融合制勝：全媒體時代的廣播發(fā)展戰(zhàn)略——“第三屆全國廣播學術研討會暨中國廣播改革二十五周年高端論壇”綜述

□ 呂芳敏

欄目責編：陳道生

自1986年12月15日珠江經(jīng)濟廣播電臺開播以來，中國廣播改革走過了二十五年。二十五年中，中國廣播銳意革新，在借鑒國內(nèi)外廣播電臺成功經(jīng)驗的基礎上不斷更新廣播的發(fā)展戰(zhàn)略。2011年12月15日，第三屆全國廣播學術研討會暨中國廣播改革二十五周年高端論壇在廣州召開。會議由中國廣播電視協(xié)會、南方廣播影視傳媒集團、暨南大學、廣東人民廣播電臺主辦，近百名來自國內(nèi)各新聞院校和媒體機構的代表與會，就“全媒體時代的廣播發(fā)展戰(zhàn)略”總議題及相關分議題進行了充分研討。本次會議上多位代表從廣播發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀出發(fā)，提出全媒體時代廣播的發(fā)展戰(zhàn)略，不僅有學者的批判眼光，也有業(yè)界人士的經(jīng)驗總結(jié)。與會者對于廣播未來的發(fā)展戰(zhàn)略和前景進行了詳細的探討。

“內(nèi)容為王”依然是廣播煥發(fā)新生機的制勝法寶之一

中國廣播電視協(xié)會副會長張振華在主題演講中強調(diào)，在全媒體時代，廣播改革的背景雖然變了，但廣播的改革方向沒變，依然是以“內(nèi)容為王”。注重內(nèi)容建設，以優(yōu)秀的廣播節(jié)目吸引聽眾是廣播發(fā)展的一條不變的真理。新媒體時代，優(yōu)秀的廣播節(jié)目內(nèi)容資源仍然缺乏，廣播節(jié)目的最終競爭不在技術而在內(nèi)容上，“內(nèi)容為王”是廣播媒體發(fā)展和改革創(chuàng)新的永恒趨勢，也是廣播媒體取勝的法寶之一。廣播如果能夠制作出優(yōu)秀的節(jié)目內(nèi)容，發(fā)揮好自身的優(yōu)勢和特色，仍然可以煥發(fā)出新的生機。

中國傳媒大學副校長胡正榮教授提出，四網(wǎng)融合時代廣播發(fā)展的機會之一是內(nèi)容的創(chuàng)作與生產(chǎn)。在媒介技術日益更新的時代，人們所消費的不是媒介而是媒介終端上有附加值的內(nèi)容，因此，廣播媒體發(fā)展的關鍵仍然是內(nèi)容。全媒體時代，音頻的載體和平臺日益融通，廣播不再被稱為廣播，而是成了音頻媒介。在新媒體上，一個好的內(nèi)容可以在多個平臺上實現(xiàn)其價值，在渠道不斷擴張的同時，內(nèi)容的質(zhì)量才是競爭取勝的關鍵和根本。因此，傳統(tǒng)廣播應注重內(nèi)容的開發(fā)與創(chuàng)作，不斷提高內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，促進內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與壯大。

暨南大學新聞與傳播學院申啟武教授認為在全媒體時代，內(nèi)容生產(chǎn)是廣播發(fā)展建設的第一要務，“內(nèi)容為王”是廣播發(fā)展革新必須堅持的一個重要原則。對于傳統(tǒng)廣播來說，只有創(chuàng)作出優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品，才能永葆生機。因此，傳統(tǒng)廣播應致力于內(nèi)容生產(chǎn)的建設和創(chuàng)新，創(chuàng)作出更多更優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品。

廣播“迎娶”新媒體，融合創(chuàng)新才能永葆青春

在全媒體時代，新媒體的迅速發(fā)展逼迫廣播進行改革，思考新的出路。中國廣播電視協(xié)會副會長張振華用了一個形象的比喻，將廣播與新媒體的融合比喻為新媒體的“逼婚”，即新媒體“逼著”廣播迎娶這個“新嫁娘”，組成新的家庭。只有與新媒體聯(lián)合發(fā)展，傳統(tǒng)廣播之樹才能常青。傳統(tǒng)媒體在走全媒體之路時必須抓住恰當?shù)慕Y(jié)合點，不應貪大求全、全面出擊，而應抓住一點，集中發(fā)展，實現(xiàn)內(nèi)容或渠道等方面的優(yōu)勢突破，將單方面的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。他認為手機廣播就是一個待挖掘的潛力區(qū)。如今，手機網(wǎng)民已達3.18億，而收聽手機廣播的僅占總?cè)藬?shù)的3.5%，手機廣播還有很大的市場等待開發(fā)。另外，廣播與微博的融合也是一個創(chuàng)新之舉。如今，國內(nèi)300多家電臺已開通微博，廣播利用微博的內(nèi)容資源進行節(jié)目內(nèi)容預告和更新，加強了與聽眾的互動。因此，廣播走與新媒體融合之路是實現(xiàn)廣播轉(zhuǎn)型和發(fā)展的不二選擇。

廣東人民廣播電臺臺長張云江結(jié)合廣東電臺的實踐，作了題為“新媒體：廣播發(fā)展的新機遇”的演講。他回顧了廣東人民廣播電臺與新媒體融合的發(fā)展歷史，結(jié)合實際經(jīng)驗，論述了傳統(tǒng)廣播應借力新媒體，“善假于物”，主動適應商業(yè)和技術變革潮流，以新思維武裝自己，贏得發(fā)展空間。他認為，當廣播遇上新媒體時，應當采取不同的手段與之進行優(yōu)勢互補，開發(fā)多媒體資源，走全媒體傳播之路。廣播只要“大膽探索、精耕細做”就一定會有好收成，傳統(tǒng)廣播應積極與新媒體進行融合，使廣播不但聽得見，還能看得見，挖掘廣播發(fā)展的新潛力。

暨南大學新聞與傳播學院的申啟武教授認為在當下社會，網(wǎng)絡媒體的發(fā)展勢頭雖然很猛，但是網(wǎng)絡媒體的品牌效應不強大，傳統(tǒng)媒體依憑其多年來的品牌建設優(yōu)勢，通過跨媒體合作與全媒體融合，可以有效地將自身的缺陷進行彌補。如今興盛的“微電臺”就是傳統(tǒng)廣播和網(wǎng)絡新媒體的完美結(jié)合。“微電臺”為聽眾開辟了新的接收渠道，加強了傳統(tǒng)廣播與聽眾的互動，優(yōu)化了傳統(tǒng)廣播的傳播效益。傳統(tǒng)廣播應在全媒體融合上開辟新的戰(zhàn)場，將自身的優(yōu)勢與新媒體的特點結(jié)合起來，揚長避短，實現(xiàn)廣播的新發(fā)展。

他山之石，可以攻玉。對國外傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新之舉的借鑒

清華大學新聞與傳播學院副院長陳昌鳳教授以紐約時報集團和BBC為例，講述了國外傳統(tǒng)媒體的新媒體發(fā)展策略，提出后Web2.0新聞時代的廣播媒體策略應趨向個人化、移動化、互動化、平臺化和社區(qū)化，廣播媒體將由內(nèi)容提供商轉(zhuǎn)向聚合型媒介平臺。如今，國外傳統(tǒng)媒體在新媒體開發(fā)上已經(jīng)有了很大的發(fā)展，英國五大公共廣播服務機構相繼開發(fā)網(wǎng)絡平臺，打造展示媒體內(nèi)容的新平臺。BBC開發(fā)了多種新媒體業(yè)務，其中的3G技術打破了不同媒介之間的界線，實現(xiàn)了廣播、電視、網(wǎng)站、移動終端等傳播渠道的大融合。BBC個人化的廣播電視臺，植入社會化媒體，注重受眾的高度參與性，為聽眾提供個性化的服務。我國廣播的發(fā)展可借鑒移動媒體、社會化媒體的優(yōu)勢，開辟多種新媒體平臺，推動廣播內(nèi)容的整合與個性化定制，促使傳統(tǒng)廣播走向個性化、互動化、移動化和社會化，打造個性化的廣播媒體新平臺。

云南人民廣播電臺臺長覃信剛從宏觀的角度論述了“廣播強國建設的若干重大問題”，認為我國的廣播事業(yè)要發(fā)展，必須借鑒世界廣播強國的經(jīng)驗，并結(jié)合自身的實際情況，辦有中國特色的廣播，推動全國廣播建設的發(fā)展。他認為世界廣播強國有以下幾個經(jīng)驗是值得借鑒的：一是法規(guī)的引領，即開放管制，鼓勵競爭；二是實行雙軌制，將公共廣播與商業(yè)廣播分開發(fā)展；三是創(chuàng)辦類型化的電臺，進行受眾細分；四是進行全覆蓋；五是實行本土化和廣播網(wǎng)聯(lián)播；六是廣播的直播與互動；七是得益于科技的進步；八是良性的市場競爭；九是廣播人的職業(yè)精神。他還結(jié)合國內(nèi)廣播發(fā)展的現(xiàn)狀，論述了我國廣播發(fā)展的有利條件和存在的問題，提出推進國內(nèi)廣播事業(yè)發(fā)展的若干意見和建議，并進一步認為我國建設廣播強國的總體思路和主要途徑應是：加快構建有利于廣播繁榮發(fā)展的體制機制，穩(wěn)步開發(fā)頻率資源，實施全國全覆蓋；開辦有中國特色的類型化電臺；建立全國性的應急廣播體系；推進廣播產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展；加強新媒體建設，堅定不移地把傳統(tǒng)廣播做大做強，進行媒介融合、臺網(wǎng)互動與全媒體建設；建立人才培養(yǎng)與建設機制，推動廣播的后續(xù)發(fā)展，為廣播的未來發(fā)展培育人才。

發(fā)揚廣播獨特的聽覺優(yōu)勢，大力進行節(jié)目創(chuàng)新

廣播只聞其聲、不見其人的特點，既是弱勢也是優(yōu)勢。中國廣播電視協(xié)會副會長張振華認為廣播使聽眾從疲勞的用眼時代中解脫出來，給聽眾帶來娛樂和放松；廣播私密性、交流感強的特點特別適用于談話節(jié)目。因此，充分利用好廣播談話節(jié)目這個平臺，制作出優(yōu)良的談話節(jié)目，抓住聽眾的耳朵，加強與聽眾的思想交流與情感交流。他認為廣播談話節(jié)目只要有正確的導向、合理的編排、給力的主持人，就可以辦得好。在轉(zhuǎn)型時代，廣播人應重視談話節(jié)目這一陣地，大力進行節(jié)目創(chuàng)新，辦有情感的、有思想的、知性的廣播，把談話節(jié)目做足做精彩，打造廣播談話節(jié)目精品，將廣播所具有的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

廣播的伴隨性和移動性等優(yōu)勢使得廣播在汽車廣播、交通電臺、移動廣播等領域開辟出新的疆土。浙江人民廣播電臺副總編輯董傳亮結(jié)合浙江臺的實踐談到汽車廣播的發(fā)展前景，認為如今廣播的車上收聽量已超過家庭收聽量，交通廣播的廣告吸附能力日益增強。廣播應抓住移動人群這一塊，集中力量辦好類型化、有特色的汽車廣播，發(fā)展汽車新聞臺，汽車財富、音樂頻率，辦好交通臺的節(jié)目，大力開發(fā)移動廣播等，注重汽車廣播、交通電臺節(jié)目的創(chuàng)新，將車上的聽眾牢牢抓住。

北京人民廣播電臺臺長汪良由珠江經(jīng)濟電臺改革的開端講到現(xiàn)階段廣播改革的發(fā)展狀況，他認為珠江經(jīng)濟電臺的節(jié)目改版奠定了中國廣播節(jié)目改革的基本方向，即主持人、大板塊直播、與聽眾互動這三方面，對后世影響較大，此后的廣播節(jié)目改革均離不開對這三者的創(chuàng)新與完善。海峽之聲廣播電臺總編輯盧文興結(jié)合對臺的廣播策略和關于兩岸話題的廣播，論述了廣播對臺宣傳的策略和重點。他認為在對臺的文化傳播中，應加強社會主義新文化的傳播，樹立新的傳播觀念，糾正重歷史文化輕現(xiàn)實文化的偏向，要善于將深層文化轉(zhuǎn)化為表層文化，重視以島內(nèi)同胞的視角解讀創(chuàng)新文化，實現(xiàn)對臺廣播的本土化和全覆蓋。

“受眾變用戶”——新形勢下受眾觀念的轉(zhuǎn)變

全媒體時代，個人化、移動性媒體的興盛使得受眾的觀念得到極大的轉(zhuǎn)變。在這個人人皆傳者、個個皆中心的時代，受眾的個性與需求受到極大的重視。以受眾為中心，注重用戶體驗的觀念早已深入人心。廣播媒體在革新中要轉(zhuǎn)變受眾觀，深入研究新形勢下聽眾的分類、特點與喜好，細分聽眾和市場，辦精致精細的廣播，更加注重對于聽眾興趣和需求的考察，力求在各方面使聽眾的體驗達到滿意。

中國傳媒大學副校長胡正榮教授提出全媒體發(fā)展的關鍵在于平臺的便攜和移動性、服務的個人化與個性化、受眾的參與性和互動性、聽眾是生產(chǎn)者亦是消費者，這幾點無不是從受眾角度出發(fā)來考慮的。全媒體時代，廣播媒體開發(fā)新媒體傳播平臺，以便于聽眾的收聽；在節(jié)目中增強聽眾的參與性和互動性；將廣播節(jié)目與服務進行個性化設置，以更好地滿足聽眾的需求。作為消費者的受眾，是媒體發(fā)展必須爭取的關鍵群體，因此，廣播媒體應更加注重聽眾研究，致力于打造聽眾喜愛的廣播節(jié)目。

暨南大學新聞與傳播學院朱磊副教授認為，微博的興盛使得受眾變成傳播者，廣播傳播的主體多元化，聽眾已不再是被動的接收者，而是有著主動性的用戶。廣播與聽眾的關系經(jīng)歷聽眾受到電波刺激的反應關系模式，到溝通反饋互動的珠江模式，再到如今的邀約創(chuàng)造分享體驗模式，廣播與用戶之間形成了互動關系體驗網(wǎng)。這是聽眾觀念轉(zhuǎn)變的結(jié)果，也是廣播對于聽眾重視的表現(xiàn)之一。中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院丁釗副教授探討了全媒體時代廣播媒體的品牌管理，他認為受眾在媒介內(nèi)容的產(chǎn)生和傳播過程中發(fā)揮的作用越來越大，傳統(tǒng)廣播要樹立“用戶為本”的理念，充分利用新的媒介技術和手段，為聽眾創(chuàng)造更多的互動機會，努力提供更多滿足用戶需要的產(chǎn)品，在新觀念的引領下，精心打造全媒體時代的廣播新媒體。