電視媒體的互聯網應用

□張 宇 鄭 鋒

欄目責編：邵滿春

隨著互聯網的侵吞式發展，受眾接收信息的新渠道、新終端不斷翻新、層出不窮，越來越方便快捷。電視除了面臨同行業的競爭，各新聞網站、門戶網站、視頻網站也一直在不惜成本搶占用戶和資源，擠占傳統媒體的空間。筆者認為，就當前的網絡的普及程度和人們逐漸改變和養成的網絡習慣歸納分析，要做到互聯網真正為廣電媒體所用，有兩個關鍵點必須把握住。

建立直達用戶指尖的視頻傳播渠道

我們可以數一數，在當今生活、工作、學習中有多少個屏：電視機屏、臺式電腦屏、筆記本屏、平板電腦屏、智能手機屏等等。據有關資料介紹，目前，中國網絡視頻用戶規模增至3.5億，半年內用戶增量接近2500 萬人，其中使用手機收看視頻的用戶已經超過1 億人。移動視頻的應用是如何得到如此的快速發展？

一是因為智能手機價格持續下降、操作系統智能化更新速度越來越快，越來越多的家庭、城市乃至國家級電信運營商搭建WiFi 環境，這些因素為手機視頻發展提供了用戶基礎和硬件支持。

二是因為新聞網站、視頻網站等互聯網企業紛紛推出移動客戶端，搶占無線新聞、娛樂、視頻市場，手機視頻內容的不斷豐富，無孔不入地向人們工作生活的每一個領域侵蝕滲透。在視頻網站、運營商等多方積極推動下，用戶使用手機終端在線看視頻的習慣正在逐步養成。

在三網融合的大背景下，多屏共存為大勢所趨。越來越多的人在日常生活中希望能隨時隨地高速接入互聯網，獲取急需的信息，完成想做的事情。對于廣電媒體特別是電視媒體來說，積極占領多屏終端，特別是占用人們大量碎片時間的移動終端視頻應用應是重中之重。

實現廣電媒體對用戶的真正擁有和把握

迄今為止，廣電媒體向受眾傳播的渠道幾乎還是單向的。簡單來說就是我播你看，至于你是真正在看，還是開著電視做別的事，廣電無法掌握，或僅能通過其他渠道比如電話、短信、收視率調查等方式進行一個概率性判斷。

把節目放到網上去，僅僅是廣電媒體最簡單最基本的互聯網應用的第一步。通過對用戶手中越來越多樣化的終端屏幕的占領，實現對受眾的有效接觸，優化觀眾收視體驗，強化對用戶的掌握，了解每一位受眾的收視習慣和喜好并進行統計性分析而非概率性判斷以供更科學的決策參考，并在受眾收視過程中附加新穎有趣的服務形式吸引受眾，粘住受眾。只有這樣才能實現廣電媒體的最大“增值”。

因此，廣電媒體關于互聯網的應用，應該是一個適用于多樣化終端(移動、智能)的，可傳播音視頻（含文字、圖片）的，可根據廣電節目不斷創新的需要而及時響應升級的用戶應用系統。這個應用系統，初期應該具備這幾個方面的功能：1. 能讓受眾（用戶）隨時隨地接受廣電產品（節目）服務，這種服務能涵蓋最多樣化的收視終端，包含有線和無線接入方式；2．能向每一位用戶精確推送他們需要的推介和預告邀約；3．能讓觀眾在收看節目的同時以最簡便的方式參與實現即時互動和訴求表達，牢牢把控觀眾收視節目的全程興奮點；4．節目制作播出方可以在節目播出過程中，根據需要向用戶隨時發起更炫更酷的實時或預設的互動邀約，為觀眾提供從未有過的收視體驗和樂趣，提高觀眾活躍度以及黏著度和忠誠度。如娛樂、活動類節目在節目的準備過程中、拍攝過程中、直播過程中，可通過移動終端視頻直播讓觀眾隨時隨地觀看并參與到節目各種臺前幕后的花絮現場，“吊足”觀眾胃口。再如資訊類節目，可以實現受眾對節目內容、興趣話題、各類情感表達等訴求的實時交互，包括人臺、人人間的即時溝通，極大增強受眾的參與度和關注度。可進一步連線身處新聞現場的觀眾，實現現場畫面、聲音的即時傳送，為直播或準直播的資訊類欄目的攝制采訪、節目內容來源帶來新的可嘗試模式。5．受眾行為習慣及收視喜好統計分析功能。該功能能實現對用戶有效數據的分類存儲和檢索統計，更精確地掌握用戶的收視行為和習慣；能提供更精確的用戶需求及興趣變化的分析判斷，為廣電節目的生產創新提供有價值的參考，起到判斷和評估的作用。采用合適的互動內容，可以精準分析判斷包括廣告在內的節目播出的效果，為廣告客戶提供播出效果參考。6．實現節目中有價值的商品信息實時點擊，以所見即所得的簡捷方式實現在線下單，讓植入式廣告播放效果“增值”。

總之，基于廣電媒體的品牌影響力和公信力，我們建立起這樣一個掌握在自己手中的直達受眾指尖的互聯渠道。通過這個渠道與每一位用戶之間進行卓有成效的接觸，為受眾提供更有趣、更方便、更貼心、更實用的體驗，促進節目收視率和媒體影響力的增長和擴大，反過來帶動應用系統用戶規模的增長。隨著用戶規模的增長，可以將沉淀下來的忠誠用戶轉化為各類商務活動、娛樂活動、社交活動的龐大用戶群體，進而獲得獨立運營收益或者合作運營的分成收益，實現增值發展。

用戶在手，萬事我有。該應用系統進一步的功能及發展空間還包括：1.SNS 社區功能。讓用戶在收視過程中建立基于相同的興趣愛好或真實地理位置建立的社交圈，進一步提升用戶收視優質體驗；2.民生服務功能。響應政府號召整合零散生活及家政服務資源，規范民生服務行業，傳召就業崗位，服務百姓生活，推廣并擴大媒體的公益性及服務社會的職能。3.多媒體娛樂功能。VIP 用戶高清體驗，動漫涂鴉共享，益智互動游戲等功能開發；4.文化演出及制片等公司應用。劇情猜想，結局懸疑，演員動態，探班劇透等炒作活動；5.服務于商家的新品推介，優惠活動信息查詢功能；6.風景區虛擬旅游功能。視頻導游，景區實況在線，景區活動“千里眼”參與。

達到一定級別用戶數后還可涉足以自身品牌命名的各類產品的生產和銷售，小米科技的“互聯網+手機+軟件”的模式可以說是一個典型。2010年4月北京小米科技有限責任公司注冊成立，同年6月該公司啟動基于Android 的主程序操作系統——MIUI 系統，年底還推出了跨通信運營商的手機端免費即時通訊工具，利用每周更新版本，提升功能，與第三方民間團隊合作等優勢積累了大量粉絲用戶，短短半年其即時通訊用戶達到300 萬，MIUI 系統用戶突破50 萬。在大量粉絲用戶的擁有前提下，小米科技完成了其“小米”品牌的植入，采用在線預訂、清晰的時間表、產品人格化等營銷策略，成功實現了小米手機的發布和銷售，2011年8月16日30 萬臺小米手機預售很快被搶光，預定號被炒到三四百元，各種關注和討論無數，一機難求，炙手可熱。風頭之健，一時無二。小米手機的火爆盡管還存在物流配送、售后服務等不同程度的問題，但是它忠實粉絲用戶的“乘法”效應，其各種業務之間的相互促進、實現用戶增長和用戶粘性提升的作用值得我們借鑒和參考。

廣播電視發展到今天，已經逐漸奠定了傳統主流的地位。然而，新媒體的出現，互聯網的普及都讓廣播電視面臨新一撥的浪潮沖擊，也迎來了新一輪的發展機遇。特別是在文化體制改革、“三網融合”的大背景下，廣電人先行一步也許就能改變競爭或者競合的格局。