2）加強動態信息的收集；（3）認真分析加工旅游市場信息〔10〕。通過對資料的整理分析，發現游客的潛在需求〔9〕。

2.產品設計——主題化 thematization

主題設計是旅游景觀規劃設計最為關鍵和重要的環節。主題的定位要明確，同時積極向上，主題是統領整個旅游景觀規劃設計的綱。規劃布局、建筑設計、園林景觀設計、風格取向、景觀營造，乃至開業后的主題活動，推廣營銷等，均圍繞主題展開〔11〕。主題化包括主題和副主題，主題即建設時用來統一旅游內容的規范。副主題是在不同時期開展營銷活動、對外宣傳、更新產品、吸引游客時應時、應景的活動口號。要使各種不同的旅游產品和服務給游客留下難忘的記憶，必須在各產品和服務間建立一定的關系，這種關系就是景區體驗主題〔12〕。一般而言，主題的確定應植根于本地的地脈、史脈與文脈， 應根據主導客源市場的需求，突現個性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區旅游目的地的雷同〔13〕。

民族旅游產品主題設計原則應包含以下六點：（1）在深入調查和了解潛在游客的需要和期望的基礎上，確定鮮明的體驗主題。（2）主題口號要求：濃縮、順口。（3）主題需要能夠實現民族旅游產品的個性化和參與性。（4）主題能夠支持體驗產品的不斷更新。（5）達到“暢”的體驗主題標準。心理學家席克珍特米哈依（esikszentmihalyi，1990）提出了最優的體驗標準是“暢”（flow）。這就要求在設計民族旅游產品主題時，更人性化更親切更舒適。（6）主題能夠營造全方位的旅游體驗。派恩和吉爾摩認為，一個好的主題能在一個空間實現多景點布局。

3.建設實施——精芯high-technology

在民族旅游產品的建設過程中，要融入現代科技的要素，把現代高科技、工藝與藝術完美相結合，向社會提供價格合理的美觀實用的批量產品，傳播現代設計的審美信息，并實現其旅游價值。利用聲光電等技術，在場景布置、服務設施、游覽活動中從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等方面，營造全方位的感官體驗〔14〕。

4.市場營銷——創新innovation

在體驗營銷模式中，企業的角色就是搭建舞臺、編寫劇本，顧客的角色是演員，而聯系企業和顧客的利益紐帶則為體驗。施密特指出五種戰略體驗模塊：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）。好的營銷策略應當同時包含這五個模塊。

（1）感官營銷策略。從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺及味覺對營銷策略進行規劃設計，為游客提供全方位的、唯美的感官體驗。（2）情感營銷策略。可以通過：a 明確民族旅游的體驗主題。b 引導游客對民族旅游產生積極的情感。c 規避游客對民族旅游產生消極情感。（3）思考營銷策略。如：a挖掘民族旅游產品的文化內涵。b 設計開放性結局的體驗產品。（4）行動營銷策略。游客由被動體驗轉為主動體驗，更能加深游客對體驗主題的理解與記憶。例如：a 參與性產品。b 互動性產品。（5）關聯營銷策略。關聯營銷包含以上四個營銷層面。使游客對民族旅游產品產生與自己生活相關聯的想法。如：a 設計能夠與游客生活相聯系的產品。b 正面強化游客在游覽過程中的關聯性思考。

5.服務執行——溫馨warm

在體驗時代，優質的旅游服務還需包括：基于主題、人性化、個性化、參與性，盡量包含體驗的四種形態。與游客建立起溫馨的關系。

在游覽即將結束的時候適時的送上有充分的民族特色、制作精細的旅游紀念品，讓游客即使回到家中，也能通過旅游紀念品再次回憶起游覽過程中的美好時光。

6.信息反饋——更新feedback

在旅游產品即將面市之前，應當進行一次為期一年的試營業調查，邀請具有影響力的先鋒旅游者、獵奇者前來體驗，并提出建議和意見。對游客進行信息收集方法有：（1）設立游客服務熱線。使游客在游覽中遇到的任何問題都有及時的解決方案。（2）游覽結束時及時填寫顧客意見反饋表。（3）聘請“神秘人”，在一線員工不之情的情況下考核服務質量，同時發現旅游服務中的不足和漏洞。（4）在公共場合放置游客意見表。

對已經收集到的信息不僅要建立自己的客戶數據庫，同時還需要反饋給市場調查部門以及產品設計部門。及時補充和修正滿足游客需要的旅游產品。使游客在關懷備至的旅游體驗中，產生美好而永久的旅游回憶。

圖表 1基于體驗的民族旅游產品的開發模式

Fig.1The model of experience-basic ethnic tourism product

〔參 考 文 獻〕

〔1〕PineⅡB，Gilmore JH.Welcome to the experience

economy〔J〕.Harvard Business Review， 1998，76（4）： 97-105

〔2〕B·約瑟夫·派恩.詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經濟〔M〕.北京：機械工業出版社，2002，（05）.

〔3〕楊昇，王曉云，馮學鋼. 近十年國內外民族旅游研究綜述〔J〕.廣西民族大學學報：哲學社會科學版，2008，（S1）：27-32.

〔4〕丁健，彭華.民族旅游開發的影響因素及開發模式〔J〕.中南民族大學學報：人文社會科學版，2002，（02）：98-101.

〔5〕劉曉春.民俗旅游的意識形態〔J〕.旅游學刊， 2002，（01）：73-76.

〔6〕Vincent Wing Sun Tung，J. R. Brent Ritchie.Exploring the essence of memorable tourism experiences〔J〕.Annals of Tourism Research，2011（3）：1367–1386.

〔7〕謝彥君.旅游體驗--旅游世界的硬核〔J〕.桂林旅游高等專科學校學報，2005，16（6）：5-9.

〔8〕趙濤.旅游市場調查與問卷抽樣技術〔D〕.廣西大學，2002.

〔9〕王淑華.旅游市場調研重要性再議-市場調查還要被忽視到何時〔J〕.商場現代化，2005，（10）：61-62.

〔10〕王衍用.旅游市場調查應包括客源地調查.旅游學刊，2008，（06）： 9-10.

〔11〕胡紅梅.基于游客體驗的旅游產品設計探析〔J〕.社科縱橫：新理論版， 2011，（02）：102-104.

〔12〕黃鸝.旅游體驗與景區開發模式〔J〕.蘭州大學學報：社會科學版，2004，32（6）：104-108.

〔13〕鄭耀星，周富廣.體驗導向型景區開發模式：一種新的旅游開發思路〔J〕.人文地理，2007，（06）：16-20，89.

〔14〕魏小安，魏詩華.旅游情景規劃與項目體驗設計〔J〕.旅游學刊，2004，（04）：39-44.

〔責任編輯：馮延臣〕