旅游管理專(zhuān)業(yè)校園文化建設(shè)中的品牌構(gòu)筑探析

胡善風(fēng) 程靜靜

（黃山學(xué)院旅游學(xué)院，安徽 黃山 245021）

旅游管理專(zhuān)業(yè)校園文化建設(shè)中的品牌構(gòu)筑探析

胡善風(fēng) 程靜靜

（黃山學(xué)院旅游學(xué)院，安徽 黃山 245021）

校園品牌與校園文化品牌是旅游管理專(zhuān)業(yè)校園文化品牌建設(shè)關(guān)鍵問(wèn)題。黃山學(xué)院旅游學(xué)院旅游管理國(guó)家級(jí)特色專(zhuān)業(yè)，突出辦學(xué)理念，打造品牌文化；以課程為突破口，注重實(shí)踐教學(xué)體系；校企合作，將企業(yè)文化引入到校園文化中來(lái)；通過(guò)校園識(shí)別形象建設(shè)，建立校園品牌。

旅游管理；校園文化；品牌構(gòu)筑

優(yōu)秀的校園文化品牌是從學(xué)校傳統(tǒng)文化中吸取營(yíng)養(yǎng)，體現(xiàn)大學(xué)精神的文化建設(shè)。當(dāng)前，如何打造校園文化，并建立一個(gè)獨(dú)具特色的文化品牌，是擺在高校面前不可回避的問(wèn)題。

1 品牌與校園文化品牌

1.1 校園品牌

品牌是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念，狹義的品牌僅僅指商業(yè)品牌。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒作出了如下定義:“品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品,并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”[1]作為一個(gè)市場(chǎng)概念，品牌是一個(gè)產(chǎn)品、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的表征，是一種看不見(jiàn)、摸不著的無(wú)形資產(chǎn)。

高校品牌是高校在歷史發(fā)展過(guò)程中，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累和沉淀，社會(huì)對(duì)其辦學(xué)理念、辦學(xué)特色、辦學(xué)質(zhì)量、社會(huì)服務(wù)等方面的綜合認(rèn)可程度。高校實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是根據(jù)自身的核心價(jià)值理念，面向社會(huì)、面向市場(chǎng)、面向世界，通過(guò)學(xué)校的整體優(yōu)勢(shì)和具有個(gè)性色彩的校園文化體系。爭(zhēng)取更多辦學(xué)資源，提供優(yōu)質(zhì)教育產(chǎn)品和服務(wù)，提升學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力，提高社會(huì)普遍認(rèn)同感的過(guò)程。在這一過(guò)程中，高校品牌特別是強(qiáng)勢(shì)品牌，將以它獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)采，具有跨越文化和地理疆界的能力，充分展現(xiàn)其優(yōu)勢(shì)。

1.2 校園文化品牌

校園文化是利用物質(zhì)環(huán)境而形成的制度文化和精神文化的統(tǒng)一體，是高校在長(zhǎng)期育人過(guò)程中積淀、凝聚、傳承并發(fā)展的具有校園特色的大學(xué)精神和全體師生員工的課外文化活動(dòng)、行為方式以及保障制度的總和。[2]一個(gè)學(xué)校的發(fā)展，不僅僅體現(xiàn)在高質(zhì)量的教育教學(xué)上，更體現(xiàn)在富有特色和個(gè)性的校園文化建設(shè)上。校園文化是師生精神風(fēng)貌、思維方式、價(jià)值取向和行為規(guī)范的綜合體現(xiàn)，是在教育教學(xué)和管理實(shí)踐中逐漸創(chuàng)造生成的，不僅彰顯著一個(gè)學(xué)校發(fā)展的理念，更彰顯著一個(gè)學(xué)校的發(fā)展方向，可以說(shuō)校園文化是一個(gè)學(xué)校發(fā)展的內(nèi)涵式品牌。但是，校園文化建設(shè)由于缺乏科學(xué)規(guī)劃、有效管理和品牌意識(shí),造成了表面上的熱鬧與校園文化活動(dòng)實(shí)施者的盲從,出現(xiàn)組織者精疲力竭、疲于應(yīng)付,參與者興趣不大的現(xiàn)象。

基于以上的考慮,我們認(rèn)為,當(dāng)前高校的校園文化建設(shè),尤其要在品牌建設(shè)上下工夫,通過(guò)品牌建設(shè)提升校園文化品位,解決校園文化建設(shè)中的種種問(wèn)題。[2]

2 旅游管理專(zhuān)業(yè)校園文化品牌建設(shè)存在問(wèn)題

在我國(guó)，旅游專(zhuān)業(yè)教育是在改革開(kāi)放以后，伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展而快速發(fā)展起來(lái)的[3]。旅游管理專(zhuān)業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，因此在形成品牌化方面未形成一定的體系，主要存在著以下的問(wèn)題：

2.1 校園文化建設(shè)個(gè)性特色缺失，品牌意識(shí)不足

旅游高等教育與其他專(zhuān)業(yè)校園文化建設(shè)既有共性的一面，也應(yīng)有其鮮明的個(gè)性特征。由于旅游管理專(zhuān)業(yè)屬于應(yīng)用性、創(chuàng)新性較強(qiáng)的高等教育專(zhuān)業(yè)。一方面,校園文化活動(dòng)日益豐富、多元,給師生提供了廣闊的展示與鍛煉舞臺(tái);另一方面,由于缺乏科學(xué)規(guī)劃、有效管理和品牌意識(shí),造成了表面上的熱鬧與校園文化活動(dòng)實(shí)施者的盲從,千篇一律，專(zhuān)業(yè)個(gè)性不突出，沒(méi)有形成特色，學(xué)生作為主體參與者興趣不大的現(xiàn)象。

2.2 校園文化建設(shè)的載體比較單一

目前旅游高等教育的校園文化更多地是依托于所在高校的活動(dòng)文化，通過(guò)開(kāi)展形式多樣的文體活動(dòng)促進(jìn)校園文化的建設(shè)。校園的人文景觀(guān)比較單調(diào)，缺乏系統(tǒng)的有個(gè)性的校園宣傳標(biāo)語(yǔ)。教室美化和寢室凈化工作還沒(méi)有形成氣候。我們還沒(méi)有充分利用櫥窗、走廊、墻壁、花草、建筑物、網(wǎng)絡(luò)等媒介來(lái)體現(xiàn)和宣傳我們的教育理念。

2.3 重視校園物質(zhì)文化建設(shè)，忽視校園制度文化建設(shè)和校園精神文明建設(shè)

從構(gòu)成上看，校園文化可分為三個(gè)方面：物質(zhì)文化、制度文化和精神文化。

校園物質(zhì)文化是校園文化的物質(zhì)載體，它是整個(gè)校園文化的外在標(biāo)志，其核心內(nèi)涵是校園文化中的精神文化因素。校園物質(zhì)文化建設(shè)的目的應(yīng)該是使它成為承擔(dān)精神文化的載體，建設(shè)物質(zhì)文化不是目的，而是手段。但是，高校校園文化建設(shè)的現(xiàn)狀中有背離了這一宗旨的情況，有的高校甚至把校園文化建設(shè)和意義等同于豐富學(xué)生的業(yè)余生活，一味地強(qiáng)調(diào)發(fā)展娛樂(lè)文化，并在評(píng)價(jià)校園文化建設(shè)的成就時(shí)，對(duì)單純的物質(zhì)文化建設(shè)津津樂(lè)道。離開(kāi)了校園精神文明建設(shè)，單純的物質(zhì)文化建設(shè)就失去了文化建設(shè)的意義。精神文明建設(shè)隱含在物質(zhì)文化建設(shè)中，它是校園文化建設(shè)中實(shí)質(zhì)性的根本性的組成部分，它是校園文化存在的價(jià)值意義和職能作用的主要組成部分，是校園文化建設(shè)的根本目的。忽視精神文明建設(shè)，校園文化建設(shè)就只能流于形式。這種忽視精神文明建設(shè)使校園文化建設(shè)流于形式的行為在許多高校普遍存在，是高校文化建設(shè)中最突出的問(wèn)題。

3 旅游管理專(zhuān)業(yè)校園文化品牌構(gòu)筑實(shí)施策略

黃山學(xué)院（前身的徽州師專(zhuān)，黃山高專(zhuān)）旅游系于1985年成立，旅游管理專(zhuān)業(yè)是黃山學(xué)院最早的本科專(zhuān)業(yè)之一，旅游學(xué)院旅游管理專(zhuān)業(yè)擁有教育部特色專(zhuān)業(yè)建設(shè)點(diǎn)、省級(jí)教學(xué)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)、省級(jí)示范實(shí)驗(yàn)室中心。黃山學(xué)院旅游管理專(zhuān)業(yè)根據(jù)校園文化品牌建設(shè)的要求，在實(shí)踐的過(guò)程中開(kāi)展了一些有益的探索。

3.1 突出辦學(xué)理念，打造品牌文化

觀(guān)念是一切行動(dòng)的先導(dǎo)，辦學(xué)理念支配著辦學(xué)的特色。辦學(xué)理念主要是指對(duì)為什么辦學(xué)、辦什么樣的學(xué)、如何辦學(xué)等一系列問(wèn)題的比較系統(tǒng)、成熟的思考和認(rèn)識(shí)，它是辦學(xué)的靈魂，是一個(gè)學(xué)校健康、可持續(xù)發(fā)展的根本，對(duì)學(xué)校而言是至關(guān)重要的。黃山學(xué)院旅游學(xué)院的理念由生存理念、用人理念、質(zhì)量理念、營(yíng)銷(xiāo)理念、創(chuàng)新理念、服務(wù)理念構(gòu)成（見(jiàn)表1），旅游學(xué)院通過(guò)理念教育來(lái)塑造學(xué)生的職業(yè)性格。利用新生入學(xué)教育、開(kāi)學(xué)典禮、班會(huì)等各種機(jī)會(huì)對(duì)學(xué)生進(jìn)行這種理念的宣傳教育和滲透，并將其張貼在每個(gè)教室，使學(xué)生在潛移默化中形成相應(yīng)的職業(yè)性格。

表1 黃山學(xué)院旅游學(xué)院辦學(xué)理念一覽表

旅游學(xué)院的辦學(xué)理念要堅(jiān)持應(yīng)用型的教育方向，應(yīng)該最大程度地滿(mǎn)足社會(huì)對(duì)旅游教育多樣化的需求，最大程度滿(mǎn)足學(xué)生求知、求技、求職等多方面的需要。在辦學(xué)的過(guò)程中，要實(shí)現(xiàn)教育與企業(yè)相結(jié)合，教育與科研相結(jié)合，理論與實(shí)踐相結(jié)合。在辦學(xué)策略方面要實(shí)行學(xué)校以人為本，辦學(xué)以教師為本，教學(xué)以學(xué)生為本，人才培養(yǎng)以能力為本。另外，旅游學(xué)院依托黃山作為國(guó)際旅游城市的地域優(yōu)勢(shì)，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、行業(yè)特征、地區(qū)特征等綜合因素來(lái)制定人才培養(yǎng)目標(biāo)計(jì)劃，充分體現(xiàn)旅游教育為地方經(jīng)濟(jì)和行業(yè)服務(wù)的特色。

3.2 以課程為突破口，注重實(shí)踐教學(xué)體系

深入并全面推進(jìn)學(xué)生的課程改革。我們要在實(shí)踐層面上有所作為，完善的課程教學(xué)體系的研究建立是構(gòu)筑品牌的強(qiáng)大基礎(chǔ)。

根據(jù)旅游管理專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)，通過(guò)廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)合用人單位對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)要求的反饋，同時(shí)根據(jù)旅游學(xué)科知識(shí)體系以及借鑒國(guó)內(nèi)外旅游專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)模式的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合黃山學(xué)院旅游學(xué)院現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)，主要從基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)課、拓展課三個(gè)方面進(jìn)行課程設(shè)置（如圖1所示）。[4]三個(gè)課程模塊是互相聯(lián)系，密不可分的。基礎(chǔ)課模塊的教學(xué)目標(biāo)是為專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)，構(gòu)建寬泛的基礎(chǔ)知識(shí)結(jié)構(gòu)，為專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)提供知識(shí)和能力的增長(zhǎng)點(diǎn)，著重文化素質(zhì)和職業(yè)素質(zhì)的培養(yǎng)，由公共基礎(chǔ)課、專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課組成。專(zhuān)業(yè)課模塊的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生掌握旅游管理的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，培養(yǎng)從事旅游企業(yè)管理的適應(yīng)性和創(chuàng)造性。該模塊由不同專(zhuān)業(yè)方向的專(zhuān)業(yè)課組成，每部分專(zhuān)業(yè)課程按旅游學(xué)科知識(shí)體系的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)確立。專(zhuān)業(yè)課模塊奠定了旅游管理人才應(yīng)具備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)、能力和素質(zhì)基礎(chǔ)。拓展課模塊由與旅游相關(guān)的學(xué)科和文化素質(zhì)課程組成，其教學(xué)目標(biāo)是為了培養(yǎng)復(fù)合型旅游管理人才奠定更廣泛的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)，增強(qiáng)人才培養(yǎng)的彈性。[4]

圖1 黃山學(xué)院旅游學(xué)院課程體系圖[4]

3.3 校企合作，將企業(yè)文化引入到校園文化中來(lái)

旅游管理屬于應(yīng)用型專(zhuān)業(yè)，黃山學(xué)院旅游學(xué)院充分認(rèn)識(shí)到畢業(yè)后迅速適應(yīng)社會(huì)的重要性，不僅要培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)入社會(huì)適應(yīng)生存的基本素質(zhì)，更要培養(yǎng)學(xué)生從事旅游職業(yè)的行業(yè)素質(zhì)，特別是職業(yè)意識(shí)和職業(yè)態(tài)度的養(yǎng)成。近幾年，旅游學(xué)院在以往傳統(tǒng)的建立實(shí)習(xí)基地模式的基礎(chǔ)上，大膽邁進(jìn)實(shí)質(zhì)性為企業(yè)培養(yǎng)創(chuàng)新性應(yīng)用人才階段，樹(shù)立有旅游特色的“校企零距離對(duì)接式”的校企合作教育模式，開(kāi)辟校企合作、培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)素質(zhì)的新階段。[5]

一方面旅游學(xué)院積極主動(dòng)與黃山市旅游企業(yè)進(jìn)行合作，互相交流，聘請(qǐng)一些旅游飯店、旅行社、景區(qū)的管理人員進(jìn)行講座，將理論與實(shí)際有機(jī)結(jié)合起來(lái)；另一方面，在畢業(yè)實(shí)習(xí)環(huán)節(jié)上做精心安排，近幾年通過(guò)與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲和京、津地區(qū)的一些著名大型旅游企業(yè)進(jìn)行合作，安排學(xué)生進(jìn)行實(shí)習(xí)，建立一批穩(wěn)定的實(shí)習(xí)基地，這種實(shí)習(xí)模式也為學(xué)生的就業(yè)搭建了一個(gè)理想的平臺(tái)。同時(shí)與知名餐飲業(yè)集團(tuán)“向陽(yáng)漁港集團(tuán)”合作，開(kāi)辦實(shí)踐管理班，從在校生中選拔致力于投身酒店業(yè)的優(yōu)秀學(xué)生進(jìn)行精英訓(xùn)練，共同培養(yǎng)高素質(zhì)學(xué)生，為企業(yè)定向培養(yǎng)中高層后備人才。充分利用學(xué)校較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)優(yōu)勢(shì)和文化環(huán)境，結(jié)合企業(yè)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化，校企零距離對(duì)接，彌補(bǔ)課本知識(shí)落后于社會(huì)發(fā)展的不足，使學(xué)校的教學(xué)內(nèi)容與社會(huì)的需求同步，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源與學(xué)校資源的有機(jī)整合。企業(yè)結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的實(shí)際直接參與人才培養(yǎng)的全過(guò)程，保證了教學(xué)環(huán)節(jié)的針對(duì)性和人才培養(yǎng)的適用性，使學(xué)生能更快地掌握旅游企業(yè)工作所需的實(shí)際工作技巧，更深刻地理解企業(yè)需要的綜合素質(zhì)，真實(shí)感受旅游企業(yè)服務(wù)行業(yè)所需的職業(yè)道德和服務(wù)意識(shí)。

3.4 通過(guò)校園識(shí)別形象建設(shè)，構(gòu)筑校園品牌

引入企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的CIS（Corporate Identity System）觀(guān)念進(jìn)行形象識(shí)別，建立品牌，可以提高校園的品牌的價(jià)值和影響力。校園識(shí)別形象包括學(xué)校的名稱(chēng)、院徽、院歌、建筑、校園環(huán)境等符號(hào)標(biāo)志及學(xué)校獨(dú)特的禮節(jié)、儀式、傳統(tǒng)、習(xí)慣等。旅游學(xué)院從CIS的理念中汲取其精華，構(gòu)建了以“徽駱駝精神”為核心的旅游學(xué)院校園文化識(shí)別系統(tǒng)（SIS，School Identity System），圍繞理念識(shí)別系統(tǒng)（MIS，Mind Identity System）、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（VIS，View Identity System）、行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS，Behavior Identity System）三個(gè)方面內(nèi)容開(kāi)展建設(shè)，培養(yǎng)學(xué)生“誠(chéng)實(shí)苦干，團(tuán)結(jié)協(xié)作，超越自我”的良好職業(yè)素質(zhì)，為用人單位輸送高素質(zhì)的旅游專(zhuān)業(yè)人才，以校園文化建設(shè)促進(jìn)我國(guó)高校旅游專(zhuān)業(yè)應(yīng)用型人才的職業(yè)素質(zhì)提升。

圖2 校園文化識(shí)別系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

旅游學(xué)院將CIS觀(guān)念引進(jìn)到學(xué)校的文化與品牌經(jīng)營(yíng)中，將旅游管理專(zhuān)業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)理念與文化特色，將院徽、校歌、校訓(xùn)等，予以可視化、系統(tǒng)化，有效地傳達(dá)專(zhuān)業(yè)特色，塑造優(yōu)勢(shì)形象，爭(zhēng)取社會(huì)的認(rèn)同感，從而促進(jìn)旅學(xué)校的優(yōu)勢(shì)公共關(guān)系，無(wú)疑能夠獲取足夠的社會(huì)效益，最終增進(jìn)學(xué)院品牌的分量。

表2 旅游學(xué)院文化識(shí)別系統(tǒng)

綜上所述，高等院校旅游管理專(zhuān)業(yè)校園文化要獲得健康、可持續(xù)的發(fā)展的環(huán)境，就必須結(jié)合自身特色實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)策略，而品牌的經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)很長(zhǎng)遠(yuǎn)的工程，必須不斷創(chuàng)新和動(dòng)態(tài)發(fā)展。只有這樣，才能迅速傳揚(yáng)校園文化品牌影響力，提升旅游管理專(zhuān)業(yè)在高校中的競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力。

[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理:分析、計(jì)劃和控制[M].上海:上海人民出版社，1996，607-608.

[2]朱毅峰.高校校園文化品牌建設(shè)探析[J].浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2007，（3）:120-121.

[3]胡善風(fēng).省教育廳旅游管理專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的市場(chǎng)需求研究及教學(xué)模式管理[R].安徽省教育廳重點(diǎn)教研課題結(jié)題報(bào)告，2007，7：72-79.

[4]胡善風(fēng),程靜靜,朱國(guó)興.地方型本科院校旅游管理專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式研究[J].中國(guó)大學(xué)教學(xué)，2010，（6）.

[5]饒凌平,胡釙,華小梅.校企結(jié)合人才培養(yǎng)模式的探索與實(shí)踐[J].中國(guó)電力教育，2009，（5）：35-36.

THE BRAND BUILDING IN THE CONSTRUCTION OF CAMPUS CULTURE IN TOUYSIM MANAGEMENT MAJOR

HU Shan-feng CHENG Jing-jing
（Tourism college,Huangshan University,Huangshan Anhui 245021）

This article from the brand and the brand connotation of campus culture. Analysis the problems of tourism management major in the construction of campus culture brand.This article take the national characteristic specialty in Huangshan University Institute of tourism as an example,creating the brand culture from the outstanding idea of Huangshan University tourism college;The curriculum as a breakthrough, pay attention to the practice teaching system; The schoolenterprise cooperation, will be introduced to the enterprise culture in campus; Through the campus recognition image construction,establish a brand of campus,to introduce the strategy of the brand building of tourism college campus culture.

tourism management； campus culture； brand building

G640

A

1672－2868（2012）04－0140－04

2012-05-20

國(guó)家教育部“十一五”規(guī)劃子課題（項(xiàng)目編號(hào)：F113070335-A11-94）.

胡善風(fēng)（1962-），男，安徽績(jī)溪人。黃山學(xué)院旅游學(xué)院院長(zhǎng)，教授，中國(guó)旅游協(xié)會(huì)理事，中國(guó)旅游教育分會(huì)常務(wù)理事。

責(zé)任編輯：陳 鳳