大品牌進(jìn)駐三、四線市場強(qiáng)龍四王牌壓倒地頭蛇

■文/王君杰

大品牌進(jìn)駐三、四線市場強(qiáng)龍四王牌壓倒地頭蛇

■文/王君杰

在低迷樓市和國外反傾銷的雙重壓力下，三、四線城市正成為很多品牌的戰(zhàn)略市場。從近兩年陶瓷行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，品牌陶企逐漸將布局轉(zhuǎn)向三、四線城市，“強(qiáng)龍”與“地頭蛇”之間的較量已經(jīng)開始。

三、四線市場 大品牌“水土不服”

對搶占三、四線市場，部分大品牌有些信心不足。他們表示，在一線城市發(fā)展受阻后，高端品牌想將渠道下沉到三、四線市場，與二線品牌或當(dāng)?shù)仄放茡屨际袌龇蓊~有些“水土不服”，主要表現(xiàn)在以下2個方面：

首先，高端品牌產(chǎn)品在性價比上沒有優(yōu)勢，并不能獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者青睞。二線品牌或當(dāng)?shù)仄放飘a(chǎn)品的價格優(yōu)勢明顯，大品牌若也參與價格戰(zhàn)，會極大地?fù)p害自身品牌形象。其次，大品牌企業(yè)要生產(chǎn)出與三、四線市場相匹配的產(chǎn)品，難度大，一個企業(yè)難以做這么大的差別定位，企業(yè)不可能要求工人按兩個標(biāo)準(zhǔn)去生產(chǎn)產(chǎn)品。

強(qiáng)龍四王牌壓倒地頭蛇

一線品牌空降三、四線市場，對企業(yè)而言有些突兀。業(yè)內(nèi)人士稱，暫時的“水土不服”并不意味著一線品牌不能在三、四線市場扎根。一線品牌要安全著陸三、四線市場，必須做好充分的準(zhǔn)備。大品牌有競爭力，對新市場的適應(yīng)能力和風(fēng)險把控能力也更強(qiáng)。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場消費(fèi)水平得到大幅提升，客戶的品牌意識也正在形成并不斷強(qiáng)化。從長遠(yuǎn)來看，大品牌的市場空間更大，無需擔(dān)憂暫時的“水土不服”。

(一)資金：大品牌實(shí)力雄厚，品牌宣傳效率高

“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑”。雄厚的資金實(shí)力為大品牌在三、四線市場統(tǒng)一終端形象、加大廣告宣傳打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。與此同時，隨著國內(nèi)消費(fèi)水平的不斷提高，消費(fèi)者的品牌意識也越來越強(qiáng)，這為大品牌搶占三、四線市場創(chuàng)造了良好的契機(jī)。在原材料價格和裝修費(fèi)用不斷上漲的大背景下，大品牌的競爭優(yōu)勢越來越明顯，被譽(yù)為“建陶航母”的新中源陶瓷企業(yè)就是這樣的典型。

近年來，新中源陶瓷企業(yè)依托各類優(yōu)勢資源和經(jīng)濟(jì)實(shí)力對二、三、四級市場進(jìn)行重點(diǎn)投入和培育，在打造“建陶航母”的過程中，新中源一直堅(jiān)持通過投資和經(jīng)銷商極力打造自己的專業(yè)渠道。目前，新中源已經(jīng)在全國建立了2000多家陶瓷專賣店。

與此同時，不少中小陶瓷企業(yè)因收入有限而無法負(fù)擔(dān)僅有的幾個

專賣店日常經(jīng)營，在家居“寒冬”里，部分企業(yè)正面臨著被淘汰的厄運(yùn)。

（二）資源：大品牌資源利用率高，更易獲取資源

近年來，陶瓷資源消耗大、環(huán)境污染等問題越來越嚴(yán)重，為實(shí)現(xiàn)陶瓷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，國家相關(guān)部門出臺了相關(guān)政策限制陶土資源的開采。據(jù)了解，小企業(yè)科技水平較低，其資源利用率低，對環(huán)境造成較大的污染，他們多依靠銷量維持微薄利潤。隨著國家相關(guān)政策的進(jìn)一步實(shí)施，其獲取資源的難度將越來越大；而大品牌企業(yè)技術(shù)水平高，其資源利用率和節(jié)能減排能力更高，更易獲得陶土資源，其發(fā)展前景也更廣闊。

（三）品牌：大企業(yè)產(chǎn)品種類豐富，拓市針對性更強(qiáng)

地方品牌產(chǎn)品種類單一，市場布局區(qū)域小，客戶少，抗風(fēng)險能力差；大品牌在全國擁有廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)、穩(wěn)定的客戶和經(jīng)銷商，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完整，產(chǎn)品拓市針對性更強(qiáng)，對陌生的市場環(huán)境有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，能在短時間內(nèi)拉開與中小品牌之間的差距。美國科勒陶瓷衛(wèi)浴就是一個很好的例子。

1995年，美國陶瓷衛(wèi)浴品牌科勒（KOHLER）在香港設(shè)辦事處，正式進(jìn)駐中國市場。然而，剛?cè)胫袊袌龅目评找苍庥觥八敛环薄?002年，科勒調(diào)整戰(zhàn)略，收購“卡麗”并以此作為打開中國中低端零售市場的法寶，啟動向中國二、三線市場搶占市場份額的戰(zhàn)略，同時簽約百安居作為制定銷售賣場。此外，科勒還在中國幾個大城市設(shè)立了設(shè)計中心或展廳，讓顧客充分體驗(yàn)科勒產(chǎn)品的人性化設(shè)計與高科技元素，盡量消除科勒與消費(fèi)者之間的距離感。客戶的個人需求也可以通過公司內(nèi)部的計算機(jī)模擬技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)，這是科勒進(jìn)入中國衛(wèi)浴市場最突出的營銷特色。目前，科勒以“科勒”品牌穩(wěn)固高端市場，以“卡麗”品牌開拓中端市場，其在中國的銷售網(wǎng)絡(luò)已遍布至國內(nèi)所有大中城市，產(chǎn)品在中國市場的占有率在國內(nèi)外品牌中名列前茅。

（四）服務(wù)：專業(yè)服務(wù)能快速拉近大品牌與顧客的距離

東鵬陶瓷常務(wù)副總裁孫麗梅認(rèn)為，今后建陶企業(yè)之間比拼的是綜合服務(wù)競爭力，誰能為消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品、最好的服務(wù)方案、最好的空間解決方案，誰就能走得更遠(yuǎn)。

現(xiàn)如今，消費(fèi)者對服務(wù)的要求比以往要高得多。以往瓷磚出門概不負(fù)責(zé)的時代已經(jīng)過去，如今消費(fèi)者不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量過硬，還要有周到、貼心的服務(wù)。地方品牌生產(chǎn)規(guī)模小，產(chǎn)品種類少，其銷售網(wǎng)點(diǎn)布局單一，服務(wù)體系還不完善；大品牌的生產(chǎn)規(guī)模龐大，銷售網(wǎng)絡(luò)完善，其服務(wù)已趨于成熟，也更為專業(yè)。專業(yè)的服務(wù)能快速拉近大品牌與顧客之間的距離。未來，三、四線市場的消費(fèi)者必將傾心于大品牌。